Premessa
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Gli studi di comunicazione che saranno alla base di questo lavoro serviranno da
collante per le innumerevoli discipline interessate dalla pianificazione di
marketing: dalla sociologia all’economia, dalla storia all’architettura, dalla
psicologia alla giurisprudenza.
Questo lavoro è frutto di un desiderio maturato durante i molti anni di
collaborazione con associazioni locali e pro loco impegnate nell’organizzazione
e promozione di eventi proprio in Val di Vara. Definire le linee guida per la
creazione di un piano di marketing territoriale volto allo sviluppo turistico di
questa zona è una necessità che, prima di essere riscontrata presso gli
amministratori pubblici intervistati tramite questionari ed interviste, è possibile
percepire da chiunque decida di impegnarsi nella progettazione di servizi
turistici.
La sensazione provata durante il lavoro, concentrato nei periodi estivi, è stata
quella di intuire grandi potenzialità di attrazione, su cui fondare notevoli
vantaggi competitivi rispetto ai possibili concorrenti, prive però di una
strutturazione di logica e di una forma accattivante. Un grande tesoro di valori,
tradizioni, risorse naturalistiche e storiche che se non sfruttate rischiano di
essere perse.
È necessario cominciare ad intendere la Val di Vara come una persona che
cerca di trovare posto sopra di un palco già molto affollato e su cui solo i migliori
riescono a raggiungere la prima fila e gli applausi del pubblico.
Un pensiero particolare va a Maurizio Lavagnino, mio padre, senza il quale
molte delle mie istintive energie non avrebbero trovato un riscontro pratico
positivo e si sarebbero perse senza dare frutto. La sua assidua volontà di
dedicarsi al “bene del paese” mi ha fatto capire l’importanza del senso civico da
abbracciare quando si lavora e ci si impegna per costruire offerte turistiche
vincenti.
Prima di proseguire è necessario che vengano chiariti alcuni punti. Alcune idee
qui presentate hanno presentano un debito nei confronti di realtà turistiche
italiane, già da tempo coinvolte in interessanti e quanto mai proficue
pianificazioni di marketing.
In particolare le Agenzie di Promozione Turistica di Siena e di Chianciano, unite
insieme nella gestione turistica del territorio delle Terre di Siena, e il Parco
Premessa
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Nazionale delle Cinque Terre, esempio di gestione turistica con un’ottica di
mantenimento e riscoperta.
Con questo lavoro si voluto scrivere una proposta di intervento, il più
possibilmente pratica, per la creazione di un piano di marketing per lo sviluppo
turistico della Val di Vara. Le linee guida esposte nella seconda parte della tesi
tracciano solamente la piattaforma logica su cui intervenire successivamente,
se la proposta venisse recepita positivamente dalle amministrazioni locali e
dagli operatori del settore, per redigere un vero e proprio piano di marketing
territoriali.
Ciò è dovuto al fatto che per poter completare questo genere di pianificazione,
complessa ed economicamente dispendiosa, è necessaria una stretta
collaborazione tra tutti gli enti pubblici, attualmente gli unici ad avere potere
decisionale in materia, che avviasse uno studio molto approfondito delle
innumerevoli variabili economiche, politiche e sociali della situazione attuale
vissuta dal territorio. Questi fattori avrebbe dilatato enormemente i tempi di
realizzazione dell’elaborato e per questo si è scelto di realizzare
esclusivamente un piccolo progetto, già articolato secondo i dettami del
marketing e della comunicazione, pronto per diventare qualcosa di più grande
ed attuabile.
Introduzione
INTRODUZIONE
La Val di Vara è una zona appenninica non diversa da molte altre presenti sul
territorio italiano. Ricca di una vegetazione praticamente incontaminata, si
presenta come un’ampia lingua di terra modellata dall’inesorabile scorrere del
Fiume Vara che punta dritto verso il mare. È un territorio scarsamente abitato e
caratterizzato da una popolazione che negli anni è diventata sempre più
anziana.
