Per questo ho introdotto questo elaborato con una frase di Sun tzu nella quale viene
fortemente esaltata l’ importanza di avere una strategia, studiata nei minimi particolari
per far si di non trovarsi costretti solamente a difendersi. La stessa importanza è data
alla capacità di correggere la strategie al variare degli avvenimenti. Molto spesso le
strategie usate dalle imprese nazionali sono state per lo più massicce e sempre più
avanzate delocalizzazioni produttive, l'ingente outsourcing, oltre alle attività di ricerca e
ai grandi progetti realizzati in loco, comportano in parallelo un grande trasferimento di
know-how manageriale, tecnico e scientifico, una sorta di training di massa che prepara
addetti e aziende all'ulteriore salto di qualità industriale in proprio. Tanta attività diretta
dell'Occidente e del Giappone in Cina non manca di dar luogo a effetti boomerang.
Non che in un Paese noto per contraffazioni, pirateria e violazione di segreti industriali
simili problemi si rivelino occasionati, anzi. Essi costituiscono se mai l'ulteriore prova
di un orientamento molto aggressivo a far leva sulle migliori acquisizioni tecnologiche
e di prodotto a livello internazionale. La “ Terra di mezzo “ è diventata “ the world’s
factory “ il suo PIL cresce a ritmi del 9-10 % l’ anno, i consumi, le importazioni e la
produzione di acciaio e cemento sono a livelli altissimi. I nuovi ricchi aumentano di
giorno in giorno, la costruzione di infrastrutture è massiccia e continua. Sono già
arrivati al cedimento per quanto riguarda l’ approvvigionamento di energia e l’
inquinamento. Mai come in questo momento la Cina è sotto i riflettori di tutto il mondo,
studiosi, imprese, governi, istituzioni ma se ci si pensa è normale che dopo una chiusura
forzata, durata troppo tempo, la Cina faccia le corse per recuperare il gap con l’
occidente e parte dell’oriente.
La prima parte dell’ elaborato introduce il marketing globale, l’ importanza di essere
impresa proattiva e la crescita dell’ ipercompetizione del mercato globale. Segue un
breve escursus sulla storia della Cina per passare, in modo più approfondito, all’
economia cinese e al suo sviluppo tra vantaggi e problemi: crescita del P.i.l., accesso al
Wto, gli investimenti stranieri, inquinamento, crisi energetica. Il terzo capitolo illustra i
vari modi per entrare nel mercato cinese, previsti dalla loro legislazione, dal più
indiretto ( import/export ) passando dall’ ufficio di rappresentanza ( R.O. ) per arrivare
alla Joint Venture e all’ acquisizione di aziende cinesi.
Concludo questo capitolo approfondendo un’ importante aspetto della politica cinese di
attrazione di capitali stranieri con lo studio delle ZES ( Zone Economiche Speciali ) in
particolare della zona di Shenzhen. Prima di arrivare ai casi aziendali ho analizzato la
presenza italiana, da subito nel mercato internazionale poi in quello cinese. Non viene
discusso solo dei problemi e dei ritardi dell’ Italia ma anche dei vantaggi, dei punti di
forza e delle opportunità da non perdere. Concludo questa parte con cenni più o meno
approfonditi sulle politiche promozionali nazionali e sul grande problema della
contraffazione particolarmente subito dalle imprese italiane ma non solo. Il quinto e
ultimo capitolo si apre con una introduzione ,di M. H. Chan professore presso la Hong
Kong Polytechnic University, che illustra la situazione presente e futura della Cina.
Dopo la prefazione del prof. M.H. Chan inizia la presentazione dei casi aziendali.
Questi ultimi sono l’ illustrazione di come cinque imprese hanno avuto successo nel
mercato cinese, con strategie diverse, dalla “ committenza “ di Trudi S.p.a., “ l’
affermazione del marchio ” di Ermenegildo Zegna, “ l’ intervento integrato “ di
Italmach Chemical per poi passare alle strategie di Mts group e a Gold Bond
Enterprises.
