Comunicazione attraverso il colore

 4
 
      1.1 Comunicazione e società 
 
    Nella società contemporanea gli individui sono continuamente 
bombardati da messaggi che veicolano, condizionano diverse quantità 
di informazioni. Tutti noi ci imbattiamo in slogan e in immagini 
pubblicitari che catturano la nostra attenzione. Spesso ci fermiamo a 
pensare, incuriositi da quella determinata immagine o per quella parola 
scritta su un cartellone pubblicitario, variamente colorato, quasi come 
se ci sentissimo sedotti.  
Quando questo avviene, la parola pubblicitaria cessa di essere 
semplicemente parola e diventa una combinazione, un continuo 
mescolarsi di elementi visivi, iconici, sonori, paralinguistici, 
intertestuali per dar vita a quello che definiamo semplicemente il 
messaggio pubblicitario. Tutto viene studiato con la massima 
attenzione non solo per informare o presentare un prodotto al pubblico, 
ma per creare un oggetto del desiderio attraverso un sapiente uso di 
suoni, parole e soprattutto immagini. Come scrive Vance Packard: “noi 
siamo adoratori di immagine dediti ad atti impulsivi e compulsivi”
68
. 
I fabbricanti d’immagine, proprio per questo, si sfidano a studiare e 
produrre rappresentazioni iconiche, pronte a provocare, nel modo più 
sottile possibile, le reazioni più intense nel maggior numero di 
individui. Essendo la società moderna variegata e complessa, unione di 
culture diverse, la pubblicità incontra diversi ostacoli nella sua 
attuazione e diventa difficile individuare i codici mentali dei potenziali 
acquirenti e consumatori.  
Vengono attuate ed elaborate continuamente strategie di persuasione 
per predisporre ad hoc e per influenzare le opinioni e le azioni della 
gente a favore della marca pubblicizzata. “Pur non esistendo un 
modello universalmente accettato per l’individuazione del 
comportamento dei destinatari della pubblicità, i ricercatori 
                                                 
68
 V.Packard “I persuasori occulti” il Saggiatore, Milano 1983, pag 16 
 5
specializzati hanno individuato quattro modelli teorici: 
 
 ξ  Psicologico: i riceventi rispondono mentalmente a stimoli 
esterni o dell’ambiente 
 ξ  Economico: dove la decisione è presa in base a scelte 
razionali logiche in considerazione del reddito e delle 
disponibilità economiche 
 ξ  Sociologico: dove i comportamenti vengono adottati in 
riferimento alla posizione sociale, al ruolo che si ritiene di 
coprire, al tipo di vita condotto, al gruppo sociale di 
riferimento e alle aspirazioni di appartenere ad un 
determinato modello sociale. 
 ξ  Statistico: dove lo scopo non è individuare il comportamento 
dei riceventi ma è teso a classificare i vecchi e nuovi 
utilizzatori del prodotto.”
69
 
 
La pubblicità diventa depositaria del pensiero strategico della 
comunicazione contemporanea e il progettarla, come prodotto 
multimediale, non è altro che la realizzazione di uno strumento della 
comunicazione; uno strumento, poiché funge da mediatore della 
comunicazione che si vuole instaurare tra il mittente ( o committente) 
del messaggio (prodotto) e il suo destinatario ( l’utenza). 
 
                                                 
69
 F.Bonazzi “Itinerari di sociologia delle comunicazioni” editore Franco Angeli, Milano 1998, pag. 395  
 6
1.2 Comunicazione e persuasione 
 
