2
Il percorso che porta alla persuasione parte dalla retorica antica, che è l’arte di
convincere gli altri usando il linguaggio, poiché le figure retoriche, derivanti da
essa, rappresentano alcuni degli elementi fondamentali della comunicazione
pubblicitaria moderna.
La retorica è nata presso i Greci nel V secolo a.C. ed aveva come finalità
pragmatica la persuasione nei giudizi.
Nell’antichità la figura dominante era quella dell’oratore, ai giorni nostri è quella
del comunicatore.
Gli annunci pubblicitari utilizzano i procedimenti retorici, con il fine di
persuadere i consumatori; si analizzano dunque le varie figure retoriche
definendole e aggiungendo degli esempi per ognuna.
Si prosegue poi con un’analisi dei diversi livelli: grafico, fonico, morfosintattico,
semantico-lessicale (extranjerismos, préstamos, frasi fatte, giochi di parole,…),
dei mezzi stilistici di ponderazione, dei recursos de condensación della lingua
pubblicitaria e delle strategie stilistiche della frase, il tutto corredato di esempi ed
immagini.
Figure retoriche, combinazioni lessicali, fonetiche e stilistiche hanno come finalità
quella di "sedurre" e convincere. Quando ciò avviene, vuol dire che la parola
pubblicitaria cessa di essere semplicemente parola e va a fondersi con gli elementi
visivi, sonori e linguistici per dare vita al messaggio pubblicitario.
Nell’ultimo capitolo vengono prese in esame alcune pubblicità tratte da riviste
spagnole, acquistate in Spagna o consultate presso le biblioteche di Madrid e
Toledo, la biblioteca François Mitterrand e quella del Centre G.Pompidou di
Parigi e la Biblioteca Nazionale di Torino.
3
Le pubblicità sono state suddivise in sezioni, a seconda del prodotto
sponsorizzato, per cui si avranno le seguenti suddivisioni: bevande alcoliche e
tabacco, bevande analcoliche, prodotti alimentari, prodotti di bellezza, tempo
libero e varie ed infine campagne sociali.
L’analisi delle pubblicità ha come scopo l’analisi della componente linguistica del
messaggio pubblicitario, il cui obiettivo primario è quello di ottenere una
comunicazione persuasiva ed efficace.
Tutti noi ci imbattiamo quotidianamente in immagini e slogan pubblicitari che
catturano la nostra attenzione, memorizziamo jingle e tormentoni televisivi o ci
fermiamo a riflettere sul significato delle parole scritte su cartelloni pubblicitari e
su riviste, perché in qualche modo ci hanno “sedotti”.
Per l’analisi delle campagne pubblicitarie il lavoro di ricerca si è svolto per tutte
seguendo gli stessi criteri: collocazione della pubblicità (rivista, quotidiano,…),
quanto spazio occupa, cosa promuove e qual è la sua finalità, a chi si rivolge.
Si passa poi alla struttura del messaggio pubblicitario: headline, body copy,
traduzione del testo, analisi del testo (formato, carattere, di cosa parla, analisi
grammaticale del testo: tempi verbali, uso di aggettivi/avverbi, figure retoriche,
frasi fatte, giochi di parole,…) e infine funzioni della pubblicità (informativa,
conativa,…).
A conclusione del lavoro, la visione d’insieme che ne deriva rende più facile la
comprensione dei meccanismi interni ed esterni al messaggio pubblicitario, capaci
di influenzare i consumatori nella scelta dei prodotti.
4
Solo così è possibile elaborare strategie di difesa del consumatore, con l’obiettivo
di proteggerlo dalle diverse forme di persuasione occulta presenti in maniera
sempre più subdola e massiccia nelle pubblicità.
