Gli strumenti per gestire la relazione con il cliente: Il caso SHELL

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basato sulle singole transazioni, illustrando i principali contributi teorici a 
tal riguardo. 
In questa sede mi proporrò, inoltre, di fornire una rassegna di modelli 
cross sectional e longitudinali di sviluppo delle relazioni, utili a definire, 
infine, un ciclo di vita della relazione stessa ed i driver la cui attivazione ne 
determina lo sviluppo. 
Il secondo capitolo si soffermerà sulle conseguenze di un approccio 
relazionale al marketing management ha a livello competitivo e di valore 
d’impresa, illustrando i motivi che rendono le risorse relazionali 
dell’impresa un asset strategico su cui poter fondare un vantaggio 
competitivo durevole, e quindi in grado di generare un valore superiore per 
l’impresa stessa. 
Il terzo capitolo si focalizzerà sugli strumenti utili all’impresa per la 
gestione delle relazioni con il proprio portafoglio clienti, consistenti in 
processi, strumenti e tecnologie di CRM, e proporrà un modello di 
implementazione di un progetto di CRM. 
Infine, nell’ultimo capitolo si applicheranno le tecniche di CRM, 
precedentemente menzionate, al caso concreto del business dei lubrificanti 
di Shell Italia, con la finalità di gestire al meglio le relazioni con i propri 
clienti industry. 
 6
 
 
I 
L’APPROCCIO 
RELAZIONALE AL 
MARKETING MANAGEMENT 
 7
 
 
 
Introduzione 
 
All’inizio degli anni ottanta la disciplina di marketing passa da una 
fase caratterizzata da una “normale” attività di ricerca ad una di pura 
euforia. Il paradigma del marketing concept
1
, che aveva fino a quel 
momento indirizzato gli studi di marketing negli anni sessanta e settanta, 
viene sottoposto ad una critica serrata, causa scatenante dello sviluppo di 
nuovi indirizzi di ricerca, nonché dell’elaborazione di nuovi paradigmi su 
cui fondare le teorie di marketing. 
Il classico paradigma del marketing concept viene attaccato su più 
fronti ed in questo contesto turbolento emerge un complesso di teorie, per lo 
più elaborate dalle scuole scandinave, che possono essere qualificate con il 
termine marketing relazionale, che coglie l’essenza del loro contributo. 
Il marketing relazionale nasce con l’obiettivo di gestire le relazioni 
con i clienti per perseguire vantaggi competitivi sostenibili nel tempo, 
fondando quindi la sopravvivenza e lo sviluppo dell’impresa sulle relazioni 
che la stessa intrattiene con gli stakeholder. 
In questo capitolo illustrerò i limiti del classico paradigma di 
marketing e come un approccio relazionale al marketing management è in 
grado di superare questi limiti. Andrò, in seguito, ad analizzare l’aspetto 
statico del paradigma del marketing relazionale, quello riguardante le 
variabili che caratterizzano le relazioni, utilizzando alcuni modelli cross-
                                              
1
Il costrutto qui citato è stato definito da Day e Wensley nel 1953. 
 8
sectional. L’elemento dinamico dell’approccio relazionale al marketing 
management, vale a dire lo sviluppo nel tempo della relazione, lo 
rappresenterò tramite alcuni modelli longitudinali che presuppongono 
l’esistenza di un ciclo di vita, che la relazione segue durante il suo sviluppo. 
Infine mi soffermerò nel descrivere lo sviluppo della relazione lungo il 
suo ciclo di vita ed i driver che l’impresa dovrà attivare con l’obiettivo di 
determinare la customer loyalty del cliente. 
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1.I limiti del paradigma di marketing transazionale 
 