Cap. 1 Marketing Globale
1.1 Da marketing Internazionale a marketing Globale
( 1 ) Da qualsiasi prospettiva si osservi il nostro pianeta, può essere ricavata la
percezione di una sua trasformazione nel senso di un unico “ villaggio globale “, in cui
le aree geopolitiche del sistema economico mondiale sembrano sempre più lontane e
distinte. L’ espressione “ villaggio globale “, entrata in uso nel linguaggio planetario,
esprime il progressivo annullarsi dei confini e delle distinzioni tra i singoli sistemi
nazionali, oggi strettamente interconnessi e interdipendenti sul piano economico e
sociale. Il contemporaneo verificarsi di accadimenti politici, socioeconomici e
culturali, accessibili e compresenti a livello mondiale, influenza la dimensione spazio-
temporale che separa tra loro paesi e continenti. Rispetto al passato si assiste, per
effetto di ciò, a rilevanti conseguenze in termini di rapporti internazionali:
- le differenze culturali si vanno progressivamente riducendo ed i modelli locali
di consumo se diffondono, stimolando il processo di imitazione che sfocia in
una maggiore uniformità culturale e di comportamento;
- la maggiore uniformità si accompagna alla maggiore varietà locale delle
caratteristiche della domanda;
Ne emerge un quadro secondo il quale il villaggio globale non è rappresentato da una
“ megasocietà “ che annulla al suo interno le differenze nazionali, quanto piuttosto un
contesto di mercato complesso, caratterizzato dalla molteplicità e dalla compresenza di
forme distinte, nel quale i confini geopolitici assumono sempre minore utilità ai fini
della spiegazione delle differenze.
1
Tra le determinanti di tale processo, un ruolo fondamentale può essere assegnato allo
sviluppo internazionale delle imprese e al trasferimento , attraverso i confini nazionali,
di beni, servizi, capitali, risorse umane, tecnologie, informazioni e dati. Sempre più
numerose sono, infatti, le imprese con una significativa e crescente presenza nei
mercati internazionali. Il cambiamento più radicale nello sviluppo delle attività
internazionali, nel calendario della storia economica, è identificabile, comunque, nel
secondo decennio successivo all’ ultimo conflitto mondiale, allorché si è verificato il
passaggio dalla tradizionale forma di commercio internazionale ( costituita da
transazioni tra imprese tra imprese indipendenti appartenenti a nazioni diverse ) a
internazionalizzazione delle attività componenti la catena del valore delle imprese. Il
passaggio verso forme di investimento diretto ha dato origine appunto al fenomeno
delle imprese multinazionali. Le imprese hanno acquisito, nello sviluppo
internazionale, una visione ed un orizzonte “ globali “ nel senso che cercano di
integrare mercati, risorse e attività su scala mondiale. In ciò risiede il principale
cambiamento degli ultimi decenni. Concettualmente, la differenza tra marketing
internazionale e globale va ricercata proprio nell’ adozione proattiva di un
orientamento globale, e non più regionale o policentrico.
Tale orientamento favorisce a sua volta:
- la riduzione delle inefficienze e delle duplicazioni di costo sostenute in mercati
differenti;
- il trasferimento di prodotti, marche, idee e conoscenze tra i paesi;
- lo sviluppo di infrastrutture di marketing globali;
La prospettiva globale richiede, in altre parole, la ricerca e la definizione di strategie,
di politiche e di strutture di marketing idonee a favorire l’ acquisizione di posizioni
dominanti in tutti i mercati, superando la frammentazione degli stessi.