Sebbene in alcuni periodi di vacanza ritorni ad illuminarsi di vita, il movimento
turistico che la interessa non è cresciuto molto e anche la durata della finestra
interessata dagli arrivi dei turisti, abituali e non, negli ultimi anni si è molto
accorciata.
La storia recente l’ha decretata terra di emigrazione, luogo da abbandonare
perché non più in grado di sostentare le numerose comunità rurali che l’hanno
animata fino alla fine degli anni ’60. Un grande parco naturale in cui frenesia e
modernità non hanno attecchito ma in cui è ancora possibile scoprire vive e
vitali le tradizioni più profonde della gente ligure: persone riservate, tenaci e dal
sorriso mai scontato, uomini e donne di campagna abituati da sempre a
crescere nella difficoltà e pronto al commercio per trovare tutto quello di cui
aveva bisogno.
Il processo di industrializzazione che ha interessato il nostro Paese non è
passato per questa zona. Il bene ed il male derivati da questa occasione di
sviluppo mancata sono evidenti: da una parte infatti i residenti godono di uno
stile di vita inimmaginabile per le grandi città, dall’altra gli Amministratori
Pubblici lamentano che continuando con questo lento processo di declino poco
rimarrà dei molti paese sparsi sul territorio.
Un ambiente incontaminato, adatto all’insediamento di attività agricole e di
allevamento biologiche, ha permesso ad alcuni comuni della valle di
intraprendere il cammino per ottenere la certificazione ambientale UNI EN ISO
14001 e la registrazione Emas. Tale percorso ha trovato compimento quando
Varese Ligure nel 1998 è diventato il primo comune in Europa a raggiungere
questo importante traguardo ottenendo questi due riconoscimenti ambientali.
Introduzione
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Un ottimo differenziale competitivo da sviluppare su tutto il territorio proprio per
cercare di ritagliare uno spazio sostanzioso all’interno del mercato della
conoscenza, come viene definito da Valdani ed Ancarani, caratterizzato da una
forte ipercompetizione territoriale.
La sensibilità generale dei residenti e degli operatori, rilevata tramite questionari
ed interviste strutturate, indica nel turismo la via di sviluppo per tentare di
risollevare le sorti di questa terra. La preoccupazione maggiore è quella però di
non dover pagare un fio troppo pesante, dal punto di vista ambientale e di
qualità della vita, in cambio di un ritorno al popolamento ed allo sviluppo
economico.
Anche le leggi nazionali e regionali hanno predisposto nuovi strumenti, i Sistemi
Turistici Locali, che se ben utilizzati potranno dare nuova linfa vitale ai processi
di promozione e sviluppo turistico e territoriale. Il principio che li governa è
quello per cui, sostituendo le Aziende di Promozione Turistica, vengano date
nuove opportunità legali e strutturali per poter integrare gli sforzi degli operatori
pubblici e privati.
È a questo punto che entra in gioco il marketing territoriale e le sue teorie
applicate al settore turistico. Quali migliori leve di quelle strategiche
appartenenti a questa disciplina per raggiungere gli obiettivi di sopravvivenza
del territorio e, conseguentemente, di ritorno alla vitalità, caratteristica che lo ha
contraddistinto fino a pochi decenni fa.
Una logica di sviluppo che punti sugli aspetti più interessanti della Val di Vara,
le risorse naturali e la certificazione ambientale per il biologico, riconosciuta a
livello mondiale, per costruire un processo di sviluppo tramite il quale riattivare
tutti i settori produttivi.
Fare dell’abbandono e della mancata industrializzazione due leve di forza su cui
costruire un piano turistico dagli obiettivi lungimiranti; diventare un modello di
sostenibilità territoriale per dimostrare che si può vivere e crescere nel pieno
rispetto del territorio ospitante senza però dover subire un’emarginazione dal
resto della società.
È la stessa domanda turistica che chiede località pronte ad accogliere chi voglia
compiere attività all’aria aperta che non siano seriali e predefinite; destinazioni
dove ognuno si possa sentire coinvolto pienamente nella vita dei residenti e,
Introduzione
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come loro, poter partecipare alla crescita ed al mantenimento di un’elevata
qualità della vita.
