5
Le previsioni del WTO
1
indicano che nei prossimi quindici anni gli arrivi
internazionali raddoppieranno: dagli attuali 760 milioni saliranno a 1,6 miliardi
nel 2020 con un tasso di crescita medio annuo degli arrivi internazionali del
4,1% a livello mondiale.
L’Italia è sempre stata una delle principali mete del turismo internazionale
(l’incidenza del settore sul PIL, secondo l’ISTAT, è stata nel 2004 del 5,68%),
ma negli ultimi anni sta mostrando segni di sofferenza; nel 1970 il nostro paese
era leader nel mondo in quanto ad arrivi internazionali, negli anni ottanta, la
Francia, la Spagna e gli Stati Uniti, hanno conquistato quote di mercato
significative portando l’Italia al quarto posto, e nel 2004 la Cina, con una quota
del 5,5%, si è posizionata davanti all’Italia che con il suo 4,9% di arrivi sul
totale mondiale (37,6 milioni su 760) si colloca oggi al quinto posto
(Confindustria, 2005).
Il 60% circa degli arrivi che si registrano ogni anno presso le strutture
ricettive nazionali, è costituito dagli stessi cittadini italiani (ISTAT, 2004)
2
, ma
le tendenze socio culturali degli ultimi anni, che hanno spinto gli italiani a
cercare stili di vita sempre più incentrati sul “vivere bene” e sulla ricerca della
qualità (Manente, 2005), hanno modificato anche le aree di destinazione e le
modalità del viaggio.
Le prime proposte di definizione del turismo risalgono agli inizi del secolo,
ed è possibile individuare due filoni generali, di tipo “tecnico” e “concettuale”
(Burkart e Medlik, 1974); le definizioni di tipo tecnico sono necessarie alla
1
Per un approfondimento si rimanda a: WTO, 2004, Tourism 2020 vision, www.world-
tourism.org/facts/eng/vision.htm
2
Per un approfondimento si rimanda a: http://www.istat.it/dati/dataset/20050228_00/
6
misurazione statistica delle caratteristiche quali-quantitative dei flussi turistici,
mentre secondo l’approccio concettuale il turista diventa soggetto attivo e non
più semplice oggetto di misurazione.
Nella prospettiva di una gestione improntata al marketing e quindi al cliente-
turista, l’approccio concettuale si dimostra preferibile per quanto attiene allo
studio e alla comprensione dei bisogni espressi dagli individui - in questo caso
viaggiatori-turisti - e propedeutico per una migliore comprensione degli aspetti
tecnici della questione.
Considerata l’eterogeneità dei soggetti coinvolti nel settore turistico e la
complessità delle relazioni che tra gli stessi si instaurano, il modo migliore e
più razionale per affrontare il fenomeno è rappresentato da un approccio di tipo
sistemico (Getz,1986; McIntosh e Goeldner,1986; Kaspar, 1989), che ne
individui tre elementi ( Casarin, 1996a): elemento umano, elemento geografico,
elemento industriale. La gestione di queste complessità necessita di un
coordinamento tra i diversi soggetti e momenti decisori e l’Osservatorio
turistico può fornire un importante supporto in tal senso.
Altro aspetto su cui è necessario porre l’attenzione è l’esistenza di due
diversi punti di vista per l’analisi del sistema e del prodotto turistico: quello
dell’azienda, che ha un approccio di tipo verticale, e quello del turista, che
invece tende ad avere una visione complessiva del prodotto (orizzontale),
dovendo acquistare una serie di sotto prodotti turistici dai componenti della
filiera, per comporre il prodotto globale; l’azienda che si limiti a soddisfare il
turista esclusivamente per quanto attiene al proprio servizio erogato, mostra
7
uno scarso interesse a comprendere la motivazione di fondo del turista. Una
risposta a questa prima criticità, nel tentativo di conciliare le posizioni e di
comprendere i meccanismi di creazione della soddisfazione del turista, è data
dalla prospettiva “overlapping”, secondo la quale il prodotto turistico della
singola azienda, risulta costituito da quella parte di fattori d’attrattiva, su cui la
stessa ritiene di poter effettuare un controllo efficiente ed efficace, rispetto alla
creazione di soddisfazione del turista per il prodotto globale.
