L’internazionalizzazione delle PMI in Cina
2
Come si avrà modo di approfondire nel primo capitolo sono diversi i fattori
che fanno dell’internazionalizzazione una delle principali opzioni strategiche.
All’interno di questa, sussistono diverse modalità di entrata nei mercati esteri
e diversi fattori che ne determinano la scelta. Per quanto riguarda le PMI,
come anticipato, altri specifici elementi vanno considerati per comprendere le
dinamiche che portano alla definizione, anche implicita di una strategia di
internazionalizzazione.
La Cina è un’arena competitiva in continua evoluzione, ma sarebbe difficile
capirne le ragioni senza approfondire le cause storico-economiche. Il Paese
ha vissuto drastici cambiamenti nell’ultimo secolo: la caduta dell’Impero e la
proclamazione della Repubblica Popolare, gli anni di chiusura della Cina di
Mao e l’inizio di riforme del 1978, fino ad arrivare all’entrata nel WTO. Tutto
ciò ha evidentemente forti e non trascurabili riflessi sulla Cina odierna, a
partire dal suo maggiore propulsore economico: le Zone Economiche
Speciali.
Considerato quanto detto finora, come si coniuga la Repubblica Popolare
Cinese con il sistema Italia? Si avrà modo di evidenziare come alcuni settori
ne abbiano positivamente beneficiato, come quello dei macchinari, altri ne
abbiano evidentemente sofferto, come quello tessile. L’Italia proprio a causa
di quel tessuto economico che ne ha fatto una delle maggiori economie
mondiali, ha difficoltà a interfacciarsi con il pianeta Cina: le PMI difettano
spesso di servizi e risorse in grado di gestire la complessità organizzativa di
una supply chain internazionalizzata, di strutture in grado di operare
efficacemente in un mercato così particolare. Inoltre, hanno dimostrato una
scarsa attitudine all’aggregazione, non riuscendo spesso a costituire massa
critica né per la costituzione di soggetti in grado di fornire quelle competenze
mancanti, né per aver la forza di proporsi efficacemente alle aziende e allo
Stato cinese.
Introduzione
3
Si approfondirà inoltre un aspetto spesso trascurato tra le determinanti del
successo di un’impresa in Cina: il rapporto interculturale tra due mondi,
sistemi sociali, organizzazioni e in ultima analisi, persone molto diversi tra
loro. Ciò, si avrà modo di vedere, non costituisce una barriera invalicabile,
ma è un fattore che va tenuto in grande considerazione come un prerequisito
per il successo di un’efficace strategia di internazionalizzazione. Ciò si
dimostra ancora più critico nel caso di una PMI, che deve limitare il rischio e
curare un approccio graduale al mercato estero.
Nell’ultimo capitolo, infine, si avranno modo di illustrare due casi di PMI che
hanno sviluppato un percorso di internazionalizzazione. Ciascuno di essi
evidenzia diversi elementi emersi nei capitoli precedenti e ne dà una lettura
d’insieme, con particolare riferimento alla gestione della conoscenze
specifiche delle due aziende.
Capitolo 1 - Internazionalizzazione della piccola e media impresa
5
Capitolo 1
Internazionalizzazione della piccola e
media impresa
1.1 Premessa
In questo capitolo definirò la strategia di internazionalizzazione, cosa
un’impresa ricerchi tramite l’espansione all’estero e quali sono le teorie
riguardanti questo tipo di processo. “La strategia è quel sistema di scelte e di
azioni che determina simultaneamente e dinamicamente l’equilibrio
strutturale dell’impresa sul mercato di sbocco, sui suoi diversi mercati di
rifornimento e rispetto ai suoi principali interlocutori non commerciali:
equilibrio che assicura all’impresa sopravvivenza e sviluppo”
1
.
Per poter affermare questo è necessario tenere in considerazione dei
corollari senza i quali questa definizione non troverebbe alcun fondamento.
