Introduzione
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la costruzione di più completi sistemi di gestione delle relazioni
con i clienti.
La presenza di tecnologie dell’informazione sempre più potenti e
meno costose è il mezzo attraverso il quale le aziende possono
raggiungere il loro obiettivo: comprendere meglio le esigenze
della propria clientela e anticiparne le necessità. Il nuovo
paradigma si trasforma in complessi sistemi di automazione che
devono integrare i classici strumenti con cui le aziende lavorano
da anni per la gestione informatizzata di dati, con gli innovativi
strumenti messi a disposizione della forza lavoro al fine di
aumentare l’efficacia del rapporto con il cliente per migliorarne la
qualità e la fedeltà.
Il tutto infine dovrà essere gestito da un management che abbia a
disposizione rapporti completi che vengono generati
automaticamente dallo stesso sistema, e che suggeriscano in
maniera intelligente le mosse da compiere in determinate
circostanze.
Fuor di dubbio è che il catalizzatore di questo nuova concezione è
Internet che in pochi anni ha rivoluzionato l’intero sistema sociale
planetario. Vedremo che le possibilità offerte da Internet portano
alla creazione di servizi altamente evoluti che consentono
all’azienda di aumentare il proprio bacino di utenza grazie al
nuovo canale, nonchè avere lo stesso strumento a favore dei
vecchi clienti.
Introduzione
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Di seguito verrà spiegato brevemente il contenuto di questo
lavoro. La prima parte è quella che va dal capitolo uno al capitolo
cinque, ed è quella che vuole essere la teoria. Si è cercato di
esporre in maniera esplicita i tanti concetti che devono essere
tenuti a mente durante la progettazione delle funzioni di un
sistema CRM. La seconda parte, rappresentata dal capitolo sei e
dal capitolo sette, vuole entrare nel merito tecnologico, portando il
lettore a comprendere le basi della tecnologia web based con un
occhio di riguardo alla tecnologia Java. In realtà il capitolo sette è
un riassunto dell’esperienza maturata in ItKey SRL con la
spiegazione dei relativi lavori svolti. Questo capitolo vuole
mostrare con degli esempi come la tecnologia spiegata nel
capitolo sei, viene messa in atto in implementazioni concrete.
Il primo capitolo cercherà di spiegare nella maniera più semplice
possibile cos’è il CRM e quali possono essere i vantaggi
nell’adottare strategie di CRM. Si vedrà che il semplice acronimo
adottato nasconde un concetto assai più vasto che però tende a
focalizzare l’attenzione sul cliente nella sua accezione di individuo
singolo. La conoscenza del cliente non può non prescindere
chiaramente dai dati che l’azienda riesce a collezionare durante le
varie trattative in tutti i canali disponibili, quindi il capitolo
prosegue sottolineando l’importanza della raccolta dei dati e della
loro trasformazione in informazione sensibile. L’integrazione tra
eventuali sistemi già presenti e nuove metodologie di raccolta dati
deve essere considerata attentamente in modo da mantenere
sempre centrale la figura del cliente. Chiaramente, in questa
nuova ottica, alcune aziende dovranno concepire nuovamente il
Introduzione
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loro modo di lavorare reingegnerizzando i propri processi per non
rendere vana la presenza dell’automazione.
Il secondo capitolo intoduce in maniera approfondita gli strumenti
tecnologici che sono d’ausilio nella gestione della relazione con il
cliente. Verranno espressi i concetti teorici del CRM operativo,
ossia i vantaggi nell’adottare strumenti automatici nei vari reparti
aziendali. In particolare verranno viste le funzioni di automazione
della forza vendita, di automazione del marketing e di
automazione dell’assistenza ai clienti.
Per quanto riguarda l’automazione della forza vendita (SFA) si
discuterà su come realizzare servizi che consentano alla forza
vendita di espletare il proprio lavoro e il valore aggiunto che
questo strumento offre.
Dell’automazione del marketing (EMA) si è voluto sottolineare
l’aspetto dell’ottimizzazione che un servizio automatico porta oltre
a discutere sull’efficienza portata dagli strumenti dell’email
marketing e dalle strategie multicanale.
L’automazione dell’assistenza ai clienti è stata vista ponendo una
particolare attenzione al call center con le proposte su nuove
funzioni che esso dovrebbe adottare e la necessaria
implementazione di servizi di assistenza intelligente che
ridurrebbero i costi aziendali, mantenendo alto il livello di servizio.