( 1 ) “ Marketing globale, prospettive di crescita delle imprese nell’ economia del III millennio “ -
E. Valdani
2
1.1.1 “ Globalizzazione “ …
( 2 ) … ”Un’ unica definizione della globalizzazione, buona per tutti, non esiste
per la semplice ragione che si hanno molte idee diverse su cosa sia, effettivamente, la
globalizzazione. Non è una questione di impotenza linguistica: è che proprio
intendiamo cose diverse. Non è che tutti guardiamo lo stesso cavallo ma poi lo
chiamiamo con nomi diversi: è che ognuno guarda un cavallo diverso ma poi tutti
chiamiamo con lo stesso nome quello che vediamo … Globalizzazione è il nome che
diamo a cose come internazionalismo, colonialismo, modernizzazione, quando
decidiamo di sommarle ed elevarle ad avventura collettiva, epocale, epico. ”
( 2 ) “ NEXT, piccolo libro sulla globalizzazione e sul mondo che verrà “, A. Baricco
( 3 ) Negli ultimi anni si è assistito al rafforzarsi della tendenza alla globalizzazione
dei mercati ed al passaggio da parte della imprese ad un orientamento globale. le
imprese leader, che siano veramente tali, non guardano più principalmente al rispettivo
mercato domestico o ai singoli mercati esteri considerati uno per uno, ma guardano
invece direttamente al contesto internazionale e mercato globale una volta visto come
scenario futuro oggi arrivato nel presente. Questa spinta alla globalizzazione è diretta
conseguenza dell’ accresciuta interdipendenza tra le diverse aree geografiche e i
singoli paesi, dell’ espansione continua degli scambi internazionali e dello sviluppo di
network informativi e comunicativi su scala mondiale, tali da creare tessuto connettivo
di base che lega i vari paesi e che permette una diffusione di dati e informazioni
virtualmente istantanea. Inoltre, la diffusività delle tecnologie accresce la difficoltà a
trattenere le informazione scientifiche all’ interno del singolo paese, con notevoli
ripercussioni sull’ appropriabilità esclusiva e sulla possibilità di realizzare monopoli
tecnologici. Da ciò consegue la necessità di sviluppare il ciclo di progettazione -
produzione - commercializzazione in spazi sempre più ristretti per non disperdere i
vantaggi dell’ innovazione.
3
Le imprese non possono pertanto più seguire i sentieri classici di espansione
internazionale a macchia d’ olio, attraverso un processo di conquista graduale e
progressiva di mercati esteri a partire da quello domestico, dato che la diffusione
internazionale del prodotto deve essere realizzata contestualmente al momento del suo
lancio sul mercato. Il fattore globalizzazione è dato dall’ alto livello di informazione di
cui godono gli operatori e dalla trasparenza del mercato che comporta la
confrontabilità dei prezzi su scala mondiale. L’ esempio più eclatante dell’ estensione
della globalizzazione è dato dalla sua capacità di coinvolgere settori, quali quello dei
beni di consumo e dei servizi, tradizionalmente nazionali o addirittura locali. La
globalizzazione in questo contesto assume significato strategico non tanto per le
effettive prospettive di omogeneizzazione integrale della domanda quanto piuttosto per
il sorgere di segmenti di mercato omogenei su scala mondiale, svincolati o quasi dalle
connotazioni territoriali delle preferenze e che trovano fondamento in altri fattori
aggreganti che accomunano consumatori di paesi diversi. Le strategie globali delle
imprese sono comunque destinate a fallire tutte le volte in cui puntano ai vantaggi
della razionalizzazione - standardizzazione della produzione, trascurando di accertare
le caratteristiche della domanda e le sue differenze nei vari paesi. I “ prodotti
universali “ devono quindi essere intesi come strumenti per la realizzazione di
economie di scala nella R&S, nella progettazione e in alcuni casi nella produzione,
secondo un approccio strategico che punta ad una concettualizzazione unificata del
prodotto, senza spingere peraltro la pretesa globalizzante fino al livello della modalità
di presentazione dei prodotti sui diversi mercati.
