Persuasione e manipolazione nel contesto comunicativo

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(ELM), di Festinger (dissonanza cognitiva) e infine quello di Chaiken (euristico – 
sistematico).  
In questo lavoro ho poi cercato di illustrare come i concetti della persuasione si 
mettano in pratica nella realtà di tutti i giorni e soprattutto nel campo della pubblicità 
che d'altronde è il contesto privilegiato in cui questa particolare forma di 
comunicazione si realizza evidenziando tutte le sue tattiche e capacità. 
Uno sguardo infine è stato dato circa l’etica e la morale applicata alla comunicazione e 
si è cercato di comprendere quali siano le sue potenzialità, dove è giusto porre dei 
limiti ed infine quali siano i suoi doveri verso una società da essa fortemente 
influenzata.  
Detto in sintesi: l’approccio è quello di una forte sottolineatura degli aspetti più 
paradigmatici del fenomeno “comunicazione persuasiva”, capace di modellare tratti 
rilevanti dell’intero sistema sociale di cui è parte. 
 
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 1.1 L’importanza della comunicazione 
 
La comunicazione è al centro dell’esistenza quotidiana, è presente sia pure in forme 
diverse in ogni ambito della vita umana, in ogni gruppo sociale, è elemento costitutivo 
della trama dei rapporti tra le persone. 
Viviamo attraverso il nostro comportamento e ci esprimiamo attraverso il rapporto con 
gli altri: siamo talmente in interazione che una qualsiasi modificazione di ciascuno di 
noi comporta una modificazione di tutti gli altri. 
Le nostre azioni, le nostre reazioni, le attitudini e quindi i nostri comportamenti 
sviluppano delle relazioni e così comunichiamo in mille modi e maniere: parlando, 
stando in silenzio, indicando, sgranando gli occhi, portandoci le mani sul viso o 
chinando la testa. 
La comunicazione è un concetto indispensabile per la società, ma soprattutto per la 
psicologia applicata alla società: non esiste argomento in cui i processi comunicativi 
non giochino un ruolo fondamentale, anche se l’interesse per uno studio specifico è 
emerso solo di recente nella disciplina. 
La comunicazione ha degli effetti pragmatici, vale a dire comportamentali, sui soggetti 
che vengono da essa raggiunti. L’interesse degli studiosi della Scuola di Palo Alto 
(dalla località della California in cui ha sede il centro di ricerca), è rivolto proprio a 
quanto appena detto. L’attenzione è focalizzata sul rapporto emittente-ricevente in 
quanto mediato dalla comunicazione: l’analisi riguarda sia l’effetto della comunicazione 
sul ricevente, sia l’effetto che la ricezione (o feedback) del ricevente produce 
sull’emittente. Gli autori basano la loro elaborazione teorica su alcune proprietà 
semplici della comunicazione che hanno natura di assiomi, i quali servono ad illustrare 
certe caratteristiche di funzionamento della comunicazione interpersonale. 
Il primo assioma sostiene che “non si può non comunicare”: qualsiasi comportamento, 
le parole o i silenzi, l’attività o l’inattività hanno valore di messaggio influenzando gli 
altri interlocutori che non possono non rispondere a queste comunicazioni. 
Con il secondo assioma si afferma che “ogni comunicazione ha un aspetto di 
contenuto ed un aspetto di relazione, di modo che il secondo classifica il primo ed è 
quindi metacomunicazione”. Ogni atto comunicativo non soltanto trasmette 
informazioni, ma al tempo stesso impone un comportamento: ha cioè un aspetto di 
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“notizia”, un contenuto che riguarda i “dati” della comunicazione e uno di “comando”, 
che si riferisce a come deve essere assunto quel dato messaggio, quindi, alla 
relazione esistente tra i partecipanti. 
Il terzo assioma introduce il concetto di punteggiatura, affermando che “la natura di 
una relazione dipende dalla punteggiatura delle sequenze di comunicazione tra i 