Innanzitutto la strategia è composta da un insieme di scelte, queste non
devono essere occasionali e devono determinare il posizionamento nei
diversi mercati di sbocco. L’equilibrio fornito dalla strategia inoltre deve
creare le condizioni di sviluppo e sopravvivenza ricercate dall’impresa e deve
essere un equilibrio che interessa tutti i fronti in cui si è impegnati e inoltre
deve essere dinamico nel tempo. La strategia di internazionalizzazione,
infatti, può essere vista come la ricerca della presenza geografica ottimale
1
Demattè C., Perretti F., 2002, Strategie di internazionalizzazione volume 1. EGEA,
Milano.
L’internazionalizzazione delle PMI in Cina
6
per l’impresa, in termini di risultati economici. La strategia in questione può
essere identificata come una sottospecie dell’espansione geografica, si
realizza quando l’impresa accede ad un mercato estero per sfruttarne i fattori
di produzione [Demattè, 2002]. Un’impresa si definisce internazionale
quando il fatturato realizzato nel mercato estero è almeno pari a quello
ottenuto nel mercato nazionale. Un’impresa che decida di
internazionalizzarsi, indipendentemente dalla modalità prescelta, per essere
definita internazionale, dovrà avere una presenza rilevante nel nuovo
mercato. Queste imprese “operano in mercati esteri, attribuendo ad essi ruoli
differenziati nell’ambito delle proprie strategie di sviluppo”
2
. L’impresa per
essere internazionale e per ottenere i benefici derivanti da questa
espansione, rischia di dover affrontare una nuova serie di problematiche, la
presenza di tariffe, dazi, contingentamenti, l’esistenza di differenze valutarie
fra i diversi paesi in cui l’impresa opera, il sorgere di differenze normative,
che impongono adattamenti alle imprese, provocando un aumento dei costi.
Inoltre svolgono un ruolo significativo, come deterrente
all’internazionalizzazione, le differenze culturali e linguistiche che rendono
più complesso il processo di espansione. La domanda che ci si pone a
questo punto è cosa spinge un’impresa ad affrontare tutti questi problemi, e
quali sono i vantaggi e gli obiettivi che ricerca tramite l’internazionalizzazione.
2
Valdani E., Guerini C., Bertoli G., 2000, Marketing globale. EGEA, Milano.
Capitolo 1 - Internazionalizzazione della piccola e media impresa
7
1.2 Fattori di spinta all’internazionalizzazione
Tra le diverse possibili definizioni di internazionalizzazione, quella che si
riferisce “non solo allo svolgimento di attività all’estero”, ma anche ad una
tendenziale attenuazione delle differenze a livello internazionale di modalità e
metodologie operative, di caratteristiche dei prodotti, di regolamenti, e di
comportamenti”
3
, sembra la più idonea a descrivere la complessità raggiunta
dalle varie forme di scambi internazionali. Come evidenziato da Esposito
4
l’internazionalizzazione può riguardare i sistemi economici, i settori industriali
e le imprese.
L’ internazionalizzazione dei sistemi economici e dei settori si riferisce alle
crescenti interdipendenze e aperture dei sistemi economici. L’aspetto più
noto riguarda la possibilità di muovere capitali fra le varie economie, le nuove
dinamiche della concorrenza fra le imprese di diverse nazionalità determinate
dall’entrata sulla scena mondiale dei PVS (Paesi in Via di Sviluppo) e le
diverse organizzazioni dei sistemi produttivi.
L’ internazionalizzazione dei settori si riferisce ad una situazione in cui
numerose imprese di un settore sono internazionali, cioè quando il fenomeno
da individuale diviene collettivo
5
. Ciascuna singola impresa, dunque, può
scegliere di partecipare attivamente al processo di internazionalizzazione di
un dato settore o esserne coinvolta dalla diffusione del fenomeno a livello
3
Usai G., 1990, La internazionalizzazione delle imprese : implicazioni economiche e
tecniche connesse con la realizzazione del mercato interno europeo, Franco Angeli, Milano.
4
Esposito A., 1997, Le imprese multinazionali e il fisco, CEDAM, Padova.