I primi studi nell’ambito del marketing risalgono addirittura alla fine 
degli anni venti, ma è soltanto a partire della seconda metà del secolo 
scorso che questa disciplina ha sperimentato un significativo sviluppo. 
L’oggetto del marketing viene definito in modo più preciso ed ampio 
rispetto alle formulazioni originarie e la sua applicazione da parte delle 
imprese trova ampia diffusione (Ferrero, 1992). 
Un ruolo preminente nell’influenzare le ricerche e le applicazioni del 
marketing è stato svolto dal paradigma tradizionale del marketing, 
denominato “marketing concept” (Day e Wensley, 1953), la cui natura può 
essere facilmente dedotta dalla definizione che Kotler dà del marketing 
management: 
 
“il marketing management consiste nell’analisi, nella pianificazione, 
nella realizzazione e nel controllo di programmi volti all’effettuazione di 
scambi desiderati con i mercati obiettivo allo scopo di realizzare obiettivi 
aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l’offerta dell’impresa ai 
bisogni e ai desideri del mercato obiettivo ed all’uso efficace delle tecniche 
di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per 
informare, motivare e servire il mercato” (Kotler, 1976). 
 
I concetti alla base di questo paradigma possono essere individuati nel 
modello delle 4P e nell’orientamento al cliente. La premessa di fondo che 
sottende alla disciplina del marketing, così come elaborata nelle sue 
formulazioni primordiali, pone al centro dell’attenzione degli operatori le 
singole transazioni poste in essere con la clientela. Il comportamento delle 
parti coinvolte nello scambio viene valutato relativamente ad alcuni 
parametri che caratterizzano la transazione stessa, che sono tipicamente 
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identificabili in termini di prodotto o prestazione e di prezzo. Tali parametri 
vengono gestiti unilateralmente dal venditore, che rappresenta l’unico 
soggetto attivo dello scambio. Ciò implica che il problema di marketing per 
quest’ultimo si identifica, nella definizione della migliore combinazione dei 
parametri dell’offerta, al fine di suscitare una risposta positiva nella 
controparte (Varaldo e Stanton, 1987). 
Il paradigma di marketing transazionale individua uno strumento 
semplice ed immediato per la gestione dei parametri dell’offerta: il 
marketing mix (Borden, 1964). Le caratteristiche precedentemente descritte 
hanno favorito l’adozione di questo strumento da parte della generalità delle 
imprese, evidenziandone al contempo alcuni rilevanti limiti. Scendendo più 
nel dettaglio possiamo affermare che al marketing management viene 
riconosciuta una autonomia funzionale che non rende possibile 
l’individuazione e lo sviluppo delle sinergie derivanti da un orientamento 
strategico maggiormente integrato. Questo approccio si caratterizza, inoltre, 
per una scarsa attenzione al contesto internazionale e per un orientamento 
adattivo nei confronti dell’ambiente. I cambiamenti strutturali che hanno 
interessato, a partire dagli anni settanta, il contesto competitivo in cui le 
imprese sono chiamate ad operare hanno reso i limiti dell’approccio di 
marketing tradizionale maggiormente evidenti. 
All’inizio degli anni ’80 a questo paradigma furono rivolte numerose 
critiche, sulla base di alcune spinte al cambiamento che provenivano 
principalmente da tre direzioni: 
 