Avendo parlato di strumento di comunicazione è necessario 
analizzare, attraverso varie definizioni, il termine comunicazione. 
Comunicazione deriva dal latino communicationem, a sua volta dal 
verbo communicare, il cui significato è mettere in comune qualcosa, 
passare qualcosa dall’uno all’altro e, per estensione, unire in comunità. 
C’è dunque nella radice latina un trasporto, un’idea di contatto 
materiale, di trasferimento fisico, di un insieme di individui che 
condividono qualcosa. “Sebbene già in Cicerone si trovi il sintagma 
communicatio sermonis, inteso come conversazione, per lungo tempo il 
senso dei termini comunicazione e comunicare è stato ancorato all’idea 
di contatto e trasferimento materiale.”
70
 Con l’era moderna 
comunicazione viene quasi ad essere un sinonimo di trasporto: si parla 
di vie di comunicazione e canali di comunicazione. Il pensiero 
occidentale così giunge a definire la comunicazione come mezzo sia per 
creare consenso nella società sia per scoprire la verità oggettiva. Per 
analizzare più approfonditamente il termine comunicazione nelle sue 
varie sfumature è importante considerare le definizioni che ad essa sono 
date nella nostra società. Consideriamo, sintetizzando, le sei definizioni 
che Luciano Gallino fornisce nel “Dizionario di sociologia” di 
comunicazione: 
“Prima definizione: Si ha comunicazione ogni qualvolta una 
proprietà, una risorsa, uno stato viene trasmesso da un soggetto ad un 
altro. 
Seconda definizione: Ogni comportamento di un essere vivente che 
ne influenza un altro rappresenta una forma di comunicazione. La 
comunicazione viene qui assimilabile allo schema stimolo-risposta. 
Terza definizione: Con riferimento esclusivo alle società umane, si 
definisce comunicazione qualsiasi scambio di valori sociali condotto 
secondo determinate regole. 
                                                 
70
 F. Ciotti “Comunicazione, linguaggi e media”, Lez.06,  www.mediamente.rai.it 
 7
Quarta definizione: è costituita dal passaggio o trasferimento di 
informazioni da un soggetto (la fonte, l’emittente) ad un altro (il 
ricevente, il destinatario) per mezzo di veicoli di varia natura: ottici, 
acustici, elettrici, idraulici. 
Quinta definizione: quando due o più soggetti giungono a 
condividere i medesimi significati. 
Sesta definizione: la formazione di un’unità sociale a partire da 
individui singoli, mediante l’uso di un linguaggio o di segni, o anche 
l’avere in comune elementi di comportamento, o modi di vita, grazie 
all’esistenza di insiemi di regole.” 
71
 
 
Il concetto di comunicazione, visto nelle sei definizioni, è utile per 
sottolineare le caratteristiche e gli scopi essenziali nella realizzazione di 
un prodotto multimediale. Partendo dal presupposto che la mente delle 
persone, così come la loro organizzazione logico cognitiva, varia da 
soggetto a soggetto, determinando così risposte differenti, allo stesso 
modo il contesto, la cultura e le abitudini influiranno largamente sulla 
possibilità di una comprensione reale del messaggio da parte dell’utente 
di un prodotto multimediale. Ciò porta a concludere che l’obiettivo per 
alcuni prodotti multimediali potrebbe essere quello di influenzare 
anziché di comunicare, di influenzare più o meno inconsapevolmente il 
comportamento delle persone. Il linguaggio e la cultura di una 
popolazione influenza il linguaggio e le modalità d’uso degli strumenti 
multimediali (che saranno a loro volta portatori di un valore aggiunto 
nei loro messaggi, ovvero i valori sociali); allo stesso tempo alcuni 
prodotti useranno i valori sociali esistenti per connotare i segni, le 
metafore e la retorica usata nella realizzazione dell’interfaccia del 
prodotto multimediale indirizzando ad una comprensione di senso 
specifico e intuibile. 
Umberto Eco ha sottolineato come la comunicazione non si possa 
ridurre ad un trasporto o ad una circolazione di dati e come essa 
implichi la necessità di un codice e di eventuali sotto codici che siano 
portatori di senso.  
                                                 