Applicando l’approccio “overlapping” all’intera destination, l’Osservatorio
Turistico costituisce il presupposto essenziale per l’adozione di logiche di
sviluppo di tipo distrettuale, rendendo possibile un vero e proprio “passaggio”
da un approccio al fenomeno turistico limitato e settoriale ad uno che includa
tutti gli aspetti intersettoriali in una logica di sviluppo e di dinamismo, incen-
trato non più sulla singola impresa ma sull’area turistica nel suo complesso,
non più sulla staticità ma sulla flessibilità dimensionale del prodotto secondo
un approccio “overlapping”.
Nel secondo capitolo si affrontano le peculiarità del comportamento di
acquisto e della soddisfazione del turista; al crescere della competitività dei
mercati e della consapevolezza dei consumatori, il cliente diventa per l’azienda
il bene più prezioso: perdere un cliente vecchio costa, in termini di life value,
più di quanto costi acquisirne uno nuovo, pertanto un portafoglio clienti fedeli
è quanto di più importante un’azienda possa avere, anche nel settore turistico.
Diventa fondamentale comprendere a pieno i meccanismi di creazione della
soddisfazione del turista, partendo dall’assunto generale che nel prodotto
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turistico (specifico e/o globale) è sempre più presente la componente del
servizio (Casarin, 1996b) (con le sue caratteristiche di: Intangibilità,
Eterogeneità, Simultaneità tra produzione e consumo) e che questa rende
necessario un approccio particolare nella gestione del prodotto. Le
caratteristiche dei servizi hanno indotto le aziende a ritenere di poter utilizzare
delle variabili aggiuntive per comunicare con i clienti, per incidere sul loro
comportamento d’acquisto e per soddisfarli, adottando un concetto allargato di
marketing mix, che includa le Persone, la Parte tangibile e il Processo
(Zeithaml, 2000). A questo livello, la disponibilità di adeguate informazioni sul
comportamento d’acquisto dei consumatori (percezione del problema-
motivazioni, ricerca di informazioni, valutazione delle alternative, acquisto e
consumo, valutazione successiva al consumo) è per le aziende un fatto di
estrema importanza, che induce a prestare sempre maggiore attenzione alle
esigenze e alle richieste del consumatore/turista e a costruire strumenti nuovi di
misurazione della sua soddisfazione. Tra questi il più significativo è l’ECSI
(European Customer Satisfaction Index), che valuta: immagine, aspettative del
consumatore, qualità tecnica percepita, qualità funzionale percepita, valore
percepito, soddisfazione e fedeltà. Chiarito il nesso tra soddisfazione e fedeltà,
altri studi approfonditi in merito hanno evidenziato la relazione esistente tra
customer satisfaction e profitti .
Nel terzo capitolo l’analisi si concentra sul ruolo strategico dell’Osservatorio
turistico.
9
Per sua stessa connotazione, il turismo presenta numerose problematiche di
carattere informativo che incidono sia sui costi, che sulla conoscenza delle
dinamiche dei mercati e della domanda (Antonioli, 2000). Le informazioni che
l’Osservatorio può produrre per supportare l’attività decisionale degli
operatori, sono classificabili in relazione a ricerca e sviluppo, in questo caso
incentrandosi prevalentemente sull’uso, la riqualificazione e il governo delle
risorse e alla gestione dell’incertezza, tra turisti e operatori o tra operatori
concorrenti.
Ad indurre a privilegiare la realizzazione di un Osservatorio per la
produzione e diffusione delle informazioni turistiche c’è anche il non
trascurabile aspetto dei costi; la struttura dei costi di produzione delle
informazioni, consente ad un soggetto centralizzato e specializzato come
l’Osservatorio, di realizzare significative economie e di fornire quindi anche a
piccole aziende, buone informazioni su cui calibrare le proprie decisioni.