5
Interessante il confronto con il concetto di “internazionalizzazione allargata” proposto da
Rispoli (1998, Sviluppo dell’impresa e analisi startegica, Il Mulino, Milano) secondo cui “un
settore si può dire ‘internazionalizzato’ anche se le imprese non hanno avviato rapporti
economici con l’estero, ma vi sono concorrenti esteri all’interno del suo mercato nazionale.”
L’internazionalizzazione delle PMI in Cina
8
collettivo, ma in ogni caso deve considerare le conseguenze e le
modificazioni che si determinano nell’ambiente competitivo.
L’internazionalizzazione mondiale crescente, la crescita della domanda, il
livellamento dei redditi pro/capite dei Paesi più sviluppati e l’adattamento dei
mercati locali, sono fattori sfruttabili dalle imprese per migliorare la propria
performance perché agevolano la creazione e l’individuazione di segmenti
omogenei di mercato. In particolare è sfruttabile lo sviluppo tecnologico, che
ha come punto di forza la maggior diffusione possibile, la convergenza dei
bisogni dei consumatori, lo sviluppo di mezzi di trasporto e di comunicazione
sempre più avanzati, che consentono un accesso facilitato, sia in termini di
costi che in termini di tempo , ai mercati di sbocco, infine la riduzione delle
barriere istituzionali al commercio internazionale, sono tutti fattori che
spingono le imprese verso l’internazionalizzazione
6
.
La crescente internazionalizzazione dei mercati, porta le imprese ad
analizzare con attenzione la possibilità di internazionalizzarsi. E’ spesso il
raggiungimento di una posizione stabile a livello nazionale che può portare a
definire nuovi obiettivi, che insieme alla ricerca del miglioramento del risultato
economico giustificano la necessità di attuare il processo di
internazionalizzazione.
Gli elementi che possono costituire una spinta all’internazionalizzazione
d’impresa si possono suddividere in fattori esterni ed interni.
Tra i fattori esterni vi è la globalizzazione, che Volpato
7
distingue in tre fasi
progressive di sviluppo della stessa in riferimento al settore automobilistico. Il
6
Leontiades M., 1982, Management policy, strategy, and plans, Brown and Co. Boston.
7
Camuffo A., Comacchio A., Volpato G., 1999, Automation in automotive industries : recent
developments, Sprinter, Berlin.
Capitolo 1 - Internazionalizzazione della piccola e media impresa
9
concetto può essere allargato a qualsiasi tipo di impresa, richiamando queste
elementi riconducibili ad una delle fasi proposte.
™ La globalizzazione geografica identifica la prima fase della stessa,
riferita al fatto che l’impresa propone i suoi prodotti in maniera indistinta
a diversi mercati geografici. La produzione risulta accentrata nel mercato
di origine, o delocalizzata in maniera puntiforme con impianti
sottodimensionati.
™ La globalizzazione di produzione implica invece un importante livello di
specializzazione delle unità produttive, coordinato da una sofisticata
gestione logistica delle stesse. Questo è dovuto al fatto che se l’impresa
dovesse servire ogni mercato con una struttura dedicata, gli impianti
risulterebbero sovradimensionati. Inoltre estendendo il concetto è così
possibile sfruttare al meglio le particolarità di ogni Paese sede di un’unità
produttiva specializzata, pensiamo ad esempio al basso costo di
manodopera o a forza lavoro altamente specializzata.
™ Infine la globalizzazione di prodotto riferisce al processo di
customizzazione dell’offerta a seconda del mercato-Paese obiettivo. Se
da un lato è importante proporre prodotti con caratteristiche diverse a
seconda della diversa domanda, da un lato è importante un’attenta
progettazione per massimizzare le cosiddette “parti standard”, ossia
comuni a tutti i prodotti. Il primo elemento è fondamentale per il
successo del prodotto che meglio si avvicina alle caratteristiche della
domanda, il secondo è critico per la redditività e l’efficienza dell’impresa.
Altro fattore esterno è costituito dall’internazionalizzazione del settore del
quale l’impresa fa parte. Può essere infatti l’ambiente competitivo esterno a
costituire un fattore trainante per la singola impresa, divenendo
l’internazionalizzazione della stessa un fattore centrale per la sopravvivenza
L’internazionalizzazione delle PMI in Cina
10
della stessa. Pensiamo ad esempio alla corsa di molti settori verso la
delocalizzazione produttiva in Paesi a basso costo di manodopera.