71
L. Gallino “Dizionario di sociologia” , editore Utet, Torino 1998, pag 134-135 
 8
Dunque per comunicazione non si può intendere soltanto il far 
arrivare un dato da una fonte ad un destinatario, ma va fatto arrivare 
anche un senso. Il senso non è innato nelle parole e nei simboli, nei 
segni in generale; il senso è il risultato dell’esistenza di un complesso 
sistema di codici, condivisi più o meno parzialmente e in modo sfumato, 
di relazioni, di intenzioni e di pratiche d’uso il cui non tenerne conto 
porterebbe ad una probabile alterazione e deformazione del messaggio 
che si voleva trasmettere. La comunicazione è in ultima analisi sempre 
deformazione, ma è sulla base delle previsioni di tale deformazione che 
si giungerà a condividere un senso. La creazione di simboli, di icone, di 
una mappa concettuale, di gabbie grafiche e dell’uso di metafore 
saranno alcune delle parti fondamentali, tese all’obiettivo di farsi 
portatori di un senso, fornendo contemporaneamente la possibilità della 
sua decodifica e condivisione. Di tutto ciò se ne parlerà ampiamente nel 
secondo capitolo accostando Umberto Eco agli altri grandi della 
semiotica.  
Un ulteriore obiettivo di un prodotto multimediale è quello di essere 
uno strumento di coesione sociale. Una comunicazione completa si ha 
non solo quando esiste una forma di dialogo che sappia tener conto dei 
differenti linguaggi usati da coloro che partecipano all’atto 
comunicativo, ma si ha quando esiste anche una possibilità di 
partecipazione collettiva nell’atto comunicativo che diventi luogo della 
creazione di un linguaggio comune, frutto dei continui interscambi, 
delle correzioni di errori, delle emozioni e dunque degli accordi tra i 
vari partecipanti ad una comunicazione in tal senso di tipo comunitario. 
Questi primi punti si possono riassumere così: “1. la comunicazione è 
un processo complesso. Molti schemi di comunicazione sociale, che 
vengono oggi presentati in termini di struttura, andrebbero ripensati 
come flussi di processi; 
2. la capacità selettiva e reattiva dei recettori, davanti alle 
comunicazioni di       massa, è assai maggiore di quanto comunemente 
non si creda. È quindi importante che i recettori abbiano un’effettiva 
possibilità di scelta e che le loro capacità di scelta siano state affinate 
dall’educazione;  
 9
3. chi si propone di persuadere attraverso le comunicazioni di massa, 
deve tener presente che la propria azione si inserisce entro un equilibrio 
preesistente di tensioni personali e sociali e di comunicazioni . Saranno 
persuasive solo quelle comunicazioni che si proporranno di canalizzare 
flussi energetici già esistenti, ovvero di far prendere coscienza ai 
recettori di flussi energetici latenti.”
72
 
                                                 
72
 G. Fabris, “Sociologia delle comunicazioni di massa”, F. Angeli, Milano, 1987 pag. 207 
 10
1.3 I media come strumenti di comunicazione e persuasione  
 
Quando si parla di media si usa una parola latina (medium) al 
plurale in quanto si vuole indicare un sistema di media come una 
galassia di mezzi di comunicazione tra loro interdipendenti. I media 
sono un fenomeno comunicativo molto complesso. La televisione, il 
cinema, il libro, la stampa, la radio, il telefono sono sistemi con più 
componenti e sarebbe riduttivo confinare il termine media unicamente 
all’oggetto in se stesso. Esso è un termine che ingloba la struttura 
sociale, il profilo psicologico degli individui che ne fanno uso e le 
relazioni che ogni media intrattiene con la struttura sociale, economica, 
giuridica, scientifica e linguistica.  
Il primo aspetto da considerare è il rapporto tra medium e linguaggio 
che esso veicola. Si possono distinguere due classi di media: media 
monocodice e media pluricodice. “I media monocodice sono quei media 
che veicolano messaggi codificati in un solo codice primario (un 
esempio può essere il libro). I media pluricodice sono quelli che, in virtù 
delle loro caratteristiche tecniche, hanno la capacità di veicolare 
messaggi prodotti mediante linguaggi diversi”
73
. La copresenza di 
codici diversi in un messaggio non è mai il prodotto di una pura e 
semplice giustapposizione, bensì dell’attività regolatrice di un nuovo 
linguaggio, una sorta di iper-linguaggio. Si pensi ad esempio al cinema, 
dove agiscono insieme al testo il linguaggio del corpo, dei gesti, delle 
immagini e la musica e tutti contribuiscono a costruire un codice 
cinematografico dotato di caratteri suoi specifici, differenti da quelli 
della televisione. Il rapporto tra media e linguaggio non è mai estrinseco 
e strumentale. Al contrario ogni medium ha la tendenza a generare un 
linguaggio comunicativo suo proprio o a modificare le caratteristiche 
dei linguaggi che, prima della sua comparsa, erano veicolati da media 
differenti. I codici linguistici appartenenti ad un medium del passato si 
trasformano, evolvono e si traducono nel medium successivo, 
lasciandone però inalterate alcune caratteristiche fondamentali 
(principalmente caratteristiche tecniche). Le varie fasi di transizioni da 
                                                 