comunicanti”. Questo sta a significare che i nostri scambi comunicativi non 
costituiscono una sequenza interrotta, ma sono organizzati proprio come se 
seguissero una sorta di punteggiatura: è possibile in tal modo identificare le sequenze 
di chi parla e di chi risponde, definire ciò che si considera come “causa”  di un 
comportamento distinguendolo dall’“effetto”. I modi di punteggiare una sequenza di 
eventi sono molto diversi e possono quindi generare molti conflitti di relazione. 
Esempio tipico (riportato da Watzlawick, Beavin e Jackson) è quello dei due coniugi 
che si rimproverano “Io mi chiudo in me stesso perché tu brontoli” (detto dal marito) e 
“Io brontolo perché tu ti chiudi in te stesso” (detto dalla moglie). Ognuno dei due 
soggetti definisce la realtà sulla base della propria convinzione egocentrica, 
dimostrando di essere incapace di metacomunicare (cioè di chiarire la natura della 
comunicazione effettuata) in base ai propri modelli di interazione. 
Il quarto assioma specifica che “gli esseri umani comunicano sia con il modulo 
numerico che con quello analogico”. Il linguaggio numerico riguarda l’uso di parole, 
segni arbitrari dovuti ad una convenzione semantica, dispone di una sintassi logica 
assai complessa e di estrema efficacia, per cui è lo strumento privilegiato per 
trasmettere dei contenuti; tuttavia manca di una semantica adeguata nel settore della 
relazione. Il linguaggio analogico, invece, consiste di tutte le modalità della 
comunicazione non verbale (gesti, espressione del viso, inflessioni della voce, 
sequenza del ritmo e cadenza delle parole), che servono soprattutto a trasmettere gli 
aspetti riguardanti la relazione tra i partecipanti. L’attività di comunicare comporta 
anche la capacità di coniugare questi due linguaggi, nonché di tradurre dall’uno 
all’altro i messaggi da trasmettere e quelli ricevuti. In entrambi i casi può essere 
difficile “tradurre” e si possono compiere vari errori: per esempio quando si convertono 
i messaggi analogici in numerici, occorre inserire degli elementi mancanti, ma il 
materiale analogico si presta ad interpretazioni numeriche diverse e spesso 
incompatibili tra loro. 
Il quinto assioma infine sostiene che “tutti gli scambi di comunicazione sono simmetrici 
o complementari, a seconda che siano basati sull’uguaglianza o sulla differenza”. 
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Abbiamo un’interazione simmetrica, caratterizzata dall’uguaglianza, quando il 
comportamento di un membro tende a rispecchiare quello dell’altro: se viene 
comunicato un atteggiamento di simpatia allora, in tal caso, le stesse caratteristiche 
saranno messe in evidenza dal partner, nel tentativo di minimizzare le differenze. Le 
relazioni complementari sono caratterizzate invece dalla differenza esistente tra le 
persone: un partner assume la posizione superiore o predominante (one-up), l’altro 
occupa la posizione corrispondente, inferiore o sottomessa (one-down). Appartengono 
a questa seconda categoria non solo i rapporti legati a certe idiosincrasie di una data 
coppia, ma anche quelli stabiliti dal contesto sociale e culturale: è il caso dei rapporti 
tra padre e figlio, tra insegnante ed alunno, tra medico e paziente. Nella maggior parte 
dei casi queste relazioni asimmetriche non vengono imposte in modo esplicito, ma 
ciascun soggetto si comporta in modo da presupporre il comportamento dell’altro, 
offrendogli al tempo stesso le ragioni perché tale asimmetria esista e perduri nel 
tempo. 
Nella comunicazione la simmetria e la complementarietà non sono in sé “buone” o 
“cattive”, “normali” o “anormali”; entrambe svolgono delle funzioni importanti e sono 
necessarie nelle relazioni “sane” , ovviamente alternandosi ed operando in settori 
diversi. 
Quando invece nelle relazioni una delle due modalità di entrare in rapporto con il 
partner si irrigidisce, si producono patologie o fallimenti comunicativi. 
 