Le spinte derivanti da fattori esterni portano alla definizione di obiettivi
specifici, quali:
™ Seguire i propri clienti che si internazionalizzano, per aumentare la
fedeltà al brand
8
;
™ Riduzione del rischio attraverso la collaborazione con imprese operanti
nel Paese ospite [Leontiades, 1982];
™ Il clima competitivo del mercato di origine che si fa sempre più aspro
9
a
causa della saturazione dello stesso.
™ L’esigenza di difendere l’impresa dall’ingresso di un concorrente nel
proprio mercato, affrontandolo nel mercato internazionale [Root,1987];
Figura 1-1 Obiettivi perseguiti attraverso l'internazionalizzazione
Fonte: nostra elaborazione.
8
Root F.R., 1992, International strategic management : challenges and opportunities,
Taylor & Francis, Washington.
9
Bradley F., 1991, International marketing strategy. Prentice Hall, New York.
Obiettivi dipendenti da
fattori esterni
Obiettivi dipendenti
da fattori interni
Internazionalizzazione
Capitolo 1 - Internazionalizzazione della piccola e media impresa
11
I fattori interni di spinta all’internazionalizzazione sono invece riconducibili
all’accesso alle risorse, o all’utilizzo delle stesse. Nel primo caso l’impresa
necessità di risorse per la crescita (aspetto dinamico) non disponibili nel
mercato domestico, come a quelle finanziare e del mercato dei capitali,
materie prime, umane (relative a costo del lavoro o specializzazione delle
stesse) e di conoscenza. Nel caso invece dell’utilizzo delle risorse l’impresa
è spinta da elementi già presenti al suo interno, come la capacità produttiva,
il brand, le risorse umane, conoscenze, o più semplicemente i propri prodotti.
Le spinte derivanti da fattori interni portano alla definizione di obiettivi
specifici, quali:
™ Contrastare i concorrenti sotto tutti i fronti e in tutti i mercati in cui questi
operano, per non perdere quote di mercato
10
;
™ Il raggiungimento di dimensioni maggiori, per poter essere sempre più
competitivi nel proprio settore: producendo elevati volumi si potranno
sfruttare vantaggi di scala, di apprendimento, di scopo e di flessibilità
(Kogut, 1990); in particolare, la possibilità di commercializzare all’estero
gli eccessi di capacità produttiva;
™ Lo sfruttamento di sinergie tecnologiche, produttive e commerciali
ottenute attraverso la collaborazione con imprese straniere [Sicca,
1994];
™ L’affermazione dell’impresa a livello internazionale, creando
un’immagine soprannazionale dell’impresa [Depperu, 1993];
™ L’accesso al mercato internazionale dei capitali [Valdani, 2000].
10
Depperu D., 1993, L’internazionalizzazione delle piccole e medie imprese, EGEA.
Milano.
L’internazionalizzazione delle PMI in Cina
12
L’impresa, sia essa spinta da fattori esterni o interni, si internazionalizza
quando ha la consapevolezza che il raggiungimento dei propri obiettivi è
strettamente correlato al contributo derivante dalle attività estere.
1.3 Le modalità di entrata
Le imprese che decidono di internazionalizzarsi, dopo aver definito il Paese
obiettivo, devono selezionare la migliore modalità di entrata. La scelta della
modalità è influenzata, come verrà analizzato nel paragrafo sucessivo, da
una serie di fattori di natura interna ed esterna.
Ogni modalità è caratterizzata da diversi vantaggi e svantaggi, per questo
l’impresa deve valutare in modo esaustivo tutte le alternative che le si
presentano, prima di effettuare una scelta definitiva. Infatti, non sempre sarà
possibile modificare la propria scelta in tempi brevi, una volta che questa si
dimostri inadatta. Le modalità possono essere suddivise in tre grandi
categorie: le esportazioni, gli accordi internazionali e gli investimenti diretti
all’estero (IDE).