Quanto al soggetto proponente l’iniziativa, non necessariamente
l’Osservatorio deve essere realizzato dal pubblico, ma l’attuale ruolo
istituzionale giocato dalla Regione, pone questa sede come la più opportuna in
cui gestire un reale coordinamento; l’Osservatorio può coadiuvare la struttura
regionale a livello decisionale ed operativo, nella realizzazione del “Piano
Turistico Regionale” e nel “Piano degli interventi”.
La complessità del sistema di attori coinvolti impone all’Osservatorio una
attenta definizione delle Funzioni Obiettivo (Quali informazioni produrre e a
10
chi fornirle) ed il rispetto dei requisiti di tempestività, attendibilità,
accessibilità e disponibilità.
L’approccio metodologico seguito dall’Osservatorio, per lo studio del
fenomeno turistico, si basa sulla scomposizione della realtà da monitorare in
moduli; i moduli di base proposti sono tre (Antonioli, 2000):
• Domanda turistica;
• Offerta turistica;
• Interfaccia tra Domanda e Offerta;
Riguardo alla Domanda, a livello generale, si può individuare l’obiettivo
fondamentale di questo modulo nella necessità di indagare le connotazioni della
domanda, con riferimento alle variabili quantitative e qualitative, al fine di
individuare, il più approfonditamente possibile, le componenti di immagine della
località nel vissuto dei turisti. Per ciò che riguarda l’Offerta, una delle esigenze
necessarie ad un buon approccio con il sistema turistico di riferimento, è la
disponibilità di informazioni oggettive e sistemiche su di essa; la trasversalità del
settore turistico, che comprende sia agenti economici in senso stretto (le aziende
turistiche), che fattori non propriamente economici ma senz’altro fondamentali
per il sistema nel suo insieme come le attrattive, la comunità, le tradizioni, la
cultura, necessita di affrontare la problematica del monitoraggio dell’offerta,
suddividendola in quattro sub-moduli (Antonioli, 2000): Strutture turistiche,
Territorio, Risorse, Organizzazione e Risorse umane. Riguardo al modulo di
Interfaccia tra Domanda e Offerta, nel settore turistico la distanza rende
intangibile per il turista la fisicità dei luoghi in cui desidera recarsi. Tour
11
Operator, Agenzie di viaggio, vettori, APT, Pro Loco, possono avvicinare
mentalmente (e quindi economicamente) i turisti alle aree di destinazione,
pertanto l’Osservatorio deve inserire l’Interfaccia tra domanda e offerta nella rete
di coordinamento tra operatori pubblici e privati, per promuovere un’immagine
unitaria della destinazione.
Parlando del trend dei flussi turistici negli ultimi anni, abbiamo osservato che
le variabili macroeconomiche hanno sugli stessi un notevole impatto, pertanto è
necessario per l’Osservatorio, monitorare e comunicare agli operatori, in modo
comprensibile e tempestivo, anche le evoluzioni di queste variabili e l’incidenza
che nel breve, medio e lungo periodo possono avere sui risultati delle singole
località di destinazione e di conseguenza delle singole aziende turistiche.
Numerose regioni, province e comuni italiani, si sono dotate negli ultimi
anni di Osservatori Turistici, avendo compreso la capacità di questo strumento
di contribuire alla razionalizzazione e al coordinamento degli interventi, in un
settore strategico come il turismo. Soltanto la condivisione dell’idea di prodotto
globale a cui si tende, può consentire interventi realmente integrati tra tutti gli
attori del sistema, pubblici e privati, direttamente o indirettamente inseriti nella
filiera turistica; nel quarto capitolo si espone l’esperienza della Regione
Calabria.
L’”Osservatorio del turismo della Calabria” è stato attivato nel 2002, con lo
scopo di monitorare la realtà turistica regionale e di ideare e partecipare a
progetti strategici. Esso si articola in una serie di osservatori specifici:
statistico e motivazionale, previsionale, sull’immagine e promozione, sulla
12
concorrenza e sui bacini di origine, sull’economia e le imprese, sulla
legislazione, sull’immagine, sui prodotti tipici, su ambiente e turismo, sulla
formazione.