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un medium ad un altro non sono fra loro distinte, ma sono un processo 
di accumulazione in cui i segni, segnali e sistemi per comunicare si 
sovrappongono, mutando pur mantenendo caratteristiche che arrivano 
fino ad oggi nei media attuali. Quindi ogni media non sostituisce il 
precedente ma vi si combina. Un aspetto che caratterizza i diversi media 
riguarda il verso del rapporto comunicativo e la relazione quantitativa 
tra mittente e destinatario che ciascun medium istituisce o previlegia. 
“Possiamo distinguere tre modelli comunicativi: media verticali o 
unidirezionali, media orizzontali o bidirezionali, media reticolari o 
circolari.”
74
 Nei primi il mittente è unico, mentre i destinatari sono molti 
e non esiste la possibilità di inversione del ruolo. Il processo 
comunicativo avviene sempre nella medesima direzione: l’unico 
mittente produce il messaggio, i molti destinatari non possono che 
riceverlo e decodificarlo. All’interno di questa classe si considerano 
televisione, radio, stampa quotidiana e periodica e anche il cinema e il 
libro. Diversamente, nei media orizzontali esiste una pluralità di mittenti 
e destinatari che possono scambiarsi i ruoli. Tipico esempio di 
comunicazione orizzontale è il telefono. Infine i media reticolari non 
sono altro che l’evoluzione dei media orizzontali. Anche in questo caso 
esistono mittenti e molti destinatari, che possono scambiarsi di ruolo; 
così nella comunicazione reticolare si realizza un’interazione collettiva. 
Un medium che incarna questo tipo di interazione è la rete telematica 
Internet, almeno nella forma che ha avuto sino ad ora. Tra tutti i media 
quelli che hanno avuto un ruolo predominante nella comunicazione 
sociale contemporanea sono i mass media, o mezzi di comunicazione di 
massa. L’adozione di un modello di comunicazione verticale e 
unidirezionale ha portato però ad una forte asimmetria tra l’unico 
mittente e i molti destinatari, che non possono in alcun modo interagire 
e ribattere. “Nella definizione di mass media convergono altri aspetti: in 
primo luogo i destinatari sono considerati come una massa 
indifferenziata e passiva; in secondo luogo, i contenuti della 
comunicazione tendono ad assumere un livello qualitativo uniforme e 
livellato verso il basso; infine, poiché il rapporto comunicativo è 
                                                 
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asimmetrico e unidirezionale, i mass media possono svolgere la 
funzione di apparati di persuasione di massa e divenire strumento della 
propaganda politica e della persuasione commerciale: la pubblicità.”
75
  