1.3.1 Le esportazioni
Le esportazioni caratterizzano spesso la prima fase di un processo di
internazionalizzazione per diverse ragioni: sebbene spinte verso nuovi
mercati esse possono per esempio non conoscerne le particolarità o non
essere in grado di sostenere il rischio Paese o importanti investimenti iniziali.
Le modalità connesse alle esportazioni, in caso di interposizione di figure
terze tra l’impresa e il cliente finale, consentono generalmente un limitato
controllo della clientela e un basso feedback dal mercato estero. Esse però
permettono all’impresa di acquisire conoscenze e di accrescere le proprie
Capitolo 1 - Internazionalizzazione della piccola e media impresa
13
capacità a livello internazionale, riducendo gli investimenti, i costi di set-up e i
rischi [Root, 1992], mantenendo un elevato grado di reversibilità. L’impresa
che intende espandersi a livello internazionale attraverso l’esportazione
dovrà stabilire se realizzarla nella forma diretta o indiretta.
Esportazione indiretta. L’azienda si espande tramite degli intermediari,
non svolge un ruolo attivo durante il processo. La responsabilità ed i rischi
connessi all’ insuccesso delle operazioni sono assunti totalmente da agenti
esterni all’impresa. Se da un lato si ottiene il vantaggio della riduzione dei
rischi dall’altro si annulla ogni possibilità di contatto diretto con il nuovo
mercato, precludendo la possibilità di acquisire conoscenza ed esperienza. I
vantaggi derivanti dalle esportazioni indirette sono [Depperu, 1993]:
™ Ridotti investimenti dovuti ad una ridotta presenza da parte
dell’impresa nel nuovo mercato
™ La possibilità di sfruttare le conoscenze possedute da un operatore
specializzato per soddisfare le esigenze e i bisogni dei clienti esteri
™ Testare le reazioni dei nuovi consumatori senza sostenere alcun tipo
di rischio commerciale e politico
A fronte di questi vantaggi sorgono anche tre svantaggi [Depperu, 1993]:
™ La totale assenza del contatto diretto con il nuovo mercato
™ Il ridotto potere nei confronti dei distributori locali
™ Il difficile controllo delle attività dei concorrenti e l’impossibilità di
seguire le loro mosse
Esportazione diretta. Essa è caratterizzata dal diretto operare dell’impresa
dalla sue sede; non vi sono figure terze tra essa e il cliente finale. In questo
caso l’impresa si assume tutte le responsabilità ed i rischi derivanti dalla
gestione delle attività nel nuovo mercato. La volontà da parte dell’azienda di
L’internazionalizzazione delle PMI in Cina
14
stabilire un contatto diretto con i clienti esteri è riconducibile ad una strategia
che valorizzi il prodotto ed il brand dell’impresa, pur mantenendo invariata la
produzione a livello nazionale.
Rispetto alle forme indirette questa permette di aumentare il controllo su
tutte le operazioni internazionali, con un ridotto impiego di risorse. I vantaggi
riconducibili alla modalità diretta sono:
™ La creazione di un rapporto diretto con la clientela e con il mercato
che porta ad una maggior conoscenza dei dati e delle informazioni,
rilevanti per accrescere la propria esperienza
™ Un maggior grado di controllo rispetto alla modalità indiretta
Lo svantaggio è che l’impresa si assume tutti i rischi derivanti da un
possibile fallimento. Possiamo quindi concludere che le esportazioni sono le
modalità che richiedono il minor coinvolgimento di risorse e per questo
caratterizzate dal minor grado di rischio. Rispetto alle altre modalità di
ingresso però possono garantire un minor grado di controllo sulle attività
internazionali. Sono inoltre contraddistinte da un elevato grado di flessibilità,
sfruttabile in mercati poco stabili o in paesi con politiche incerte. I costi da
sostenere coincidono soprattutto con i costi di trasporto, infatti, se la distanza
geografica aumenta questi diventeranno sempre maggiori rendendo la
modalità esportativa meno vantaggiosa.