5
¾ CAPITOLO 1
“Definizione e storia della pubblicità”
1.1 Origini della pubblicità
Se si dovesse suddividere la storia della pubblicità in varie fasi, si potrebbero
individuare quattro momenti:
1) la preistoria della pubblicità, dal Mondo Antico al XV secolo;
2) i primi passi della pubblicità, dal XVI al XVIII;
3) la sua crescita, durante il XIX secolo, e fino agli anni ’40 del XX secolo;
4) il suo sviluppo e perfezionamento, dagli anni ’50 fino ai giorni nostri.
1) Le prime tracce di pubblicità si possono trovare all’inizio della
civilizzazione. Nel mondo feudale, il cui sistema sociale era basato sulla
schiavitù e sul vassallaggio, le merci e gli eventi erano essenzialmente
pubblicizzati attraverso proclami orali e scritti. In Grecia era l’eraldo che
diffondeva i messaggi, mentre a Roma, vista l’intensa attività
commerciale, una persona veniva incaricata di diffondere i messaggi
commerciali. Inoltre sui muri di Pompei sono state ritrovate scritte che
annunciavano feste, gare sportive, spettacoli e fiere o esaltavano le qualità
dei bagni pubblici. Per quanto riguarda le prime forme di comunicazione
6
scritta, possiamo considerare i graffiti
1
un primo metodo utilizzato per
esprimere qualcosa o per protestare, anche se è il manifesto che può
essere considerato il primo antecedente della pubblicità.
2) Il primo annuncio pubblicitario a mezzo stampa risale al 1479, quando
l'editore inglese William Caxton lo utilizzò per pubblicizzare i propri libri.
Ma il servizio pubblicitario vero e proprio nasce più tardi, nel 1630: l'idea
è del francese Théophraste Renaudot che fonda la prima gazzetta
ufficiale,la Gazette Hebdomadaire, e apre un ufficio per raccogliere e
pubblicare annunci pubblicitari a pagamento. L'esempio viene seguito
vent'anni dopo in Inghilterra, dove esce il Mercurius politicus. Da allora i
fogli contenenti annunci pubblicitari sono stati diffusi in tutto il mondo.
3) Il XIX secolo è un periodo di profondi cambiamenti che si sono verificati
a seguito della Rivoluzione Industriale. Tutto inizia a cambiare, a
trasformarsi. Nasce una nuova società, basata su nuove forme di pensare e
di fare, si parla di liberalismo economico, di domanda e offerta, nascono
grandi imprese, i mercati si ampliano,… L’evoluzione dell’economia e lo
spirito capitalista sono state due condizioni fondamentali per lo sviluppo
della pubblicità. Le basi che le fanno da supporto sono: l’aumento della
produzione, che spinge a differenziare i prodotti dello stesso tipo; lo
sviluppo dei mezzi di comunicazione, che rendono possibile la diffusione
di massa dei messaggi pubblicitari; la lotta per il diritto alla libertà di
espressione e la configurazione della professione pubblicitaria, che deve
creare le strutture necessarie e sviluppare tecniche che permettano di
1
Graffito: pittura su parete.
7
migliorare il processo di creazione e diffusione delle campagne
pubblicitarie. E’ il giornalista francese Emile de Girardin il primo a capire
che, se la diffusione di un giornale può aumentare grazie alla diminuzione
del suo prezzo di vendita, quest’ultimo può essere ottenuto scaricando
sugli inserzionisti pubblicitari buona parte delle spese di gestione. De
Girardin decide di unire ciò che fino ad allora era stato mantenuto
separato: non più le notizie politiche, dell’arte e delle lettere su certi
giornali e le informazioni economiche e gli annunci pubblicitari su altre
pubblicazioni. D’ora in poi sarà tutto all’interno di uno stesso giornale.
Nel 1836 de Girardin inizia a pubblicare “La Presse”, i cui annunci
pubblicitari occupano una pagina intera. L’Esposizione Internazionale
delle Arti e delle Industrie, che si svolge a Londra nel 1851, è
accompagnata dal primo catalogo illustrato della storia.
