7
1.1 LA DEFINIZIONE
Alla luce di quanto sopra evidenziato, per definire il servizio ritengo essenziale usare
la seguente espressione:
“Servizio è uno scambio di risorse fra soggetti che ricercano reciproca
soddisfazione”.
L’utente vuole una risposta (output), l’azienda gliela fornisce (input) esaltando la
professionalità, la competenza e la capacità di adattamento delle sue risorse.
Inoltre devo rimarcare un’altra definizione del concetto esposto meno efficace ma che
manifesta immediatamente il significato da attribuire. Mentre quando compro l’
armadio o una sedia, vedo concretamente l’oggetto da acquistare, il prodotto
servizio è un’entità immateriale a tutti gli effetti.
Volendo essere più precisi, potremmo dare un’ulteriore esplicazione al tema
affrontato.
2
Il prodotto servizio è una combinazione di fattori oggettivi e fattori soggettivi.
I primi sono quelli direttamente funzionali, frutto del processo tecnologico,
standarizzabili. I secondi sono addizionali, nascono da relazioni, appaiono come
immateriali. Sugli aspetti oggettivi le aziende concorrenti finiscono per essere quasi
indifferenziate: quasi ogni banca oggi offre tassi attivi e passivi uguali, così come
non c’è albergo di buona categoria che non offra televisione e frigobar in camera. Gli
aspetti funzionali divengono sempre più simili e comuni.
Sul fronte dei fattori meno materiali invece si apre la possibilità di differenziali
competitivi a favore del servizio più che del prodotto: l’elasticità della domanda
tende a essere determinata dal servizio percepito e non solo dal prezzo.
Volendo ancora essere più precisi il prodotto servizio si può definire come il valore
generato dalle relazioni tra azienda e utenti.
E’ proprio l’utente, l’importanza del suo apprezzamento o della sua soddisfazione,
della sua partecipazione attiva che condiziona le scelte di mercato.
2
Capranico Sergio, In che cosa posso servirla, Ed. A. Guerrini, 1992, Capitolo VI
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Questi elementi in realtà mettono in evidenza una delle dimensioni del
servizio:quella orizzontale. Perché si abbia un servizio viene tuttavia messa in campo
anche una dimensione verticale: si fa cioè riferimento ad altri elementi che attengono
in modo più specifico ai contenuti sui quali e per i quali avviene il contatto fra
operatore e utente.
La dimensione orizzontale è la più esplicita, quella su cui più insistono le analisi e le
raccomandazioni per fornire un buon servizio. La dimensione verticale è più
nascosta, più difficile da descrivere: sembra che possa essere elusa e delegata ad
elaborazioni del tutto soggettive.
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1.2 IL SISTEMA DI EROGAZIONE DEL SERVIZIO
Il sistema di erogazione del servizio è l’equivalente del sistema di produzione e di
distribuzione nelle organizzazioni industriali, ma ha carattere diverso. Esaminare il
sistema di erogazione del servizio in questa sede piuttosto che nella definizione del
concetto di servizio, è necessario se si vuole comprendere i meccanismi che si
innescano nel momento del contatto con l’utenza.
3
Il sistema di erogazione del servizio può essere scisso in tre sottocomponenti:
a) il personale. Le aziende di servizio sono generalmente ad alta intensità di
personalità e quelle fra loro che hanno avuto più successo hanno concepito modi
estremamente creativi e rigorosi per scoprire, sviluppare e concentrare le risorse
umane. Analogamente esse hanno scoperto come far interagire fra di loro i seguenti
attori: il Direttore generale, il dirigente e l’operatore.
Il Direttore generale è la figura più esposta alle sollecitazioni provenienti dalle
elaborazioni culturali dominanti nel mondo delle imprese. Le può cogliere e
distinguere perché ne è venuto a conoscenza in corsi di formazione o perché ha avuto
precedenti esperienze di lavoro.
L’attingere da queste risorse può offrirgli nuovi strumenti e modalità per orientare la
gestione al soddisfacimento dell’utente.
Il dirigente è inserito ai livelli intermedi dell’azienda. E’ investito della traduzione
pratica degli indirizzi generali e per questo deve fronteggiare i molti ostacoli e i molti
impedimenti derivanti da situazioni fortemente radicati nell’azienda.
L’operatore è il destinatario delle direttive e delle procedure impartitagli dall’alto. La
sua posizione non necessariamente richiede l’assunzione di un ruolo passivo.
Quest’ultima figura è proprio la più idonea ad assumere una veste propositiva proprio
perché l’esperienza quotidiana lo mette in grado di conoscere i punti di eccellenza e
di sofferenza di un servizio.