( 3 ) “ Marketing “, R. Varaldo
1.1.1.1 Recupero paesi in via di sviluppo
( 4 ) La globalizzazione interessa non soltanto e paesi industrializzati, che possono
contare su nuove opportunità di mercato, ma sempre più consistentemente soprattutto i
paesi in via di sviluppo.
4
Si offre concretamente l0 occasione di fare del commercio internazionale e degli
investimenti esteri un motore della loro crescita, innestando un circolo virtuoso tra
crescita e integrazione economica internazionale. Negli ultimi 10 anni abbiamo
assistito ad un’ accelerazione dell’ integrazione economica globale ben evidenziata da
alcuni indici eloquenti:
- nei paesi in via di sviluppo il rapporto tra scambi e PIL è cresciuto allo stesso
ritmo di quello mondiale e la loro quota di partecipazione agli investimenti
diretti esteri ( ide ) è aumentata in modo esponenziale;
- oggi le aree emergenti ( Sud-est asiatico e America latina ) contribuiscono per
il 15% al prodotto mondiale, contro il 6% agli inizi degli anni ’70;
- dieci anni fa i paesi in via di sviluppo nel loro insieme rappresentavano appena
il 34% del Prodotto Mondiale e oggi sono al 40%. Secondo previsioni del
Fondo Monetario Internazionale verso la metà del prossimo decennio il loro
peso salirà oltre il 50%, mentre nel 2020 la Cina occuperà il primo posto tra le
grandi potenze economiche mondiali.
La maggior velocità di crescita che dimostrano i paesi in via di sviluppo, e che
consente loro di realizzare un rapido recupero sui paesi più avanzati, trova ragione in
due fattori principali. Il primo è il fatto che nei paesi avanzati gli investimenti in
impianti e attrezzature hanno raggiunto una soglia di rendimenti decrescenti, che
mentre consente di far alzare il livello della produzione di redditi, non assicura un
effettivo processo di crescita. Il secondo fattore punta sul fatto che i paesi in via di
sviluppo, come last comers, si trovano avvantaggiati potendo accedere con facilità alle
tecnologie disponibili a livello mondiale e anche estendere i limiti delle loro
conoscenze scientifiche e tecnologiche, attraverso l’ integrazione nei circuiti
internazionali e l’ adozione di appropriate politiche di istruzione e formazione della
propria manodopera e classe manageriale.
5
Secondo l’ opinione di molti osservatori, la globalizzazione è quindi destinata a
configurarsi come “ una radicale redistribuzione del potere economico su scala
mondiale, che ha esiti analoghi anche sul piano politico “ ( K. Shwab, presidente
World Economic Forum ).
( 4 ) “ Mercato e competizione globale “ A. Piccaluga
1.1.2 Le determinanti della globalizzazione dei mercati
( 5 ) I fattori che hanno contribuito maggiormente all’ espansione de allo
sviluppo dell’ economia e delle attività internazionale possono essere ricondotti a:
1- lo sviluppo e la diffusione della tecnologia è divenuto un fenomeno
marcatamente transnazionale e interaziendale, sottratto al dominio della
singola impresa o al singolo operatore. Anche le imprese di grandi
dimensioni che operano nelle tecnologie di base risulta sempre più difficile,
se non impossibile, mantenere il controllo esclusivo del proprio know-how
sviluppandone, in autonomia, tutte le potenziali applicazioni. emerge con
chiarezza che il sapere scientifico è una risorsa che si forma ed è acquisita
non più all’ interno della singola impresa ma sul piano dell’ economia
globale. La disponibilità e accessibilità ad un elevato patrimonio
tecnologico e la rapidità del suo apprendimento, tramite il trasferimento e lo
scambio internazionale di conoscenze, fa sì che anche imprese di piccole
dimensioni possano oggi modernizzarsi e internazionalizzarsi senza dover
essere sottoposte agli standard organizzativi e tecnologici della grande
scala. Pluralismo e pervasività del sapere santifico e tecnologico sono
quindi alla base della grande capacità di penetrazione dei processi di
internazionalizzazione a tutti i livelli dell’ economia. In questo ambito,
l’ avvento di internet determina un’ accelerazione straordinaria dei processi
di trasformazione appena descritti: l’ utilizzo di un protocollo comune e di
standard semplici ed economici rende obsolete le grandi reti geografiche
per la connessione remota.