Contemporaneamente nascono i primi grandi magazzini, che utilizzano le
vetrine per esporre i prodotti che, in qualche modo, si fanno pubblicità da
sè e che costituiscono i primi esempi di pubblicità sul punto di vendita.
Nel 1904, a Parigi, destò grande scandalo il fatto che mentre si stava
proiettando, agli esordi della cinematografia, un film con un rudimentale
proiettore a manovella, apparve in primo piano uno spot dei fratelli
Lumière dedicato allo champagne "Moet et Chandon". Nel 1925 Daniel
Stach pubblica il primo trattato di tecnica pubblicitaria, in cui vengono
fissate le cinque regole fondamentali di ogni messaggio pubblicitario:
essere visto, perciò bisogna conferirgli la necessaria attrattiva; essere letto,
perché molti annunci sono guardati, ma non osservati; essere creduto,
8
perché un buon annuncio deve convincere l'acquirente della veridicità di
quanto promette; essere ricordato; essere capace di spingere il compratore
ad agire, cioè ad acquistare un determinato prodotto.
4) Il vero concetto di spot o short televisivo
2
appare nel 1953, in America. Il
presidente della Nbc, Pat Weaver, propone una pubblicità televisiva simile
a quella già utilizzata per gli annunci pubblicitari su giornali e riviste. Col
passare del tempo si è sempre più puntato sulla capacità di colpire
l'emotività dell'acquirente e sulla marca, cui vengono collegati la qualità e
il prestigio del prodotto. La pubblicità può affidarsi alla forza espressiva di
una bella immagine fotografica e di uno slogan particolarmente efficace.
2
Spot: film pubblicitario
9
1.2 Il caso spagnolo. Storia di questi ultimi anni di
pubblicità in Spagna
E’ interessante osservare come si è evoluta negli ultimi anni del XX° secolo il
fenomeno della pubblicità in Spagna. Negli anni ’80 ci fu un grande boom
pubblicitario che raggiunge l’apice nel 1992, mentre con la recessione economica
ed il conseguente calo negli investimenti pubblicitari del 1993 si annuncia la crisi.
1.2.1 Gli anni ‘80
Ci sono tre aspetti rilevanti all’interno del processo di sviluppo della pubblicità:
a) la riorganizzazione del settore pubblicitario;
b) la valenza trasversale di internazionalità della pubblicità
spagnola;
c) il fenomeno della creatività.
a) Gli anni ’80 necessitano di una rimodellazione totale della struttura
internazionale delle agenzie pubblicitarie e questo porta ad una
“transnazionalizzazione” dell’economia mondiale. Vengono applicate
nuove tecnologie, con il conseguente lancio di nuovi prodotti che
richiedono un accompagnamento adeguato da parte delle agenzie e la
modifica delle attività pubblicitarie su tutti i piani (spaziale, strutturale e
organizzativo).
10
b) Il fenomeno della “transnazionalizzazione” della pubblicità aumenta la
crescita delle imprese pubblicitarie, soprattutto alla fine degli anni ‘80. E’
il caso, per esempio, di imprese spagnole ben posizionate che si fondono
con le multinazionali, rafforzando il loro potere. Cita Ramón Zallo:”Entre
las 40 primeras se encontraban 30 empresas extranjeras o participadas
por capital extranjero, suponiendo el 85,9% de la facturación de ese
conjunto de líderes, y el 41,8% del total de la inversión publicitaria en
medios en España”.
3
Ma i dati economici rivelano circostanze molto più importanti. In effetti
negli anni ’80 si sviluppa e si approfondisce il processo di
“transnazionalizzazione” della pubblicità spagnola, che deve essere
considerata come una conseguenza diretta della riorganizzazione delle
proprie agenzie e dei cambi effettuati nel mercato pubblicitario.
Succede lo stesso in Europa e negli altri Paesi: le relazioni di forza
vengono modificate e dove prima c’era lo Stato come servizio pubblico,
ora sembrano situarsi l’impresa, l’interesse privato e il libero gioco del
mercato.