3
Normann Richard, La Gestione strategica dei servizi, Ed. Etas, 1985, Capitolo III
10
Questi soggetti anche se occupano posizioni e ruoli differenti condividono una
cultura e una filosofia aziendale. Tale componente modella e adatta quegli stessi
valori e quell’ethos che sono all’origine del successo aziendale.
Non possiamo esimerci, a questo punto, dall’affrontare il processo di
4
socializzazione e dall’apprendimento in quanto è importante che la filosofia e la
cultura aziendali siano condivisi dalle persone facenti parte di una organizzazione.
La socializzazione pone l’individuo nella assoluta necessità di farsi ammettere nel
gruppo o nell’ambiente in cui andrà ad operare dopo aver dimostrato di saper
conoscere le regole.
L’adeguamento del singolo a questo stato di cose avviene gradatamente attraverso un
periodo più o meno lungo di apprendistato.
Scopo dell’apprendistato è quello di far fare le cose in modo corretto.
Fare le cose in modo corretto è il presupposto fondamentale per riuscire a compiere
qualsiasi mansione e/o compito che ci viene affidato.
b) gli utenti: l’utente svolge un ruolo interessante e complesso all’interno delle
organizzazione dei servizi: non solo riceve e consuma il servizio, ma assume il ruolo
di parte attiva nella sua produzione ed erogazione.
c) Tecnologia e supporto fisico. E’ un dato di fatto che molti servizi ad alta intensità
di personalità, richiedono grandi quantità di attrezzature e di capitale.
Quando si menziona questa specificità, occorre ricordare che siamo entrati in un’era
dove l’impatto della nuova tecnologia e dell’informatica, sarà enorme.
Non possiamo nasconderci un fatto molto importante: stiamo già vivendo un periodo
di grandi trasformazioni e i servizi che saremmo chiamati ad utilizzare nei prossimi
cinque o dieci anni comporteranno delle interazioni sociali dove gli strumenti
informatici saranno necessari per rimanere al passo con i tempi.
4
Ferrante Massimo, Zan Stefano, Il fenomeno organizzativo, Nis, 1994, Capitolo III
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1.3 CHE COSA CHIEDE L’UTENTE AI SERVIZI
Quando si parla di servizi, è prioritario chiedersi cosa ci attendiamo da loro come
contesto sociale, come gruppi organizzati, come gruppi aggregati in difesa di diritti e
interessi, come portatori di difficoltà.
In queste circostanze il cittadino-utente pretende delle risposte a dei problemi che
sono sempre e comunque diversi.
I Servizi si devono confrontare, come si può ben comprendere con un
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compito che
alla volte diventa impossibile per i continui mutamenti economici, sociali e culturali.
L’assunzione da parte dello Stato della maggior parte di tutti quei compiti prima
svolti dalla famiglia, è un processo che si è lentamente ma inesorabilmente espanso
negli ultimi decenni.
Nasce così il Welfare State, un modello di sicurezza sociale dove la massima
personalità giuridica protegge le parti deboli e i cittadini minori.
Si rafforza l’idea di agevolare e favorire il bene comune, i diritti dell’uomo, i diritti
civili.
L’esempio a cui fare riferimento è quello della
6
madre buona che ascolta i bisogni-
desideri. La mamma deve, attraverso l’interpretazione che segue l’ascolto, esaudire i
bisogni e i desideri della sua creatura.
Il bambino non sa cosa gli manca, non sa capirlo e tantomeno formularlo.
In seguito il bambino cresce e con lui le sue aspettative. Deve scoprire cose nuove, ha
fretta di imparare. Quello di cui poteva usufruire nel passato non gli sembra più
sufficiente. Deve comprare giochi nuovi, quaderni e penne colorate che non sempre
sono necessarie. Accanto ai bisogni reali, ce ne saranno altri definiti indotti.
Ciò ha determinato la nascita di un insieme di servizi che in teoria, è pensato e
auspicato come sistema organico, sviluppato in varie parti collegate dalla stessa
logica di fornire ad ogni problema una risposta.
5
Capranico Sergio, opera citata, Ed. A. Guerrini, 1992, Capitolo VII
6
Capranico Sergio, opera citata, Ed. A. Guerrini, 1992, Capitolo V
12
In modo più o meno esplicito si sono originati tanti servizi e al loro interno tante
articolazioni specializzate, per garantire le competenze necessarie, probabilmente
secondo modelli di suddivisione mutuati dalla cultura medica.
Attraverso l’esistenza del servizio, si riconosce che il problema può essere
legittimamente posto in un’interazione più o meno pubblica.
Sono i singoli portatori del problema che si fanno avanti, che espongono il loro caso
all’occhio dello specialista.