Sono state individuate due specifiche esigenze cui questo strumento si
propone di dare risposta: la particolare complessità del sistema turistico
calabrese e l’esigenza di valorizzare risorse inespresse. Dalla lettura congiunta
dei Rapporti annuali redatti in questi primi quattro anni di attività, si
evidenziano le proposte avanzate (per far fronte alle esigenze precedentemente
enunciate del turismo calabrese) ed i risultati conseguiti. Il turismo calabrese ha
vissuto negli ultimi cinque anni un trend particolarmente positivo, in contro
tendenza rispetto alla situazione nazionale, ma il risultato più importante da
sottolineare nel valutare gli esiti dell’attività svolta dall’Osservatorio risiede
nella continuità degli studi e quindi delle riflessioni poste all’attenzione degli
operatori pubblici e privati del settore turistico calabrese.
13
Capitolo I
Le tendenze di mercato e le nuove prospettive di
analisi del turismo
1.1 Introduzione
Il turismo è sempre stato oggetto di studio da parte delle discipline
scientifiche ed umanistiche, per i risvolti economici e sociologici che l’attività
del viaggio implica.
Una domanda in continua evoluzione e sempre più consapevole, un contesto
globalizzato e competitivo come quello odierno, il bisogno di svago in quanto
aspetto funzionale alla piena realizzazione dell’individuo, pongono le aziende
turistiche nella necessità di imparare a conoscere e a relazionarsi con bisogni e
motivazioni nuove, figlie di culture che si evolvono o che, un tempo lontane,
oggi mostrano di possedere le caratteristiche giuste per diventare target
appetibili. Non attrezzarsi per gestire queste complessità, per fare di una
minaccia una opportunità, sia a livello di Paese, che di Sistema che di singola
Azienda, vuol dire perdere posizioni e quote di mercato a favore dei
competitors più attenti ed innovativi/innovatori.
Evoluzioni ed involuzioni economiche, fattori contingenti (e in un mondo
globalizzato, anche ciò che accade all’altro capo del mondo è contingente e
14
determinante), agiscono spesso nel modificare ruoli consolidati. La caduta di
barriere politiche, crea destinazioni alternative o apre le porte di nuove aree
generanti; rimescolamenti economici globali determinano nuovi ricchi in aree
del mondo un tempo povere per definizione originando flussi turistici spesso
molto significativi. Ad accrescere la complessità di questo contesto, subentra
prepotente la variabile tempo; le evoluzioni si realizzano in tempi sempre più
ristretti.
Il turismo - sia quello internazionale che interno, i cui flussi sono ancora
maggiori - è divenuto uno dei più importanti settori economici e, continuando a
svilupparsi al ritmo attuale, potrebbe divenire entro pochi anni la principale
industria mondiale: si stima che vi lavorino, su scala mondiale, circa 214
milioni di persone (pari all’8,1% della forza lavoro complessiva). Il numero
annuo di arrivi di turisti, che nel 1960 era su scala mondiale di circa 69 milioni,
ha superato nel 2002 il livello record di 700 milioni (Dinucci, 2004).
Sulla base delle più recenti stime del WTO (World Tourism Organization),
costruite con i dati disponibili fino a gennaio 2005
3
, gli arrivi di turisti a livello
internazionale hanno raggiunto nel 2004 la cifra di 760 milioni di unità, che si
traduce in una crescita del 10% sul 2003, anno in cui gli arrivi si contrassero a
694 milioni facendo segnare la più importante riduzione nel numero di arrivi
nel mondo che si sia mai verificata (-1,2% sul 2002); il calo è stato determinato
da tre anni di crisi economica, segnati dagli attentati terroristici dell’11
Settembre 2001, dalla guerra in IRAK e dalla epidemia di SARS. La crescita
3
Per un approfondimento si rimanda a: WTO, 2005, Rapporto sul turismo internazionale,
http://www.world-tourism.org/frameset/frame_statistics.html
15
che si è avuta nel 2004 (+10% sul 2003), è la più elevata crescita degli ultimi
20 anni (Confesercenti, 2005).