6
2- la crescente interdipendenza delle economie nazionali . Beni e servizi
offerti in una parte del globo sono spesso gli stessi ricercati in altre regioni
mondiali. Tale condizione di maggiore omogeneità della domanda rende i
mercati nazionali più attraenti ed accessibili alla concorrenza
internazionale. Da un punto di vista politico si deve segnalare una
progressiva riduzione del potere di rappresentanza e degli spazi di
discrezionalità nell’ intervento nell’ economia degli stati nazionali.
3- lo sviluppo di nuovi mezzi di comunicazione e di trasporto hanno ridotto la
distanza tra i diversi paesi. Quest’ ultima non si misura più in mesi o in
giorni, ma in ore o minuti; mentre le comunicazioni e lo scambio di
informazioni e dati avvengono, da qualche anno ormai, in tempo reale. Il
miglioramento dei sistemi di trasporto non ha accresciuto solamente la
velocità di trasferimento delle merci, ma ne ha anche drasticamente ridotto
il costo, rendendo più accessibile lo sbocco o l’ approvvigionamento di
risorse, componenti e prodotti finiti a livello internazionale. la codificazione
della conoscenza e i bassi costi di trasmissione rendono più immediata la
commercializzazione globale dei beni e dei servizi, permettendo alle
imprese di localizzare le diverse fasi della catena del valore in paesi diversi,
connettendoli attraverso reti telematiche e consentendo all’ impresa di avere
una localizzazione unica dalla quale servire direttamente, magari con il
ricorso al commercio elettronico, i propri clienti
4- la riduzione delle barriere istituzionali alla mobilità internazionale . i
flussi di importazione e di esportazione si sono sviluppati a tassi sempre
crescenti anche grazie alla progressiva apertura dei mercati. I confini
nazionali sono oggi più permeabili rispetto al passato in virtù degli accordi
internazionali sottoscritti dai vari paesi a partire dalla fine dell’ ultimo
conflitto mondiale e intesi a ridurre le barriere istituzionali elevate per
proteggere le economie nazionali, impedendo il libero scambio delle merci.
7
Nella riduzione delle tariffe e nella regolamentazione del commercio
internazionale un ruolo fondamentale è stato svolto in passato dal GATT
( General Agreement on tariffs and Trade ) e oggi dal WTO ( World Trade
Organization )
( 6 ) L’ internazionalizzazione e globalizzazione dei mercati diventa una
scelta obbligatoria, le imprese leader non guardano più al proprio paese, al mercato
domestico ma direttamente al contesto internazionale, al mercato mondiale, riferendovi
le valutazioni economiche e le proprie strategie competitive. Questo progressiva
perdita di identificazione “ nazionalistica “ è dovuta ai grandi processi di
internazionalizzazione legati alla crescita di una società moderna, di un mercato, un’
economia, di un tessuto culturale e di estesi senza soluzione di continuità da un paese
ad un altro e spesso a scala continentale o internazionale. L’ esigenza di pensare in
termini globali concerne sia le imprese già impegnate e presenti sotto varie forme sui
marcati mondiali, sia quelle orientate essenzialmente al mercato nazionale. Infatti la
globalizzazione dei mercati comporta una maggiore e migliore capacità di “ conquista
“ dei mercati esteri e una sufficiente capacità di “ difesa“ sul mercato nazionale: si
attenuano e vengono meno alcuni dei fattori di isolamento e protezione tipici dei
mercati nazionale e, inoltre, c’è un maggior rischio di invasione di questi mercati da
parte di imprese che operano con strategie globali, a danno esclusivo delle imprese
orientate al mercato interno. Dal canto loro, le imprese già inserite sui mercati
internazionali si trovano a dover far sforzi consistenti di potenziamento, qualificazione
e riorganizzazione delle loro aree di gestione degli affari internazionali, attraverso l’
acquisizione della cultura, dei valori, delle strutture organizzative e dei sistemi
operativi propri delle imprese globali. Nei mercati globali si assiste ad un inasprimento
della pressione competitiva sia sul piano del prezzo, sia per ciò che riguarda il valore
del prodotto, in termini di combinazione ottimale di qualità, affidabilità e consegne.