Lo specialista, qualsiasi sia il campo in cui opera, agisce perché ha avuto incarico di
agire per conto dello Stato, dell’Ente Locale o di un altro soggetto che esercita un
interesse economico e/o sociale.
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1.4 MODALITA’ DI EROGAZIONE DI UN SERVIZIO
Le modalità di erogazione di un servizio non possono essere ignorate in una società
dove l’utente diventa sempre più esigente perché ha più bisogni, è più sofisticato ed
esigente.
Per sostenere una competizione globale sul mercato è necessario adeguarsi quanto
prima.
Determinate prestazioni richieste devono essere in alcuni casi svolte in un luogo
determinato. E’ evidente che questa situazione tende a scomparire gradatamente in
alcuni settori della pubblica amministrazione anche per effetto degli interventi
legislativi che riducono al minimo la necessità di ricorrere a determinate
certificazioni.
L’Ufficio e il suo arredamento, i tempi di attesa per accedere al servizio diventano i
parametri su cui giudicare l’efficienza di una organizzazione.
Certi servizi possono essere delegati al cliente tramite il ricorso al self-service.
L’attività di self-service attuata attraverso la nascita degli sportelli automatici
costituisce un’esperienza che renderà ognuno di noi in grado di imparare qualche
cosa sull’offerta dei beni, sui prezzi, sull’assortimento di una determinata merce.
Non basta. L’utente diventa soggetto attivo quando il processo di erogazione è
concepito in maniera tale da accrescere la sua immagine e il suo status.
Attualmente molte imprese stanno attivandosi per sviluppare i servizi chiamati on-
line.
L’infoline è il metodo che ci consente di avere informazioni chiamando il numero
verde.
Non è certamente un’esperienza che si possa estendere a tutti i comparti del settore
terziario.
A mio avviso è applicabile solo ed esclusivamente per mettere in contatto diretto
l’utente e il servizio preposto alla sua assistenza e nulla più.
14
Posso ampiamente giustificare la mia asserzione esponendo quelli che sono i
problemi più frequenti. Il problema principale è quello che l’utente non è in grado di
sapere con chi verrà messo in comunicazione. Molte volte si sente rispondere soltanto
“Attenda”.
Altro contrattempo è rappresentato dal fatto che prima di sentire alzare la cornetta, in
molti casi si odono più di tre squilli o quella musichetta in sottofondo che ti fa capire
che non hai l’esclusiva del servizio.
Molti più pratici sono i servizi offerti da Internet. A mio avviso questa rete si
diffonde sempre più perché si fonda sulla memoria scritta, quella maggiormente
sviluppata dagli esseri umani.
Lo scrivere le risposte a certe domande, affermazioni e obiezioni dei clienti conviene,
perché garantisce che nella risposta siano incluse tutte le informazioni che ci
interessano.
Ma sopratutto con la comunicazione scritta non ci accadrà mai di dimenticare qualche
cosa.
Ultima aspetto su cui vorrei soffermarmi.
7
Il servizio può essere erogato entrando in concorrenza non solo con i propri
concorrenti ma anche con gli utenti.
Il ristorante è in concorrenza con la casalinga e con la mensa aziendale; l’azienda
delle pulizie è in concorrenza con il personale dei suoi utenti addetto alla
manutenzione. Per l’azienda il fatto di introdursi in questi campi dipende o dalla sua
capacità di fare le cose meglio o dalla permanete carenza di capacità dell’utente.
Nel fornire questo servizio, l’azienda ha, in teoria il compito di provare che può
aumentare il valore dell’attività dell’utente più di quanto potrebbe fare effettuando
tale servizio in proprio.
7
Normann Richard, La gestione strategica dei servizi, Ed.Etas, 1985, Capitolo III
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CAPITOLO II
ORGANIZZARE UN SERVIZIO
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PREMESSA
Dopo aver definito cos’è un servizio affrontiamo il tema della sua organizzazione.
L’organizzazione del servizio è un’attività non semplice che richiede da parte del
manager una visione d’insieme molto ampia dove nulla deve essere lasciato al caso.
Raccogliere tutte le informazioni necessarie per quantificare le risorse, prefigurare gli
ostacoli, i tempi e le probabilità di riuscita diventa un imperativo categorico se si
vuole raggiungere il successo nell’opera intrapresa.
La leva della competitività diventa la strada maestra da seguire.
Allora, il primo passo da compiere, è realizzare il servizio su carta tramite il
progetto.
Il lavoro per progetti è accompagnato da domande ricorrenti che vengono utilizzate
come chiave di lettura
1
(FAQ: Frequently Asked Questions).
Le più importanti a mio avviso sono:
ƒ Qual è il metodo migliore per preparare un progetto? Occorre definire bene il
problema, capire chi è interessato, prepararlo con uno studio di fattibilità.
