Gli aspetti salienti della Customer Satisfaction

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 Alla luce di quanto detto finora ho ritenuto opportuno presentare una 
tesi che metta in evidenza l’importanza della Customer Satisfaction, 
obiettivo fondamentale di qualunque organizzazione moderna. 
 Il primo capitolo di questo lavoro mette in evidenza la natura 
importante della Customer Satisfaction nonché una breve introduzione e 
definizione. 
 Nel secondo capitolo si mette in evidenza la relazione tra la Customer 
Satisfaction, Loyalty e Retention. La Customer Loyalty è, infatti, definibile 
come l'intenzione o la predisposizione del cliente ad acquistare un 
prodotto/servizio, provocata dall'impressione positiva che l'azienda ha 
suscitato nelle relazioni precedenti. È una scelta consapevole, una 
preferenza che il cliente fa nei confronti di un determinato fornitore. Per 
ottenere la fedeltà del cliente, o Customer Loyalty, bisogna innanzi tutto 
soddisfarlo. Un cliente soddisfatto diviene fedele perché desidera tornare a 
fornirsi dalla stessa azienda; inoltre, arricchisce l'azienda fornitrice 
facendone pubblicità positiva ed innescando un circolo virtuoso di rapporti 
positivi con chi è in prima linea (front line), rendendo piacevole ed 
appagante la reciproca relazione. Diverso è, invece, il caso della Customer 
Retention, ossia dei clienti trattenuti, mantenuti. Costoro sono fedeli in 
quanto ripetono l'acquisto, ma non sono soddisfatti, del tutto o in parte, del 
servizio/prodotto ricevuto; non cambiano fornitore a causa degli alti costi di 
cambiamento, oppure per mancanza di alternative, come nei casi di 
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Monopolio. Nel caso di clienti trattenuti a causa di barriere alla mobilità, la 
condizione di fedeltà può essere forzata fino ad un certo livello, equivalente 
al limite dopo il quale i costi di cambiamento da sopportare per sostituire il 
fornitore sono maggiori del valore della permanenza come cliente presso lo 
stesso. Il valore della permanenza è composto da due elementi: il valore 
della soddisfazione (VS) che il cliente percepisce fruendo dei 
servizi/prodotti del fornitore attuale, e dai costi di cambiamento strutturali 
(CCk) da sopportare per mutare fornitore. 
 Il terzo capitolo tratta la Pianificazione e lo sviluppo della Customer 
Satisfaction. Un processo che, nei suoi vari stadi, è costituito dalla 
individuazione degli obiettivi dell’impresa, dalla definizione delle strategie 
e delle politiche e dalla messa a punto dei piani per realizzarle.  
Di notevole importanza risulta il valore della soddisfazione, mettendo in 
evidenza gli aspetti positivi che questo arreca all’azienda. Però si verifica 
più frequentemente di quanto si possa pensare il caso di un cliente 
insoddisfatto e, pertanto, infedele. Oltre a tutti gli effetti positivi, occorre 
menzionare gli aspetti negativi, che l'insoddisfazione del cliente può invece 
provocare. Se è insoddisfatto del servizio ricevuto, può decidere in ogni 
momento di cambiare fornitore, determinando per l'azienda fornitrice in 
primo luogo perdita di ricavi, ma non solo. Il passaparola negativo del 
cliente insoddisfatto la impoverisce, ma in maniera più potente. 
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Nel quarto capitolo, ultimo, sono presentati diversi indicatori per misurare la 
Customer Satisfaction. Questi si differenziano tra loro per complessità 
concettuale e facilità di attuazione. La scelta di ciascun indicatore è 
effettuata in base ai settori economici sotto posti ad analisi e le variabili da 
considerare negli stessi. In chiusura la proposta di un nuovo modello di 
indice Nazionale Norvegese NCSB conseguente all’osservazione di 
debolezze presenti negli altri indici Nazionali. 
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CAPITOLO I 
LA NATURA DELLA CUSTOMER 
SATISFACTION 
 Il filone di studi sulla soddisfazione dei clienti s’interessa a ciò che 
accade a valle dell’atto d’acquisto, cioè il giudizio che il consumatore 
esprime sul prodotto o servizio dopo averlo utilizzato o fruito. Le origini 
dell’interesse per questo tema sono da ricercarsi verso la fine degli anni ’60 
negli Stati Uniti. Gli studi vennero intrapresi con lo scopo di analizzare la 
performance dei mercati nel soddisfare bisogni e desideri dei consumatori in 
vista di un aiuto alle decisioni del governo federale in materia di 
regolamentazioni nel settore del consumo; essi rispondevano soprattutto alla 
spinta esercitata dalle associazioni dei consumatori per il miglioramento 
della qualità della vita. Secondo Levitt, nel 1960, l’intera impresa doveva 
essere vista come un organismo customer-creating e customer-satisfying. 