¾ Da una più ampia definizione dell’oggetto del marketing. Gli 
studiosi puntavano all’ampliamento dei confini a cui riferire gli studi 
 11
di marketing
2
. Nel 1983 Hunt individuò addirittura quattro gruppi di 
fenomeni che, a suo avviso, dovevano essere analizzati e spiegati dal 
marketing : a) i comportamenti degli “acquirenti” diretti ad effettuare 
gli scambi, b) i comportamenti dei “fornitori” diretti ad effettuare gli 
scambi, c)la struttura delle istituzioni dirette ad effettuare o facilitare 
gli scambi, d) le conseguenze sulla società dei comportamenti diretti 
allo scambio dei soggetti sopra citati. 
¾ Dallo sviluppo delle applicazioni del marketing a nuovi settori. 
Durante gli anni ‘70 vi furono molti tentativi di tesi all’applicazione 
dei modelli, tradizionalmente utilizzati con riferimento ai settori dei 
beni di largo consumo, anche ai settori dei servizi e dei beni 
industriali, ottenendo però scarso successo. Da qui gli studi di molti 
autori finalizzati ad individuare le cause di questi insuccessi e 
l’individuazione di nuove vie per le applicazioni del marketing in 
questi contesti. 
¾ Dalla crescente incapacità del marketing management di contribuire 
efficacemente al successo competitivo delle imprese. A partire dagli 
anni settanta, le imprese americane sperimentarono una crescente 
perdita di competitività rispetto alle concorrenti giapponesi e alcuni 
Autori attribuirono la causa di questo fenomeno alla tipologia di 
orientamento strategico da queste assunto che conferiva importanza 
crescente agli strumenti operativi individuati dal paradigma 
tradizionale di marketing. L’attenzione posta esclusivamente sulla 
definizione delle variabili che compongono il marketing mix si 
traduceva in una limitata ricerca di vantaggi competitivi di lungo 
                                              
2
 Particolarmente rilevante è l’articolo pubblicato da Kotler e Levy nel 1969 in cui si evidenzia 
come anche le associazioni senza fini di lucro pongano in essere delle vere e proprie azioni di 
marketing. Kotler P., Levy S.J., 1969, “Broadening the Concept of Marketing”, in Journal of 
Marketing. 
 
 12
periodo. Si evidenziava, quindi, l’incapacità di questo approccio di 
favorire un orientamento delle imprese alla continua innovazione, 
favorendo piuttosto la diffusione di prodotti imitativi, il cui successo 
era principalmente determinato dagli elevati investimenti in 
differenziazione e comunicazione attuati. Altri autori hanno anche 
evidenziato come questo approccio di marketing, enfatizzando la 
redditività di breve periodo, abbia favorito l’adozione, da parte delle 
imprese, di un orientamento temporalmente limitato e meramente 
adattivo nei confronti dell’ambiente di riferimento esterno
3
. 
 
Un aspetto fondamentale sul quale si concentrò l’attenzione degli 
autori che misero in discussione il marketing concept era il modello di 
rapporti di scambio che esso assume a riferimento. Esso, infatti, rappresenta 
un paradigma ideato in funzione del tipo di rapporti che si instaurano tra 
venditore ed acquirente nei marcati dei beni di consumo di massa, perdendo 
la sua validità in altre situazioni, come i settori dei beni industriali e dei 
servizi. Oltre alla specificità settoriale, l’altro aspetto fondamentale su cui 
facevano presa le critiche sul marketing concept era la longitudinalità dei 
rapporti, vale a dire la ripetitività degli scambi. 
Innanzitutto il marketing concept assume a riferimento una struttura 
atomistica del mercato di sbocco, costellato da molti acquirenti anonimi, 
facilmente sostituibili tra loro in quanto caratterizzati da aspettative simili 
(o quanto meno aggregabili in segmenti omogenei). Questa condizione 
strutturale si accompagna, inoltre, alla presenza di costi di transazione
4
 
                                              
3
 Tra gli Autori che maggiormente hanno sostenuto questo filone di critica si possono ricordare: 
Wind Y., Robertson T.S., 1983, “Marketing Strategy: New Directions for Theory and Research”, 
in Journal of Marketing, vol. 47; Zeithaml C., Zeithaml V., 1984, “Environmental Mangement: 
Revising the Marketing Perspective”, in Journal of Marketing, vol. 48. 
 