1.3.2 Gli accordi internazionali
Gli accordi internazionali sono composti dalle diverse modalità per mezzo
delle quali un’impresa trasferisce o mette a disposizione dell’altra
conoscenze (pensiamo al licensing di produzione), dotazioni strutturali (ad
esempio la struttura distributiva), marchi a fronte di una contropartita. In
questo modo le due parti possono sfruttare le complementarietà esistenti fra
Capitolo 1 - Internazionalizzazione della piccola e media impresa
15
le imprese partner [Valdani, 2000]. Le ragioni che portano un’impresa verso
la collaborazione inter-aziendale sono molteplici [Scott, 1997]:
1. per poter raggiungere livelli tecnologici superiori senza dovere
effettuare ingenti investimenti nella ricerca e sviluppo
2. per recuperare posizioni competitive
3. per mantenere la posizione conquistata
4. per ristrutturare la propria attività
5. per proteggere il proprio brand in un mercato estero [Root, 1992]
6. per trasferire il proprio nome in un mercato straniero per farsi
conoscere senza dover produrre in quel mercato
Gli accordi consentono alle imprese di condividere i propri punti di forza e
permettono anche di creare collaborazioni fra le imprese ed i paesi in cui gli
accordi nascono. Alcune aziende possono inoltre essere sostenute dai
governi esteri perché queste modalità accrescono l’economia di entrambe i
Paesi delle imprese partner. I benefici derivanti dagli accordi internazionali
sono [Valdani, 2000]:
™ l’ottenimento di vantaggi di costo
™ l’accesso a nuove competenze e conoscenze riducendo i costi di
acquisizione di queste
™ la riduzione sia dei rischi sia della consistenza degli investimenti
effettuati per entrare nel nuovo mercato
™ la possibilità di trasformare un concorrente in un possibile alleato
Esistono numerose forme di accordi internazionali le più importanti sono il
licensing, il piggyback, il franchising, e la creazione di una joint venture.
Licensing. Con il licensing un’impresa (licensors) cede ad un’altra
(licensee) i propri intangible assets (know-how, competenze tecnologiche,
L’internazionalizzazione delle PMI in Cina
16
marchi e la possibilità di sfruttare il proprio nome) in cambio di una
percentuale sul fatturato [Root, 1992].
La licenza è scelta da imprese caratterizzate da piccole dimensioni che non
possono perseguire modalità di investimento diretto per le ridotte possibilità
economiche. Le elevate barriere all’ingresso, insieme all’elevato investimento
nella R&S da parte del licensor, sono un’ altra determinante che spinge le
aziende verso il licensing. Infine la licenza può essere sfruttata nel caso in
cui il ciclo di vita del prodotto è breve e il tasso di innovazione tecnologica è
molto elevato. In questi casi conviene distribuire i prodotti e le conoscenze
tecnologiche al maggior numero di individui, prima che diventino obsolete. I
rischi derivanti da questa modalità sono: la possibilità di creare nuovi
concorrenti con il trasferimento delle proprie conoscenze, la difficoltà di
controllare l’operato dei licensee e l’assenza di una partecipazione attiva
dell’impresa.
Piggyback. Il piggy-back costituisce una forma di cooperazione
internazionale tra due imprese che dispongono di risorse complementari.
Tipicamente, una grande impresa (impresa portante) sostiene una PMI
esportatrice (impresa portata) nella distribuzione dei suoi prodotti sul mercato
straniero in cui l'impresa portante già opera. Di conseguenza, l'impresa
portante mette a disposizione della PMI la sua struttura di distribuzione (rete
commerciale, forza di vendita, logistica,…) e svolge presso essa un ruolo
consultivo (ricerca di clienti, studio di fattibilità, aiuto nella ricerca del
finanziamento, sostegno logistico,…) rafforzato dal "know-how" commerciale,
dalla conoscenza del mercato e dalla notorietà di cui dispone. L'impresa
portante viene di solito remunerata attraverso le spese fisse (costituite da
una parte dei suoi costi logistici) e attraverso un compenso (percentuale sulle
vendite) che vengono corrisposti dall'impresa portata. Inoltre, questo tipo di
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