L’obiettivo di questo lavoro è quello di tracciare una strada lungo la quale poter
trovare motivazioni per una crescita economica della Val di Vara, un piano di
marketing territoriale in cui il turista diventi cittadino onorario del territorio e crei
di volta in volta nuove situazioni ed esperienze da vivere in pienezza.
Gli strumenti più classici del marketing sono qui declinati in senso territoriale
incontrando, sebbene parzialmente, le nuove teorie del marketing
esperienziale. Prodotto, prezzo, distribuzione e promozione vengono viste
come leve strategiche ed integrate ad una più ampia logica di sostenibilità
affinché ciò di cui la Val di Vara gode oggi possa essere apprezzato per molti
anni ancora.
Ci si pone l’obiettivo di verificare come le linee guida del marketing territoriale
possano essere applicate a una realtà piccola e vergine coma la Val di Vara, al
fine di adottare gli strumenti che questa disciplina mette a disposizione.
Si cercherà quindi di delineare linee guida in base alle quali controllare
l’effettiva necessità della creazione di un piano di marketing territoriale volto allo
sviluppo turistico della Val di Vara. Analizzando i pubblici di riferimento interni ci
si pone l’obiettivo di intuire se la realtà sociale e politica di questa zona è pronta
per un’azione di integrazione dell’offerta territoriale e se ne vuole realmente
avviare il processo.
1 - Territori e mercati nell’economia della conoscenza
“Ogni città ha una propria atmosfera
che non si può assorbire se non
mescolandosi agli abitanti; per poterla
assaporare appieno bisognerebbe
provare a vivere come loro.”1
PARTE 1 - STRATEGIE DI MARKETING TERRITORIALE
1 - Territori e mercati nell’economia della conoscenza
Lo studio delle teorie di marketing territoriale inizia con la definizione della
scenario in cui oggi si trovano a competere le diverse destinazioni. Come verrà
poi descritto in seguito, i profondi stravolgimenti degli assetti politici e produttivi
mondiali hanno portano inevitabilmente ad una revisione delle logiche cha
governano la gestione del territorio.
Si veda ora in quali modi e strumenti sia possibile prendere coscienza delle
linee teoriche a disposizione di chi si deve cimentare con le sfide legate
all’amministrazione dei territori.
I territori sono cambiati e le possibili relazioni che li legano stanno diventando
sempre più complesse e difficilmente gestibili. Quella che verrà definita
ipercompetizione territoriale è una realtà percepibile non solo a livello macro-
territoriale (internazionale, nazionale o interregionale) ma anche locale.
1
Fonte: http://digilander.libero.it/venexian/ita/venexian.htm
1 - Territori e mercati nell’economia della conoscenza
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1.1 - L’ipercompetizione territoriale: imprese e territori verso un
nuovo sistema di competizione
La capacità competitiva di ogni singola impresa è sempre più dipendente dalle
proprietà vincenti dei sistemi economici in cui è inserita.
Si è venuta quindi a creare la seguente situazione: da un lato le politiche
competitive delle imprese vengono studiate in base alle risorse del territorio o
dei territori in cui esse sono radicate, dall’altro lato tra i differenti territori si
sviluppano processi competitivi con lo scopo di accaparrarsi la maggior quantità
possibile di risorse ad alta qualità.
Risulta quindi che imprese e territori sono strettamente legati nella ricerca dei
vantaggi competitivi vincenti in quanto le prime sono le risorse critiche per la
competitività degli altri e viceversa.
Contemporaneamente la natura delle risorse di valore si sta progressivamente
spostando da componenti tangibili ad intangibili: da un’economia della materia
si sta passando ad un’economia della conoscenza; dal possesso di beni come
leva di scambio economico si predilige ora il possesso della capacità di
apprendimento.
Questi due elementi insieme hanno dato il via alla nascita di un nuovo
fenomeno: l’ipercompetizione territoriale2.