Mc Luhan nei suoi libri e saggi, scritti a partire dagli anni sessanta, 
ha proposto un’analisi affascinante sui numerosi strumenti della 
comunicazione e il computer. Per designare tali strumenti ha utilizzato 
più volte il concetto di media e proprio per merito suo il termine media 
è diventato termine chiave nella scienza della comunicazione. “Il 
medium ossia il processo del nostro tempo -la tecnologia elettrica- sta 
riplasmando e ristrutturando i modi dell’interdipendenza sociale e ogni 
aspetto della vita individuale”
76
. Sul medium non ha mai dato una 
definizione rigorosa e precisa, ma si è limitato a definirlo come una 
qualsiasi tecnologia che crei estensioni del corpo e dei sensi, 
dall’abbigliamento al calcolatore. Così fu portato a riunire, all’interno di 
questo concetto, fenomeni che ricadono nella sfera dei codici, come il 
linguaggio verbale e la scrittura, tecnologie che sono da far rientrare nei 
canali della comunicazione come la stampa, l’elettricità e il telefono. La 
sua celebre affermazione “il medium è il messaggio” è stato interpretato 
da molti nel senso che, nella comunicazione, ciò che conta non è il 
contenuto, ma il mezzo strumentale attraverso cui si vuole comunicare. 
Ad una rilettura più attenta il concetto di medium che egli ha cercato di 
elaborare non era tecnico meccanicistico ma piuttosto “un complesso 
sistema costituito da un apparato tecnologico, dalle relazioni tra un 
apparato tecnico e i processi percettivi-cognitivi dell’uomo, dal rapporto 
tra apparato e linguaggi della comunicazione, dalla funzione che tale 
sistema assume nel contesto delle relazioni sociali”
77
. “Medium è il 
messaggio” esprime il momento in cui la comunicazione viene mediata 
da un apparato strumentale e artificiale; le caratteristiche tecniche di tale 
apparato agiscono sulla percezione del messaggio stesso, definendo il 
campo di possibilità entro cui possono svilupparsi sia la forma sia i 
contenuti della comunicazione. Poiché sulla comunicazione si basano 
                                                 
75
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76
 Mc Luhan/ Fiore “Medium è il massaggio”, Feltrinelli Editore, Milano 1981, pag 8 
77
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 13
pensiero e conoscenza individuale, intesi come forma di cultura, ne 
consegue che gli strumenti del comunicare siano fattori di 
trasformazione del pensiero, della cultura e dunque della società. “Tutti 
i media sono metafore attive in quanto hanno il potere di tradurre 
l’esperienza in forme nuove. La parola parlata è stata la prima 
tecnologia grazie alla quale l’uomo ha potuto lasciare andare il suo 
ambiente per afferrarlo in modo nuovo. Le parole sono una forma di 
recupero d’informazione che può estendersi a grande velocità alla 
totalità dell’ambiente e dell’esperienza. Sono complessi sistemi di 
metafore e simboli che traducono l’esperienza nei nostri sensi. Sono una 
tecnologia della chiarezza. Grazie a una traduzione in simboli vocali 
dell’immediata esperienza sensoriale, è possibile evocare e recuperare in 
ogni istante il mondo intero. In quest’era elettrica ci vediamo tradotti 
sempre più nella forma dell’informazione e avanziamo verso 
l’estensione tecnologica della conoscenza. In questo senso diciamo che 
ogni giorno ne sappiamo di più sull’uomo. Vogliamo dire che siamo in 
grado di tradurci sempre più in altre forme espressive che sono al di là 
di noi”
78
. 
Tra i mezzi di comunicazione di massa è la televisione quella che ha 
avuto la più profonda ed estesa influenza sulla società e sulla cultura 
contemporanea, assurgendo a prototipo per eccellenza dei mass media e 
dei loro presunti effetti negativi. Le cause di questa profonda influenza 
sono complesse. Accanto alla natura asimmetrica della comunicazione, 
un ruolo fondamentale viene giocato dalle caratteristiche semiotiche del 
messaggio televisivo. La televisione è un prodotto assai complesso 
perché, all’interno di questo, interagiscono immagini, parole e musica. Il 
messaggio televisivo dunque impegna fortemente le facoltà ricettive (i 
sensi) dello spettatore, la cui attenzione viene fortemente assorbita. 
Caratteristica principale è l’effetto realtà che le immagini proposte 
producono: ciò che vediamo sul video ci appare ingannevolmente come 
un’immagine reale del mondo. Il messaggio televisivo, insomma, 
nasconde la sua natura di messaggio per presentarsi come specchio della 
realtà. L’insieme delle caratteristiche della comunicazione televisiva 
                                                 