Globalizzazione non significa maggiore centralizzazione e rafforzamento del principio
dello “ assolutismo del Paese di origine “, ma tende alla considerazione e
valorizzazione della specificità dei vari Paesi e delle capacità imprenditoriali locali.
8
fig. 1.1: Modello della globalizzazione
Evoluzione della tecnologia
+
Omogeneizzazione della domanda
+
Standardizzazione dei processi produttivi
+
Passaggio da marcati nazionali a mercati globali
+
Sviluppo di una concorrenza globale
+
Strategie globali delle imprese
fonte: “ Aspetti competitivi del marketing nel nuovo contesto competitivo” R. Varaldo
( 5 ) “ Marketing globale, prospettive di crescita delle imprese nell’ economia del III millennio “ -
E. Valdani
( 6 ) “ Il marketing globale “ Piergiorgio Re
1.2 Affrontare il mercato internazionale
( 7 ) Le imprese affrontano i mercati internazionali sollecitate da stimoli e
motivazioni differenti. Alcune avviano il processo di internazionalizzazione a causa
della stagnazione del mercato d’ origine o per l’ intensificarsi della concorrenza
interna. Altre, poiché intravedono in tale scelta un’ opportunità per rafforzare i propri
vantaggi competitivi o, anche, per conquistarne di nuovi e perseguire lo sviluppo,
migliorando la propria performance economico-finanziaria.
9
La ricerca dell’ internazionalità, per l’ impresa è, almeno nella fase iniziale, motivata
dalla prospettiva di sviluppare il fatturato, migliorando il reddito. L’ impresa, invece, è
attivamente coinvolta nella gestione strategica dei mercati esteri quando diviene
esplicita e riconosciuta, all’ interno dell’ organizzazione, la difficoltà nel perseguire la
missione e gli obiettivi aziendali circoscrivendo l’ attività al solo mercato d’ origine. In
tale caso, l’ impresa procede alla razionalizzazione del percorso prescelto, ai fini dello
sviluppo e del consolidamento della posizione internazionale. Nell’ attuale scenario
economico nessun mercato può essere considerato protetto e difendibile dalla
concorrenza internazionale, mentre la posizione competitiva conquistata in un mercato
viene sempre più a dipendere dal raggio d’ azione conseguito nel tempo a livello
internazionale. ( 8 ) L’ impresa opera in un ambiente “ turbolento “ caratterizzato da
sistemi socio-politici altamente complessi e instabili, in cui la visibilità è molto ridotta
e i rischi di compiere “ passi falsi “ vanno aumentando. Fondamentale per il marketing
è lo studio dell’ andamento di alcune variabili del : Micro e del Macro ambiente. Le
variabili del microambiente costituiscono vincoli sui quali l’ impresa può agire entro
certi limiti, soprattutto se ha una sua posizione dominante nel mercato, queste sono:
- fornitori
- intermediari
- clienti
- concorrenti
Se le variabili del macroambiente sono favorevoli creano opportunità di mercato
altrimenti costituiscono minacce per l’ impresa che possono far tramontare le
opportunità.