Anderson affermava che l’obiettivo del marketing era la creazione di un 
cliente di lungo termine, attraverso la customer satisfaction. 
 In questi ultimi anni la soddisfazione del cliente sta assurgendo come un 
fattore critico, divenendo un’area di attenzione prioritaria per il management 
di un numero crescente di aziende.  
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 Il contesto in cui le imprese si trovano ad operare presenta continui e 
sostanziali segnali di cambiamento. Da un punto di vista meramente 
economico è possibile individuare alcuni fattori particolarmente rilevanti, 
quali: la crescente complessità e turbolenza ambientale, le maggiori 
opportunità di scelta consentite dall’ampliamento delle gamme di prodotto 
offerte, la più semplice accessibilità a merci e servizi dovuta alla diffusione 
di nuove tipologie distributive, l’aumento del numero di concorrenti 
operanti in ciascun segmento di mercato e la disponibilità di maggiori 
informazioni su prodotti concorrenti e sostitutivi.  
 Da un punto di vista psicologico la dimensione dell’acquisto oggigiorno 
riguarda tutte le sfere di esperienza individuale  e sociale e non solo più la 
sussistenza o la facilitazione del lavoro. Nella società odierna la produzione 
si estende progressivamente dai basic needs ai servizi, dalla sfera della 
necessità alla sfera dell’apparenza, dall’esterno all’interno della personalità. 
La postmodernità sarebbe caratterizzata dalla perdita del suo baricentro 
ideologico ed istituzionale che organizzavano il “senso della vita”: non 
esistono più valori universali da interiorizzare, ed anzi viene esaltata la 
flessibilità, la molteplicità, la polidimensionalità . Viene esaltato il principio 
del piacere contro quello del dovere. Oggi un individuo-consumatore 
sempre più protagonista delle proprie scelte e consapevole dei propri 
bisogni, in grado di modificare di conseguenza modelli di consumo e 
abitudini d’acquisto. Il cliente è divenuto molto attento alle diverse 
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alternative d’offerta, optando solo per quelle che ottimizzano il rapporto tra 
prezzo e qualità e sono più in sintonia con il suo universo di valori, in grado 
di deliziarlo totalmente. In sintesi si tratta di un consumatore più attento e 
sensibile verso problematiche sociali e culturali, più disponibile a sacrificare 
una parte della risorsa tempo, sempre più scarsa, nella ricerca dell’optimum, 
che sia chiara espressione della sua identità individuale e sociale (M T 
Cuomo, 2000). 
 Questo nuovo scenario di riferimento, che non trova ancora una 
configurazione precisa a causa di tale mutabilità, impone alle imprese di 
cambiare approccio nel confronto con i mercati di sbocco, sviluppando, 
quindi, una maggiore attenzione verso il cliente; le organizzazioni diventano 
sempre più customer centered, vale a dire che necessitano di dover collocare 
il cliente e la sua soddisfazione al centro di tutte le decisioni e scelte 
aziendali,  in quanto importante leva strategica nell’accrescimento e/o 
mantenimento di vantaggi competitivi difendibili. 
 A partire dagli anni Ottanta la letteratura in materia di Customer 
satisfaction si è notevolmente sviluppata. In effetti, nei primi anni Ottanta il 
concetto di qualità era riferito prevalentemente agli aspetti oggettivi del 
prodotto/servizio, cioè alle dimensioni tecniche che interessavano 
prevalentemente l’area produttiva della struttura organizzativa d’impresa. 
Non dovrebbe, quindi, sorprendere che anche le principali definizioni di 
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Customer Satisfaction fossero riferite quasi esclusivamente alle dimensioni 
dell’idoneità all’uso e della conformità alle specifiche. 
 L’enfasi posta sulle dimensioni dell’idoneità all’uso e della conformità 
alle specifiche ha comportato una scarsa visibilità degli aspetti soggettivi del 
prodotto/servizio. Tuttavia alcuni studi sul comportamento del consumatore 
hanno evidenziato che questi aspetti svolgono un ruolo essenziale nel 
giudizio che il cliente esprime sulla qualità di un prodotto/servizio: è per 
questo motivo che il concetto di qualità del prodotto/servizio è stato 
arricchito di nuove dimensioni quali la performance funzionale, la durata 
media, l’affidabilità, l’assistenza post-vendita, l’estetica e la qualità 
percepita ovvero dimensioni della qualità che interessano anche altre aree 
funzionali della struttura organizzativa d’impresa quali l’area commerciale.  
 E’ chiaro che, nel momento in cui si introducono nella definizione della 
qualità di un prodotto/servizio dimensioni non strettamente oggettive, la 
soddisfazione del cliente è il risultato del confronto tra: 
 
• le aspettative a priori, ovvero prima che si verifichi l’acquisto; 
• la percezione delle performance, ovvero dopo che è avvenuto 
l’acquisto.