ƒ Di chi è il progetto? E’ necessario individuare le fonti di responsabilità
attraverso la risposta a semplice domande. Chi ha individuato il problema? Con
chi ha deciso di intraprenderlo?
ƒ Come rendere partecipato un progetto? La tematica in oggetto impone di
analizzare insieme il problema, evidenziando forme efficaci di integrazione.
ƒ Come evitare la sindrome del progettificio? Elaborando progetti originali e non
fotocopiati, evitando di riprodurre le stesse soluzioni per ogni situazione.
1
Bellotti Valerio, Lezioni di Organizzazione dei servizi sociali, 1998, Corso D.O.P.A
17
2.1 LA SCELTA DEL PERSONALE
Al servizio deve essere assegnato del personale. Quello che preoccupa
maggiormente qualsiasi datore di lavoro è la selezione delle persone che dovranno
essere assunte nell’impresa.
E’ un problema di gestione aziendale che può essere risolto conciliando le esigenze
della produzione con l’energia sociale potenziale che momentaneamente è bloccata.
Si può chiarire meglio questo concetto, illustrando il concetto di personnel idea.
La
2
personnel idea consiste nel grado e nel tipo di integrazione fra le capacità, le
attese e le esigenze vitali di un particolare gruppo di persone, da un lato, e l’ambiente
o contesto che l’azienda può offrire a quel gruppo continuando a soddisfare le
esigenze del proprio business.
Diverse situazioni sociali, differenti fasi della propria vita, stili di vita differenti
determinano nelle persone esigenze, motivazioni e ambizioni differenti.
Esse mobiliteranno la loro energia per l’azienda solo se i compiti e le attività richieste
dalle esigenze operative si integreranno in qualche modo con le esigenze individuali.
Cosa ancora più interessante: questo è un gioco a somma positiva. Fornendo al
singolo un ambiente o un contesto adatto, l’azienda gli presta un servizio svolgendo
così, in molti casi, anche una importante funzione sociale.
Ciò conferma la diffusa affermazione secondo cui le aziende di servizi devono
vendere se stesse, non soltanto ai loro utenti, ma anche ai loro dipendenti.
Un’azienda che sposa questa filosofia permetterà a quanti lavorano per essa di
raggiungere uno status e una dignità sociale che altrimenti sarebbero loro negati.
Altre realtà produttive preferiscono reclutare quelle persone di mezza età che si
rendono conto di non avere più nessuna possibilità di fare carriera nel contesto in cui
operano.
Viene loro offerta una nuova possibilità e a questo lavoro si adattano rapidamente.
Si possono reclutare secondo il concetto che stiamo trattando anche quelle persone
2
Normann Richard,. La gestione strategica dei servizi, Edizioni Etas, 1985, Capitolo II
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che possono avere bisogno di entrare in un determinato contesto per trarne un
arricchimento personale, senza necessariamente desiderare di abbandonare l’ambito
di vita quotidiano.
La prima fase dell’organizzazione di un servizio è quindi rappresentata dal
reclutamento delle persone giuste. Ho parlato di reclutamento come di un processo
ben distinto rispetto alla selezione.
3
Se volessimo essere ancor più precisi con il termine reclutamento indicheremo il
processo finalizzato ad attirare persone qualificate e interessate a ricoprire i posti
vacanti.
La selezione, invece, è il processo decisionale finalizzato a identificare le persone più
professionali e più disposte a soddisfare le attese dell’organizzazione, sia in termini di
performance che di crescita professionale. Nella pratica questa distinzione viene
meno e l’attenzione s’incentra esclusivamente sulla selezione. Le aziende cercano
sempre più nuovi collaboratori basandosi su un set predeterminato di competenze
senza porsi tuttavia una serie di interrogativi fondamentali:
1. Come il candidato s’integrerà nell’organizzazione? Quasi senza eccezioni, si potrà
insegnare a una persona di ragionevole intelligenza a fare un qualcosa. Ma molto
raramente si può modificare la personalità e il comportamento. Purtroppo non c’è
retribuzione o formazione che possa riuscire, dove non c’è volontà da parte
dell’interessato di allinearsi agli obiettivi e alla strategia dell’azienda.
2. Quali caratteristiche contribuiranno maggiormente al successo
dell’organizzazione?
3. L’eccellenza è più importante dell’esperienza e dell’expertise?
4. L’orientamento al customer service deve prevalere sulla capacità di pensare
analiticamente?
5. Le persone saranno in grado di affrontare i cambiamenti che avvengono
all’esterno oppure tenderanno a rifugiarsi dietro il paravento di procedure
consolidate?
3
Howard e Jane Weizmann, Gestione delle risorse umane e valore d’impresa, pag 172
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