- demografia Æ studio della popolazione, andamenti demografici;
- ambiente sociale Æ es.: cambiamento del ruolo della famiglia, nuovo
ruolo della donna;
- cultura e tradizioni Æ attraverso queste ultime la società elabora valori
che agiscono sul comportamento delle persone
che la compongono;
10
- ambiente economico Æ il mercato è fatto di persone e da organizzazioni
che hanno intenzione e capacità di comprare;
- tecnologia Æ è il modo in cui le risorse di un’ economia sono
trasformate in prodotti e servizi;
- ambiente politico e legislativo Æ le azioni di marketing che un’ impresa può
intraprendere sono saldamente legate al
regime di mercato esistente nel paese;
- ambiente naturale Æ disponibilità di risorse naturali, il clima, l’
altiudine, la localizzazione geografica di un
paese rispetto ai mercati delle materie prime e dei
prodotti finiti, sono variabili che possono
condizionare profondamente il marketing;
- struttura della concorrenza Æ il numero delle imprese operanti nello stesso
mercato e le caratteristiche delle strategie che esse
adottano per competere;
( 8 ) La decisione di svilupparsi in un mercato estero rappresenta una delle possibili
alternative perseguibili dalle imprese. La definizione della strategia di ingresso in uno
o più mercati esteri discende quindi dagli obiettivi e dalle scelte strategiche di condotta
relative al vettore di sviluppo dell’ impresa e dovrebbe esplicitarsi in un piano che
evidenzi e sub-obiettivi, le risorse dedicate, le politiche prefigurate per realizzare il
processo stesso di internazionalizzazione. Quest’ ultima rappresenta, quindi, un’
opzione strategica che richiede significativa capacità organizzative, oltre che
sensibilità imprenditoriale, e che può essere sviluppata con successo solo con un’
efficace azione di pianificazione e coordinamento delle attività e delle risorse ad essa
destinate.
11
Il comportamento dell’ impresa può essere reattivo, attivo o proattivo:
1- un approccio reattivo su un processo decisionale non sequenziale, adattivo
ed incrementale;
2- un approccio attivo presuppone un processo decisionale più formale e
strutturato;
3- un approccio proattivo, con il quale l’ impresa non procede solamente
formalizzata di un mercato-ambiente estero per la definizione delle
condotte strategiche ed operative,ma contribuisce in modo creativo a
prefigurare il futuro sviluppo dei mercati.
Il processo incrementale e adattivo ( reattivo ) è perseguito, in genere, da imprese di
piccole dimensioni,meno abituate ad esplicitare i propri obiettivi e a pianificare le fasi
del loro processo decisionale. Da tale situazione consegue che l’ impresa affronta i
problemi con un processo incrementale, man mano che gli stessi si presentano.
Seguendo tale approccio, si potrebbe affermare che la strategia di sviluppo
internazionale dell’ impresa non è elaborata esplicitamente, ma risulta piuttosto da una
sequenza di azioni: le decisioni di esportare, investire, acquisire o cooperare cono
assunte solo quando se ne presenta l’ opportunità. E’ in coincidenza di queste decisioni
che si sviluppa, in modo adattivo e incrementale, il disegno strategico più generale
dell’ impresa. Il processo formale e strutturato richiede, al contrario, un deliberato ed
organizzato processo di ricerca e di analisi per identificare e valutare a priori le opzioni
strategiche perseguibili. L’ approccio attivo esige un’ idonea capacità organizzativa,
per sviluppare un’ analisi accurata dell’ ambiente interno ed esterno e per definire i
diversi profili di scenario, che consentano di prefigurare attivamente il contenuto ed il
carattere delle decisioni inerenti alla condotta di mercato perseguibile. Il processo
proattivo quando l’ impresa, attraverso la propria competitività, è artefice della
trasformazione dei mercati. In presenza di una ridotta capacità di alcune porzioni della
domanda di autospecificare le proprie esigenze, l’ impresa assume un ruolo di
propulsore dei mercati, ideando offerte idonee ad attirare le preferenze dei
consumatori.
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