4
 Per costi di transazione si intendono i costi di utilizzo del mercato che tendono a crescere in 
funzione del grado di incertezza e complessità dell’ambiente e della riduzione del numero dei 
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minimi, se non addirittura nulli, dovuti all’ elevata sostituibilità degli 
acquirenti. In mercati con queste caratteristiche gli operatori sono portati a 
porre in essere transazioni indipendenti con un numero elevato di 
controparti, le relazioni collaborative stabili di lungo periodo costituiscono 
un’eccezione (Hakansson, 1982). 
Inoltre, come prima accennato, le transazioni sono considerate come 
eventi isolati ed indipendenti, ignorando totalmente gli aspetti di relazione 
del comportamento acquirente-venditore (Dwyer, Shurr e Oh, 1987). 
Incentrando l’attenzione su transazioni isolate conduce a trascurare molti 
fattori che assumono rilevante importanza nelle relazioni di scambio, quali 
la prospettiva temporale del rapporto, i processi di negoziazione, i rapporti 
di fedeltà e fiducia fra le parti e possibili forme di solidarietà e 
coinvolgimento reciproco. 
Un terzo elemento rilevante messo in risalto fu la natura unidirezionale 
del modello di scambio assunto a riferimento. Il meccanismo “stimolo-
risposta” adottato dal marketing concept presuppone che sia solo il 
venditore ad assumere un ruolo attivo nel processo di scambio, ovvero che 
ponga in atto politiche intenzionalmente dirette a condizionare il 
comportamento della controparte. 
Infine venne evidenziato come il paradigma in questione assuma a 
riferimento un rapporto di potere asimmetrico e sbilanciato tra le parti che 
realizzano lo scambio. L’acquirente, singolarmente considerato e data la 
scarsa rilevanza dei suoi acquisti sul totale del venditore, non dispone di 
una forza contrattuale tale da consentire la negoziazione delle caratteristiche 
del prodotto/servizio e delle condizioni contrattuali. 
                                                                                                                            
concorrenti in quanto queste condizioni aumentano la possibilità che i soggetti con cui si 
sviluppano le transazioni assumano comportamenti opportunistici. Williamson O.E., 1981, “The 
Economics of Organizations: The Transaction Cost Approach”, American Journal of Sociology. 
 
 14
Il dibattito che si è sviluppato tra gli studiosi sui limiti e le possibilità 
di ampliamento degli ambiti applicativi del paradigma di marketing 
tradizionale si è tradotto in due differenti approcci al problema. Il primo si è 
concretizzato nel tentativo di superare i limiti individuati mediante la 
modificazione e rielaborazione degli approcci già esistenti senza però 
arrivare ad un vero e proprio superamento del marketing concept
5
. Il 
secondo si è concretizzato nella formulazione di veri e propri approcci 
alternativi e differenti per i diversi settori di possibile applicazione, 
considerando il paradigma tradizionale inconciliabile con i cambiamenti in 
atto (Arndt, 1983). 
A questi due differenti orientamenti corrisponde, quindi, una diversa 
classificazione dei nuovi approcci di marketing che, nel primo caso 
vengono visti come evoluzione, in una logica di complementarietà, rispetto 
al paradigma tradizionale; mentre nel secondo ne viene riconosciuta piena 
autonomia. Questa distinzione è evidente con riferimento al marketing 
relazionale: alcuni autori individuano una sostanziale compatibilità con gli 
assunti base della teoria tradizionale, evidenziandone solo una parziale 
revisione (Borg, 1991); mentre altri reputano questo approccio su posizioni 
opposte ed inconciliabili con il marketing management (Arndt, 1985). 
                                              
5
 Particolarmente rilevante in questo senso è sicuramente la rielaborazione del marketing concept 
effettuata da Kotler che ha portato alla definizione del modello di Megamarketing che aggiunge al 
tradizionale marketing mix ulteriori due variabili: le pubbliche relazioni e la struttura di potere. 
Kotler P., 1986, “Megamarketing”, Harvard Business Review. 
 