78
 McLuhan “Strumenti del comunicare” , il Saggiatore, Milano 1967, pag. 67-68 
 14
tende a limitare il ruolo attivo degli spettatori nella ricezione e 
conferisce al messaggio televisivo una forte carica persuasiva. Quando 
si usa il medium tv, così come quando si progetta un prodotto che verrà 
utilizzato da tale medium, si deve essere in grado di concentrarsi non 
semplicemente sugli aspetti tecnici relativi alla produzione di quel 
prodotto, ma su ciò che la presenza di quel prodotto provocherà sui suoi 
utenti, sull’area sociale in cui verrà usato e di come le caratteristiche 
sociali, culturali di quell’area, a loro volta, ne condizioneranno l’uso. 
“Ecco perché, studiata con occhio antropologico la produzione 
pubblicitaria può diventare lo specchio di una nazione, o di un gruppo 
sociale (anzi, a essere più precisi, in primo luogo di un gruppo 
linguistico), nel senso che essa è parzialmente deformante, ma veicola 
correttamente le intenzioni comunicative e le traduce con il massimo di 
precisione oggi raggiungibile nei mezzi di comunicazione di massa.”
79
 
Ad ogni epoca corrisponde un mutamento nella vita sociale e con esso 
due trasformazioni: da una parte l’impatto di una società differente sui 
suoi media, dall’altra una differente esposizione delle persone ai media. 
Sulla base di questi presupposti, i pubblicitari o coloro che “creeranno 
dietro le quinte” dovranno essere in grado di comprendere quale sia la 
natura del processo di comunicazione tra le persone e verificare come la 
presenza dei media interviene, mutando, secondo determinate 
caratteristiche, tale natura. La televisione propone al pubblico messaggi 
omogenei sempre meno attenti alle differenziazioni di gusto e sempre 
più inclini ad evitare livelli alti di argomentazione. Essa diventa il 
veicolo preferenziale della cosiddetta cultura di massa. La televisione e 
in generale tutti i mass media sono stati considerati da moltissimi 
intellettuali uno degli strumenti di controllo sociale più efficienti nelle 
mani della classi dirigenti per mantenere lo status quo e una delle 
principali cause di massificazioni culturali. 
Horkheimer e Adorno hanno parlato in proposito di una vera e 
propria “reificazione” delle reazioni più intime dell’uomo a confronto 
con il messaggio pubblicitario e con i media in generale. Questo 
processo può spingersi a livelli estremi: sotto la pressione incalzante 
                                                 
79
 M. Ferraresi, “Pubblicità e comunicazione”,  Carocci editore, Roma, 2002, pag. 23 
 15
proveniente dal mondo patinato della pubblicità, valori ed entità astratte 
vengono spesso fatte coincidere con il prodotto reclamizzato, tanto che 
avere personalità può , per alcuni, essere sinonimo di denti bianchi e 
libertà dal sudore e dalle emozioni. È anche vero però che “si può 
riproporre il tema di una cultura di massa come cultura esercitata a 
livello di tutti i cittadini. Il che non significa neppure che cultura di 
massa sia cultura prodotta dalle masse; non c’è forma di creazione 
collettiva che non sia mediata da personalità più dotate che si fanno 
interpreti di una sensibilità della comunità in cui vivono. Quindi non si 
esclude la presenza di un gruppo colto di produttori e di una massa di 
fruitori; salvo che il rapporto da paternalistico diventa dialettico: gli uni 
interpretano l’esigenze e l’istanze degli altri”
80
.  
La novità di cui si sente fortemente il bisogno nella società 
contemporanea è sapersi adeguare ad un pubblico, più consapevole ed 
evoluto, che non si accontenta di essere semplicemente informato o 
stupito, ma vuole essere sedotto(!!). 
 