Le cause che si possono trovare come spiegazione di ciò devono essere divise
in esterne ed interne rispetto ai processi di management territoriale. Le prime
sono principalmente la globalizzazione, la terziarizzazione dell’economia,
l’integrazione economica e monetaria e l’interconnessione delle reti di
comunicazione. Le seconde, maggiormente legate all’applicazione dei principi e
delle tecniche manageriali alle Pubbliche Amministrazioni, sono il
decentramento di funzioni alle Regioni e agli Enti Locali, la riforma delle
amministrazioni centrali e degli enti pubblici, la riforma del pubblico impiego
all’interno di una più generale semplificazione dei procedimenti amministrativi.
2
Per una definizione più completa del concetto di ipercompetizione territoriale si veda Valdani
E., Ancarani, F., Strategie di marketing del territorio. Generare valore per le imprese e i territori
nell’economia della conoscenza, EGEA, Milano, 2000, pag. 23
1 - Territori e mercati nell’economia della conoscenza
16
Questo processo di competizione porta quindi all’allargamento del numero dei
territori in possibile competizione tra loro; da caratteristiche simili si passerà a
lottare in funzione dell’aspirazione che ogni singola area si troverà a seguire.
Il benessere scaturirà quindi nelle regioni che riusciranno ad evolvere il proprio
livello di conoscenza insieme agli strumenti necessari per mantenere elevato il
valore dei prodotti e dei servizi offerti. Tutto ciò genererà contesti sociali,
economici e politici evoluti e quindi vincenti.
1.2 - Aspirazione territoriale: tre diversi modelli di sviluppo per
un’area territoriale
Ogni piano di sviluppo territoriale si pone come obiettivo il miglioramento del
benessere della collettività; quindi, per poter crescere, un’area territoriale deve
condividere una determinata visione riguardo al progetto politico ed economico
che si prefigge di seguire.
È possibile individuare tre diversi modelli di aspirazione territoriale3:
- Regione complementare: presa coscienza delle proprie risorse queste
vengono catalogate e messe a sistema al fine di poterle rendere
disponibili ad altre aree territoriale o ad altre imprese (esempio:
delocalizzazione di imprese in un sito per sfruttarne le competenze
specifiche, ristrutturazione del sistema produttivo di imprese locali che
intendono entrare all’interno di programmi economici insieme ad imprese
presenti in altre regioni).
- Regione focalizzata su specifici distretti: questo modello, il più semplice
da definire e probabilmente anche il più diffuso, si fonda sulla presenza
in un territorio di un’impresa avente un successo sia nazionale che
internazionale; la crescente presenza di competenze settoriale ad alto
livello permetterà la creazione di un vero e proprio distretto economico.
3 Valdani E., Ancarani F., 2000, pag.27
1 - Territori e mercati nell’economia della conoscenza
17
- Regione aspirante leader: in questo caso il progetto di crescita è
particolarmente complesso; ambire ad una posizione di leadership
prevede passi graduali che possano creare capacità manageriali e
competenze specifiche attraenti per altre regioni e quindi universalmente
riconosciute.
1.3 - Il territorio come impresa: nascita delle logiche di marketing
territoriale
La metafora che identifica un territorio come un’impresa è ideale per
comprendere come i cambiamenti portati dall’economia della conoscenza
debbano essere gestiti e sfruttati dal territorio stesso per ottenere benefici.
A giustificazione dell’espressione utilizzata nel titolo del paragrafo possono
essere portati l’esistenza delle dinamiche di ipercompetizione territoriale e la
presa di coscienza delle relazioni di scambio tra un territorio ed i suoi
stekeholder. Adottare strategie e politiche di marketing proprie del mondo
dell’impresa per quanto riguarda la gestione del territorio non significa
comunque una netta identificazione dell’uno nell’altra.
Un territorio si trova quindi, come un’impresa, a dover gestire un flusso di
interesse dei suoi stakeholder nella creazione di relazioni scambio con i propri
mercati/clienti ai quali deve offrire beni o servizi e verso i quali deve rendersi
maggiormente attraente.