 15
 
2.L’approccio relazionale al marketing management 
 
A seguito delle riflessioni che hanno interessato il paradigma 
tradizionale di marketing, si sviluppa a partire dalla seconda metà degli anni 
settanta un approccio innovativo, il relationship marketing. L’input è 
riconducibile alle constatazioni, nella fase iniziale prevalentemente di 
carattere empirico, sull’inadeguatezza del marketing concept ad essere 
applicato efficacemente sia al settore dei servizi, che a quello dei beni 
industriali. 
Il marketing relazionale si sviluppa quindi, quasi 
contemporaneamente, in questi due ambiti e si propone come obiettivo 
“iniziare, negoziare e gestire le relazioni di scambio con gruppi chiave di 
interesse al fine di perseguire vantaggi competitivi sostenibili in specifici 
mercati, sulla base di accordi a lungo termine con clienti e fornitori” 
(Hakansson, Wootz, 1979). 
Secondo questa impostazione il marketing dovrebbe essere inteso 
come management delle relazioni, dovrebbe essere cioè rivolto a creare, 
mantenere e gestire un network di rapporti di lungo periodo. L’obiettivo di 
sopravvivenza e crescita dell’impresa viene quindi perseguito, secondo 
questo nuovo approccio, attingendo al così detto patrimonio relazionale 
(Costabile, 2001). Elemento innovativo è la centralità e l’interattività dei 
rapporti che si sviluppano tra le parti: entrambi gli attori coinvolti 
ricoprono, infatti, un ruolo attivo nelle transazioni poste in essere. Il 
modello di scambio preso a riferimento si caratterizza per la bidirezionalità 
dei flussi che lo compongono, assumendo, in questo modo, caratteristiche di 
maggiore complessità in quanto non riguarda più solamente beni, materiali 
e non, e contropartite in denaro, ma anche informazioni e rapporti di natura 
sociale. Ulteriore elemento distintivo è l’evoluzione dell’orizzonte 
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temporale di riferimento che in questo ambito si individua nel medio/lungo 
periodo in quanto le relazioni richiedono tempo per essere analizzate, 
costruite e mantenute.  
In tutti i principali studi di marketing relazionale è stato evidenziato il 
ruolo centrale svolto dalla fiducia, definita addirittura come il “fattore 
cruciale per il passaggio da transazioni di mercato discrete a relazioni di 
scambio continue” (Dwyer, Shurr e Oh, 1987). La fiducia è considerata da 
molti autori un costrutto multidimensionale; Busacca e Castaldo (1996), ad 
esempio, individuano tre dimensioni : la convinzione di affidabilità e le 
percezioni in merito alle capacità ed elle motivazioni non opportunistiche 
della controparte. In particolare, con riguardo alla dimensione 
dell’affidabilità, quella cognitiva, l’opinione di molti studiosi converge nel 
collegarne la misurabilità al confronto tra le aspettative di valore ed il 
valore percepito (Raimondo, 2000). 
Il costrutto mentale della fiducia può essere visto come antecedente ad 
un altro costrutto fondamentale, anch’esso multidimensionale
6
 ed evolutivo, 
quello della fedeltà, in tutte le sue espressioni. I più importanti costrutti, 
correlati alla fedeltà, messi in evidenza dagli studi di marketing relazionale, 
caratterizzanti relazioni più stabili e longeve, sono il commitment e la 
cooperazione. 
Il commitment è stato definito come “desiderio duraturo di mantenere 
una relazione importante” (Morgan e Hunt, 1994). Morgan e Hunt 
considerano il commitment come antecedente alla fedeltà e ne individuano 
le determinanti nella fiducia, nel grado di condivisione dei valori tra 
impresa e cliente, il valore dei benefici che scaturiscono dalla relazione ed il 
livello dei costi determinati da una sua interruzione. Sempre Morgan e Hunt 
                                              