                                                 
80
 G Fabris, “Sociologia della comunicazione di massa” già cit. pag 80 
 16
1.4 Media e sirene pubblicitarie 
 
Parlare di comunicazione persuasiva oggi significa evocare come 
prima associazione mentale quella con la pubblicità. “ Obiettivo della 
pubblicità è influenzare il comportamento delle persone. Questo può 
comportare di convincere ad acquistare un dato prodotto, ma anche a 
votare per un dato candidato, o a cambiare un comportamento personale 
molto importante (per esempio una campagna contro il fumo). Per molti 
aspetti fondamentali possiamo dunque considerare la psicologia della 
pubblicità come la psicologia dell’influenza e della persuasione.”
81
 La 
pubblicità è il luogo dove strategie persuasive vengono impiegate per 
raggiungere due obiettivi principali: quello a breve termine di rendere 
più probabile il consumo di un determinato prodotto e quello a lungo 
termine di creare un atteggiamento favorevole rispetto al prodotto per 
rafforzare le abitudini di consumo. Un frequente atteggiamento del 
consumatore maturo nei confronti della pubblicità è quello di disincanto 
e sbuffante ricezione. L’invadenza eccessiva degli annunci pubblicitari 
in tutte le forme, in tutti gli spazi possibili, in tutti i momenti della 
nostra giornata è ormai tale da renderci per lo più impermeabili a molti 
di questi. Ciò nonostante la molteplicità dei messaggi e l’affollarsi delle 
proposte pubblicitarie possono spesso determinare una specie di effetto 
“loto”, un effetto sonno, un guardare senza pensare e senza vedere, la 
risposta al quale è una ripetizione quasi ossessiva degli annunci, con 
aumento della loro spettacolarità e del loro tono, dello spazio su carta 
stampata e di quello televisivo, nella certezza che, del fiume di cose che 
vengono dette, qualcosa verrà comunque recepito. Molto andrà sprecato, 
ma molto arriverà ai consumatori.  
Occorre prima di tutto notare che ogni pubblicità veicola un 
messaggio di esortazione all’acquisto. Il mostrare ripetutamente un 
determinato oggetto alle persone fino a farlo diventare del tutto 
familiare è un primo livello d’influenza, quello che in psicologia si 
definisce effetto di mera esposizione. Spesso, di fronte a numerosi 
                                                 
81
 L. Percy, G. Woodside, Pubblicità e psicologia del consumatore, F. Angeli, Milano, 1990, 
pag. 25 
 17
prodotti dello stesso genere ma di marca differente, optiamo 
probabilmente per la confezione a noi più familiare, perché questa 
familiarità ci fa percepire in modo più gradevole quell’oggetto. 
Si possono distinguere nella pubblicità elementi di contenuto, come 
informazioni e ragioni per cui tale prodotto dovrebbe essere acquistato, 
ed elementi periferici, come i colori, le musiche, le caratteristiche della 
fonte del messaggio, le forme della confezione, le trovate stilistiche 
nella confezione del messaggio…. “ Gli elementi periferici sono 
predisposti per attirare l’attenzione del pubblico e veicolare 
l’esortazione all’acquisto in un modo che consenta un certo risparmio di 
energia cognitiva.  
Soltanto le persone particolarmente interessate a quel genere 
specifico di prodotto (in relazione ai propri bisogni) saranno motivate a 
investire una maggiore quantità di sforzi di attenzione per procedere 
nella lettura del contenuto del messaggio e vagliarne i pro e i contro”
82
. 
La grande maggioranza dei messaggi passa non solo attraverso un 
percorso centrale di schietta informazione, ma anche attraverso un 
percorso periferico in cui si ha un’attenzione particolare verso elementi 
secondari presenti nel contesto del messaggio. “Ciò che influenza il 
comportamento finale non è mai un singolo elemento ma piuttosto il 
modo in cui viene percepita la totalità degli elementi presenti nella 
pubblicità. Anche se dobbiamo notare che in quest’epoca di forte 
densità comunicativa, le pubblicità tendono sempre di più a puntare su 
elementi di tipo periferico fino a far scomparire, in molti casi, ogni 
forma di argomentazione”
83
. L’informazione in senso stretto diventa 
scarna e in generale i messaggi sono più semplici: ciò serve a rendere 
più facile la loro memorizzazione. Ottenere l’attenzione dei possibili 
riceventi sembra dunque il primo scoglio da superare verso il processo 
di persuasione. A tal scopo, la concezione degli annunci è sempre più 
mirata a rendere il messaggio facilmente “visibile”. I colori, le musiche, 
le forme vengono composti in modo da creare un’immagine che 
colpisca i sensi e che venga quindi facilmente intuita.  
                                                 
82
 N. Cavazza “Comunicazione e Persuasione” , il Mulino, Bologna 1997, pag. 35 
83
 Ibidem pag 35-36