Tutto questo, proprio come nel caso di un’impresa, in un contesto di crescente
competizione con il conseguente accrescimento e consolidamento dei vantaggi
competitivi che possono portare verso il successo.
La definizione degli scambi tra territorio e stakeholder, l’utilizzo di politiche e
strategie storicamente legate all’impresa e la gestione dei vantaggi competitivi
all’interno di un contesto sempre più competitivo porta inevitabilmente alla
declinazione dei principi del marketing classico al settore di gestione territoriale.
Per marketing territoriale s’intende quindi l’analisi dei bisogni degli stakeholder
dei clienti/mercati volta a costruire, mantenere e rafforzare rapporti di scambio
vantaggiosi con gli stakeholder (marketing territoriale interno) e con i pubblici
1 - Territori e mercati nell’economia della conoscenza
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esterni di riferimento (marketing territoriale esterno), con lo scopo ultimo di
aumentare il valore del territorio e delle imprese e l’attrattività degli stessi,
attivando un circolo virtuoso soddisfazione-attrazione-valore4.
Calare i principi di marketing all’interno di una visione territoriale comporta
anche la ridefinizione del marketing mix, le famose quattro P (product, price,
place, promotion):
- prodotto: insieme di beni e servizi, tangibili ed intangibili, offerti, o
comunque resi disponibili nel territorio;
- prezzo: insieme delle condizioni di costo dei fattori produttivi, ai quali
aggiungere un mix di incentivi (finanziari, fiscali o previdenziali), volti a
rendere maggiormente conveniente la localizzazione individuale o
aziendale nel territorio di riferimento;
- distribuzione: insieme delle modalità per accedere fisicamente o
virtualmente al territorio medesimo;
- comunicazione: mix dei mezzi e dei messaggi veicolabili a fini di
informazione e valorizzazione dell’offerta territoriale verso le differenti
categorie di segmenti obiettivo.
Inoltre, data la sua complessità, il prodotto territoriale deve essere considerato
non come una semplice trasposizione di un prodotto industriale; per la presenza
di relazioni di scambio molto complesse sembra più opportuno il paragone con
il concetto di prodotto allargato5 (prodotto territoriale allargato).
A questo punto è necessaria una più chiara inquadrature del significato della
parola prodotto territoriale allargato e della sua ambivalenza. Da una parte
infatti una località si può considerare come un insieme di infrastrutture, attività,
atmosfere sociali e tutto ciò che di simbolico essa può trasmettere, ciò che può
essere chiamato come la parte hard dell’offerta. Dall’altra parte viceversa può
4
Questa definizione di marketing territoriale è stata scelta perché comprensiva della sfera
relazionale, sia esterna che interna, così importante quando si parla di sviluppo territoriale e più
in generale dello sviluppo di un’impresa. (Fonti: Valdani E., Ancarani F., 2000, pag. 35;
Costabile M. e Lanza A. in Valdani E., Ancarani F., 2000, pag. 58).
5
Bagozzi R. P., Marketing as exchange, Journal of Marketing, n° 36, 1975, pag. 33
1 - Territori e mercati nell’economia della conoscenza
19
essere identificata per i servizi che eroga, le caratteristiche specifiche del
sostrato economico, la localizzazione di particolari strutture adatte a funzioni
molto specializzate, la parte soft dell’offerta. L’unione delle due parti riconduce
al concetto di prodotto territoriale allargato.
Figura 1 – Cause dell’evoluzione del management territoriale verso l’adozione di strumenti di
marketing territoriale
1.4 - Il prodotto territoriale allargato (hard e soft) e le politiche di
sviluppo basate sulla conoscenza e ricerca
È proprio prendendo coscienza della contemporanea presenza di questi due
aspetti dell’offerta territoriale, hard e soft, che si può capire il perché della
crescente importanza della conoscenza e degli strumenti idonei ad un suo
accrescimento e potenziamento. Sono le risorse immateriali di un territorio che
devono essere posto al centro del processo di differenziazione competitiva.