4
Questa nuova situazione porta una certa tensione e non poche polemiche;
un esempio può essere quello dell’Associazione dei Consumatori, che
polemizza su diverse campagne pubblicitarie, o quello della Comunità
Basca, nella quale si costituisce la prima Comisión de Publicidad
Engañosa, che si adatta alla direttiva del Consiglio delle Comunità
Europee.
3
Ramón Zallo, El mercado de la cultura. Estructura económica y política de la comunicación,
3°edizione, Gakoa, San Sebastián, 1992, p.157
4
cfr. Armand Mattelart, La internacional publicitaria, Fundesco, Madrid, 1989
11
Nel maggio del 1984 il Congresso dei Deputati spagnolo approva la Legge
Generale per la Difesa dei Consumatori e degli Utenti, mentre nel 1988
entra in vigore la Ley de Carreteras y Costas, secondo la quale le
pubblicità in zone visibili delle strade e in certe zone urbane devono essere
rimosse.
Inoltre alcune istituzioni muovono delle critiche nei confronti della
pubblicità, considerata una delle cause degli incidenti stradali.
La Direzione Generale del Traffico nomina nel 1990 una Commissione,
denominata Grupo 30-Publicidad, per valutare un disegno di legge sulla
sicurezza viaria.
c) Alla fine degli anni ’80 la creatività ottiene un grande successo: nel 1982
la pubblicità spagnola ottiene un secondo e un terzo premio al Festival di
Cannes, mentre nel 1988 riceve 15 primi premi e 4 titoli e questo porta la
Spagna al terzo posto nella classifica per numero di premi accordati,
preceduta solo da Stati Uniti e Gran Bretagna.
Nel 1986 la Asociación Española de Agencias de Publicidad crea il
Festival Publicitario de Cine y Televisión.
Il 1989 è l’anno-chiave per il riconoscimento internazionale della
pubblicità audiovisiva spagnola e, per la prima volta, la Spagna vince il
Grand Prix al Festival di Cannes per lo spot della televisione spagnola
“Aprender a ver la TV” (Contrapunto. Prodotta da Nebraska. Perkins &
Partners). Negli anni ’90 vengono introdotte due novità: la prima di
carattere regolamentario e la seconda tematica.
12
Gli studi sulla creatività pubblicitaria si moltiplicano sempre più; si
commentano i contenuti delle pubblicità e i tipi di racconto che il
pubblicitario inventa, mentre l’immagine acquista importanza come
supporto al testo per indurre al consumo. Tutto inizia negli anni '60 con la
semiologia e continua con l’apporto della psicanalisi allo studio
dell’immagine, così gli analisti pubblicitari finiscono per adottare una
certa metodologia linguistica per arricchire la creatività pubblicitaria, già
di moda alla fine degli anni ’80.
Si continua poi con l’investigazione sociale, in cui ci si interessa più
direttamente alla conoscenza dell’universo audiovisivo che la pubblicità
crea, ma anche all’importanza che questa pratica inizia ad assumere nel
contesto dei media. Ciò rappresenta un grande salto di qualità nello studio
della pubblicità, che presuppone il riconoscimento dell’universo
pubblicitario come oggetto di investigazione teorica e studio scientifico.
Da questa prospettiva la pubblicità diviene una pratica che coinvolge la
politica, la cultura e l’organizzazione sociale, influendo sulle attività
quotidiane dei cittadini.
13
1.2.2 Gli anni ‘90
Il 1990 costituisce una svolta nell’orientamento pubblicitario: si annuncia la crisi.
E’ un anno contradditorio perché, sebbene ci sia un’evoluzione positiva
nell’insieme degli investimenti pubblicitari, si osserva anche una profonda
differenza tra i risultati ottenuti nel primo semestre e quelli espressi nel secondo
semestre di quello stesso anno. Tuttavia si può osservare un altro insieme di
motivi che portano ad un significativo cambiamento qualitativo nel mercato
pubblicitario: mentre da un lato si verifica la caduta del monopolio di TVE,
dall’altro l’aggressività dell’offerta risulta superiore di molto alla domanda.