6
 Alcuni studi hanno messo in evidenza la presenza di una componente comportamentale, 
rilevabile nella ripetizione del comportamento d’acquisto, ed una mentale, riguardante la 
convinzione del cliente rispetto la superiorità del fornitore selezionato (Busacca, 1990). 
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assegnano un ruolo centrale anche alla cooperazione, influenzata dalla 
fiducia e dal commitment, e definita come la disponibilità ad operare per 
raggiungere obiettivi comuni o individuali, ma con un do ut des sfasato nel 
tempo. 
L’insieme di questi costrutti costituisce il cuore dei modelli sul 
marketing relazionale, che, nonostante affondi le sue radici in prevalenza 
nei contributi della Scuola Nordica, trova le sue prime definizioni negli 
studi di autori nordamericani quali Berry (1983) e Jackson (1985). 
Il nuovo paradigma di marketing relazionale, caratterizzato da una 
prospettiva dinamica ed interattiva della relazione con il cliente, si sviluppa 
con particolare riferimento a due specifici ambiti di applicazione, che 
tutt’oggi rimangono i settori in cui si sperimentano le più avanzate 
evoluzioni di questo approccio: il settore dei servizi ed il mercato dei beni 
industriali. 
 
 
2.1.Il marketing relazionale nel settore dei servizi 
 
Nella seconda metà degli anni settanta si assiste, soprattutto in 
America, ad una forte crescita di interesse, sia da parte di ricercatori, che di 
operatori di settore, per le possibilità applicative del marketing concept  
anche al settore dei servizi. Questo fenomeno può essere, almeno in parte, 
sicuramente spiegato dalla forte crescita che coinvolse il settore dei servizi 
proprio in quegli anni. Emblematici in questo senso paiono i dati che si 
riferiscono proprio alla realtà americana: quasi il novanta percento dei 
nuovi posti di lavoro creati nel corso degli anni ottanta fanno riferimento al 
settore dei servizi. 
La nascita e lo sviluppo di un ambito di ricerca specifico per il 
marketing dei servizi sono stati favoriti dall’impegno in questo campo 
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esercitato da tre istituzioni di primaria importanza: il Marketing Science 
Institute (MSI), l’American Marketing Association (AMA) ed il Centre for 
Service Marketing dell’Arizona State University (FICSM). 
Il MSI istituì il primo gruppo di ricerca specifico sul marketing dei 
servizi nel 1977, costituito non solo da accademici, ma anche da operatori 
del settore, in modo da poter considerare le diverse prospettive di analisi. 
L’AMA organizzò la prima conferenza sul marketing dei servizi nel 1981 
ed a seguito di questo evento istituì un dipartimento interno, indipendente 
dagli altri, per implementare gli studi in questo campo. Il FICSM si 
focalizzò principalmente sulla formalizzazione, raccolta e riorganizzazione 
delle numerose ricerche che in quegli anni venivano poste in essere e sulla 
pubblicazione dei primi testi base in materia. 
Il termine marketing relazionale venne usato per la prima volta, con 
riferimento al settore dei servizi, nel 1983 da Berry: l’Autore lo definì come 
“un approccio di marketing volto a cominciare, mantenere e migliorare le 
relazioni con i clienti”(Berry, 1983). Il contributo di questo Autore va 
valutato soprattutto con riferimento all’impegno esercitato nel tentativo di 
costituire una vera e propria teoria di marketing relazionale, indipendente 
dagli approcci precedenti. 
Il marketing relazionale ha sperimentato un importante sviluppo 
nell’ambito dei servizi. Questo è stato favorito dalla particolare dinamicità 
ed attenzione alle soluzioni più innovative del settore dei servizi, in quanto 
ambito di applicazione nuovo per il marketing. Inoltre, le caratteristiche 
strutturali di questo settore rendono maggiormente evidenti i vantaggi che 
questo approccio può comportare. 
Le specificità dei quest’ambito si riferiscono particolarmente alle 
caratteristiche del processo di erogazione/acquisto del servizio, alla 
bidirezionalità dei flussi informativi ed all’interdipendenza dei 
comportamenti degli operatori. Nella maggior parte dei casi il potenziale