Oscillazioni così consistenti, seppur inserite in un trend di lungo periodo
positivo, confermano quanto il turismo sia sensibile alle tensioni geopolitiche
mondiali e allo stesso tempo la sua capacità di rilanciare la crescita dopo forti
shock economici. Occorre infatti tornare indietro al 1984, anno in cui
l’economia mondiale si riprese dalla crisi successiva al secondo shock
petrolifero, per ritrovare un incremento percentuale della stessa entità.
Ad un trend positivo degli arrivi a livello mondiale, si stanno
accompagnando notevoli rimescolamenti nelle aree di destinazione dei flussi
turistici. Il continente europeo, con 414 milioni di arrivi internazionali, detiene
una quota di mercato superiore al 50%, ma le dinamiche globali l’hanno fatta
scendere tra il 1990 e il 2004 dal 61,5% al 54,6% (Dinucci, 2004).
Le previsioni del WTO
4
indicano che nei prossimi quindici anni gli arrivi
internazionali raddoppieranno: dagli attuali 760 milioni saliranno a 1 miliardo
nel 2010 e a 1,6 miliardi nel 2020 con un tasso di crescita medio annuo degli
arrivi internazionali del 4,1% a livello mondiale.
Ad una crescita in valore assoluto dei turisti mondiali, corrisponderà un
rimescolamento delle tradizionali quote di mercato e delle classiche aree
generanti e di destinazione: la graduatoria per regioni pone l’Europa ancora al
primo posto, con 717 milioni di arrivi e una quota di mercato del 45,9%
ridimensionata rispetto al 60% del 1995; dietro l’Europa, l’Asia e il Pacifico,
4
Per un approfondimento si rimanda a: WTO, 2004, Tourism 2020 vision, www.world-
tourism.org/facts/eng/vision.htm
16
con quasi 400 milioni di arrivi e una quota di mercato del 25,4%, rispetto al
14,4% del 1995.
Le regioni più “mature”, quali Europa e Americhe cresceranno meno della
media (3% e 3,9%) mentre il contrario accadrà per Asia, Medio Oriente e
Africa (WTO, 2004).
Figura 1. Partenze mondiali: Quote di mercato attuali a previste, per macroaree.
Fonte: WTO, 2004
17
1.2. Il peso economico e la dinamica del turismo in Italia
Il turismo ha sempre rappresentato per il nostro paese una funzione
economica strategica; i dati indicano una incidenza del settore turistico sul PIL
nazionale pari al 5,68% (dato 2004), con 1.137.600 lavoratori (pari al 5,1%
della forza lavoro complessiva), che diventano 2.724.070 (pari al 12,3% della
forza lavoro complessiva) considerando anche l’indotto (ISTAT, 2004).
Per una corretta analisi del fenomeno turistico nel nostro paese, occorre
suddividere il flusso di turisti in entrata, in italiani (cittadini italiani che
effettuano viaggi in Italia), e stranieri (cittadini di altri paesi che decidono di
soggiornare in Italia per brevi periodi); questi ultimi rappresentano mediamente
circa il 40% del totale.
Turisti stranieri
L’Italia è sempre stata una delle principali mete del turismo internazionale,
grazie alla presenza sul proprio territorio di bellezze artistiche, storiche e
naturalistiche di assoluto rilievo. I turisti stranieri arrivati in Italia nel 2004
ammontano a 37,6 milioni di unità (WTO, 2005)
5
, avendo generato una spesa
pari a 28.457 milioni di Euro, ed un valore aggiunto di 23.507 milioni di Euro
(TRIP, 2004).
5
Il dato relativo agli arrivi di stranieri calcolato dall’ISTAT è di 35.470.000 unità. Per un
approfondimento si veda: http://www.istat.it/dati/dataset/20050228_00/
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