Dunque l’inserzionista deve utilizzare forme più dirette, in cui si riduce il valore
dello spazio pubblicitario e si ottiene una saturazione. Gli anni succesivi (1992-
1993) sono caratterizzati da un periodo difficile e cruciale, durante il quale le
trasformazioni del sistema pubblicitario colpiscono tutta la sua struttura.
La stima dell’investimento in pubblicità comincia a ridursi: il tasso di crescita del
mercato pubblicitario è inferiore a quello dell’economia. Nella Spagna è ancora
scarsa la penetrazione di certe abitudini di consumo e ci sono aree geografiche
poco interessate dai processi di modernizzazione, per cui si vanno a produrre i
fattori determinanti di una profonda crisi strutturale del mercato pubblicitario.
14
ELEMENTI CHE INTERVENGONO NELLA CRISI DELLA PUBBLICITA’
SPAGNOLA
5
Cambiamenti
Aspetti che incidono sul contesto e sul
funzionamento del settore
pubbliicitario
1. Crisi economica mondiale
2. Cambiamento strutturale dei
mercati
3. Canali televisivi privati
4. Sviluppo delle Centrales de
Compra
5. Altri:
¾ Unificazione Europea
¾ Crollo economico
dell’Est
¾ Più produzione che
consumo
¾ Apparizione di nuovi
interlocutori sociali
1. Riassestamento e riduzione
nell’investimento pubblicitario
2. riorganizzazione delle agenzie e
internazionalizzazione della
pubblicità spagnola
3. Frammentazione dell’audience e
saturazione pubblicitaria
4. Pessimismo dell’inserzionista e
nuove forme di trattative dei
prezzi
5. Incertezza degli imprenditori e
ridefinizione professionale
5
Juan Benavides Delgado, Lenguaje publicitario, ibid., p.222-223
15
1.3 Cos’è la pubblicità?
1.3.1 Definizione
La pubblicità è l’insieme delle attività con le quali un’impresa richiama
l’attenzione dei potenziali consumatori sui propri prodotti, così da sostenerne o
svilupparne le vendite. E’ articolata in campagne destinate a uno specifico
prodotto o alla diffusione dell’immagine della marca (pubblicità istituzionale) su
differenti mezzi di comunicazione (media) quali la stampa, la televisione, la radio,
il cinema, i manifesti. Ogni campagna è basata sulle indagini di mercato e sugli
obiettivi di vendita stabiliti dal marketing ed è generalmente affidata, per la
realizzazione, a società specializzate (agenzie di pubblicità) che provvedono a
stabilire le strategie, a individuare il pubblico (target) destinatario del messaggio,
a scegliere i media più adatti e il loro impiego nel tempo, nonché a commissionare
agli specialisti l’esecuzione del messaggio pubblicitario.
6
Esistono altre definizioni di pubblicità oltre a questa:
ƒ “La pubblicità è una forma di comunicazione.” (O’Dea)
ƒ “La pubblicità è il mezzo più economico per arrivare al pubblico con
messaggi riferiti a determinati prodotti o servizi.” (Lee H. Bristol)
ƒ “Chiamiamo pubblicità ogni forma a pagamento di presentazione e di
promozione di prodotti o servizi, effettuata allo scopo di indurre il
pubblico, direttamente o indirettamente interessato, a considerarli
favorevolmente e ad assumere quindi un atteggiamento positivo nei loro
confronti.”
7
6
Edigeo (a cura di), Enciclopedia Zanichelli. Milano, 1996
7
Definizioni tratte da La propaganda y sus secretos, Antonio R. Mesa, ed. Monogram, Buenos
Aires,1959, p.32
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