In realtà fino ad oggi sembra che le aree territoriali si siano maggiormente
orientate verso una specializzazione di tipo product based, dotandosi quindi di
1 - Territori e mercati nell’economia della conoscenza
20
infrastrutture specializzate in un particolare settore produttivo. Ciò comporta
però una differenziazione che discrimina semplicemente le aree dotate di
infrastrutture funzionali da quelle che non le hanno; inoltre spesso affiancate a
politiche di questo tipo vengono attuati progetti di finanziamenti economici e
fiscali, universalmente riconosciuti come maggiormente legati ad effetti sul
breve termine.
Le aree territoriali potrebbero trovare nella propria dotazione storica, unica e
inimitabile, di risorse e specificità locali, la fonte dei propri vantaggi competitivi,
per adottare una logica resource e knowledge based; tutto ciò fondando la
creazione della propria offerta su le fonti più ricche e stabili: competenze
specifiche e capacità interne. Le risorse collegate al territorio diventerebbero
così la vera fonte del vantaggio competitivo dall’alto della loro scarsa imitabilità.
Così facendo emergerebbe l’aspetto più creativo e divertente del marketing
territoriale, quello cioè in grado di elevare a ruolo di protagoniste sul
palcoscenico dell’economia un maggior numero di aree territoriali fondando i
progetti di sviluppo su differenze e possibilità di integrazione territoriale.
Visione strategica nella pianificazione dell’utilizzo delle risorse presenti per la
costruzione di solidi e duraturi vantaggi competitivi. Questo è il vero apporto che
le logiche di marketing classico6 e no-profit7 possono portare alla gestione del
territorio.
1.1.4.1 - La rete di territori nella creazione di strategie coevolutive
Come ogni territorio instaura relazioni con i propri stakeholder, sia interni che
esterni, così esso potrà scegliere di creare una rete di rapporti, più o meno
intensi e complessi, con gli altri territori a lui simili o con i quali sia possibile,
6
Per le teorie di marketing tradizionale si rimanda a Kotler P., Scott W.G., Marketing
Management, Isedi, Torino, 7a edizione, 1992 e Winer R., Marketing Management, Apogeo,
Milano, 2000
7
Per le teorie di marketing applicate al mondo no-profit si rimanda a Kotler P., Il marketing
sociale, marketing per le associazioni no profit, Il Sole 24 Ore, Milano, 1998
1 - Territori e mercati nell’economia della conoscenza
21
tramite la cooperazione, intraprendere lo sviluppo di particolari vantaggi
competitivi.
Le aree territoriali infatti, durante il loro percorso di valorizzazione, si trovano di
fronte ad un dilemma non sempre facile da risolvere: scegliere politiche di
localismo alla ricerca di una posizione di leadership locale oppure affrontare le
sfide mercato globalizzato.
Adottare politiche di sviluppo in cui l’economia locale cerca un’integrazione con
il più ampio circuito economico internazionale; questa ricetta per il successo
competitivo trova le sue motivazioni proprio nel principio per cui è la
valorizzazione delle differenze che porta ad un accrescimento comune del
livello di benessere.
È possibile individuare due tipologie di struttura reticolare in cui un territorio può
inserirsi, una configurazione reticolare esterna ed una interna. La prima spinge
il territorio ad una maggiore integrazione con il sistema economico esterno
portandolo verso una visione globale mentre la seconda inserisce in territorio
all’interno dei progetti di sviluppo di attori esterni che cercano nell’aree
territoriale in questione un partner ideale per la creazione di un sistema
produttivo reticolare.
In una logica di crescente ipercompetizione, imprese e territori, coevolvono
nella generazione di vantaggi competitivi reciproci in una prospettiva di
concorrenza globale fondata sulla conoscenza.8
I due punti di vista non si autoescludono, anzi è possibile che le strategie di
un’area territoriale possano in diversi momenti avvalersi di entrambe le
potenzialità offerte.
8
Valdani E., Ancarani, F., 2000, pag.39
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