 
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1.2 Cosa è la comunicazione 
 
 
Definire cosa si intende con il termine “comunicazione” non è impresa facile in quanto 
il termine può assumere connotazioni differenti secondo il contesto in cui viene usato 
ed anche nell’epoca in cui viene collocato. 
Il termine comunicazione (la cui derivazione è dal greco κοινòσ rendere comune) ha 
un chiaro significato di “mettere al corrente” qualcuno, coinvolgendolo.
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Nei secoli il termine “comunicare” è stato oggetto di notevoli mutamenti, in 
conseguenza dell’evoluzione del linguaggio, a partire da un originario significato di 
mettere in comune degli oggetti, piuttosto che idee o pensieri. Solo in epoca più 
recente si è aggiunto il significato di mettere in comune delle idee, tale accezione 
rappresenta sicuramente un senso più vicino a quello attuale. 
Nel 1967 tre studiosi della comunicazione, Watzlawick, Beavin e Jackson, definirono 
come “primo assioma della comunicazione” il principio che afferma che “non è 
possibile non comunicare”. Persone, oggetti ed elementi comunicano continuamente 
ciò significa, in questo caso, che diffondono informazioni su di sé, si presentano al 
mondo, hanno un aspetto che viene interpretato da chi è presente ed ha le capacità 
per farlo. 
Quando pensiamo alla comunicazione ci riferiamo ad attività come ad esempio spedire 
una lettera, fare pubblicità, gridare qualcosa a qualcuno, raccontare una storia ecc. 
La cosa fondamentale di tutte queste attività, alle quali pensiamo come 
comunicazione, è quella di avere qualcuno che trasmette, cioè quello che d’ora in 
avanti chiameremo emittente, una cosa che viene trasmessa, cioè quello che d’ora in 
avanti chiameremo messaggio ed infine qualcun altro che riceve, cioè quello che d’ora 
in avanti chiameremo destinatario. 
A questo punto è necessario sottolineare che gli elementi fin qui menzionati affinché si 
metta in atto un contesto comunicativo sono quelli basilari, ma spesso tutto ciò non 
basta e c’è la necessità che si verifichino alcune condizioni essenziali quali: 
1)  l’esistenza di un linguaggio comune fra l’emittente ed il destinatario; 
2)  l’esistenza di norme condivise fra emittente e destinatario per ciò che riguarda la   
codifica dei messaggi; 
3)  che si renda minimo tutto ciò che può disturbare la ricezione dei messaggi. 
                                                 
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 Cfr. G. B. AMIETTA, S. BENTIVENGA, Teoria della comunicazione, Stampa alternativa, Viterbo 1995, pag. 20 
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Dal punto di vista del significato esso può essere esaminato in diversi aspetti ed a 
seconda dell’ottica con la quale viene visto emergono nuovi aspetti della 
comunicazione rilevanti nello specifico contesto cui ci riferiamo. 
Potremo, dunque parlare di comunicazione come: 
• il passaggio e la trasmissione di informazione, di elementi cognitivi, emotivi di 
valori espressi e veicolati da quello che è il contenuto del messaggio che viene 
trasmesso; 
• il porre in comune quegli elementi che partecipano della costruzione sociale 
della realtà che lo stesso processo comunicativo contribuisce a creare; 
• lo scambio e la condivisione, elementi che hanno come presupposto il 
consenso di coloro che dello scambio e della condivisione sono protagonisti; 
• la relazione sociale che si attua attraverso la reciproca influenza che i 
protagonisti del processo comunicativo vengono realizzando; 
• il processo di inferenza attraverso cui è possibile trarre deduzioni, 
interpretandole, dagli elementi contenuti nei messaggi scambiati fra gli 
interlocutori; 
• il processo ermeneutico grazie al quale i destinatari dei messaggi trasmessi ne 
interpretano il significato e danno un senso a ciò che viene loro comunicato. 
Durante la trattazione di questo elaborato l’attenzione verrà focalizzata su come 
l’emittente cerchi di sfruttare alcune strategie per avere una certa influenza sul 
destinatario cercando di lavorare su se stessa, sul messaggio ed anche sulla 
psicologia del destinatario stesso. 
Tutte queste tecniche e strategie volte ad influenzare il destinatario della 
comunicazione  nel quadro che prima abbiamo chiamato contesto comunicativo hanno 
un nome ben preciso cioè si possono annoverare sotto il termine di persuasione.  
Nel corso del IXX e XX secolo l’industria delle comunicazioni è cresciuta in maniera 
esponenziale e molti soldi vengono spesi per la creazione e diffusione di messaggi 
distribuiti in forma identica a persone in luoghi differenti, inoltre tutte le grandi aziende 
ed i gruppi di interesse dispongono di un “rappresentante” della loro lobby incaricato di 
difendere gli interessi presso gli uffici governativi di competenza e le autorità statali e 
locali. 
Quotidianamente veniamo letteralmente bombardati da una comunicazione persuasiva 
dietro l’altra. Questi richiami non convincono attraverso lo scambio proprio 
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dell’argomentazione e del dibattito, ma attraverso la manipolazione dei simboli e delle 
emozioni più profonde.