Nel terzo capitolo si discute circa la necessità di introdurre dei
sistemi di intelligenza artificiale che aiutino il management a
comprendere meglio le esigenze della clientela. L’enorme quantità
di dati presente nel sistema sarebbe fine a se stessa se non
Introduzione
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organizzata in maniera corretta. Verranno presentati quindi gli
strumenti dell’OLAP e del Data Mining come supporto alle
decisioni strategiche.
Il quarto capitolo spiega il principio teorico del CRM, quello del
marketing relazionale (o marketing one to one), e prevede una
discussione su linee generali di come il cliente deve essere visto
dall’azienda nell’odierno contesto economico. Il capitolo presenta
inoltre un’interessante caso di studio che mostra come realmente
le aziende percepiscono i propri clienti e come una strategia di
CRM funzioni davvero.
Il quinto capitolo inizia a proiettare la teoria vista sinora verso un
contesto tecnologico, concretizzato nei capitoli successivi. Qui
viene evidenziata l’esigenza odierna di considerare un servizio di
CRM come un servizio on line, e quindi di E-CRM. Verrà spiegata
l’esigenza di una progettazione innovativa e le linee guida da
seguire per la creazione di un portale Web con le relative funzioni
che dovranno essere implementate in base a chi dovrà utilizzare il
servizio. Verrà inoltre mostrata una possibile via per la
differenziazione dei clienti del sito Web.
Il sesto capitolo è il cuore tecnologico di questo lavoro, che
suggerisce come utilizzare le tecnologie dell’informazione per
sviluppare un servizio di CRM. Una semplice introduzione
dell’architettura Internet è seguita da un panoramica storica che
ha visto l’avanzata di servizi web sempre più innovativi e orientati
al cliente.
Introduzione
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Si discuterà della programmazione lato server come mezzo per
superare la staticità del primitivo Internet delle pagine HTML. Il
capitolo prosegue con la trattazione della progettazione di servizi
web based multi livello. Si vuole mostrare come il
disaccoppiamento di logiche diverse porti solo benefici e una
maggiore velocità nella realizzazione di servizi Internet. In
particolare vedremo la proposta dell’ambiente Java e delle
tecnologie che questo presenta, terminando il discorso con un
pattern di progettazione noto come MVC (Model View Controller),
che opera sempre nell’ambito del disaccoppiamento in tre logiche:
presentazione, business, persistenza.
Segue poi un approfondimento sulla tecnologia Enterprise
JavaBeans e la relativa piattaforma tecnologica J2EE, che
consente lo sviluppo di componenti server side distribuiti con un
supporto automatico per le componenti di middleware.
Termina il capitolo una breve discussione sul futuro tecnologico, i
Web Service, e il loro possibile utilizzo in parallelo alle tecnologie
citate in precedenza.
Il settimo ed ultimo capitolo è la descrizione di alcune attività
svolte durante lo stage aziendale in ItKey, che ha lo scopo di
mostrare concretamente, attraverso attività realmente svolte,
come applicare i principi dei primi capitoli mediante la tecnologia
citata nel capitolo sei, quindi mediante la piattaforma tecnologica
Java e la progettazione a tre livelli.
Quello che ho cercato di fare con il presente lavoro è stato di
presentare la complessa teoria dei sistemi di gestione clienti,
Introduzione
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indicando le principali funzioni da adottare in un moderno sistema,
cercando di sottolineare l’esigenza della multicanalità e
dell’innovazione portata dal canale Internet. Dopo aver esposto le
linee guida che la progettazione di un tale sistema comporta, ho
presentato una delle piattaforme tecnologiche utilizzate nella
realizzazione di applicazioni Web, cercando di evidenziare i
benefici di tale piattaforma affiancata da architetture progettuali
che tentino di disaccoppiare logiche diverse al fine di aiutare lo
sviluppo e la modifica di applicazioni.
Customer Relationship Management
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Capitolo 1 – Customer Relationship Management
Per spiegare il CRM e quello di cui dovrebbe occuparsi, conviene
partire definendo in maniera chiara quello che il CRM non è. Nella
pratica quotidiana si tende infatti a delegare in maniera esclusiva
gli strumenti della tecnologia, per la soluzione di problemi che
hanno una natura piuttosto complessa. Bene, il CRM non è una
tecnologia, né tantomeno una particolare implementazione
software di un prodotto che pone come problematica centrale la
gestione delle relazioni con il cliente. Detto questo, il resto
potrebbe essere tutto esatto. Nel senso che sulla questione
tuttora aperta di cosa rappresenti realmente il CRM molti pareri
sono stati espressi, ognuno con un punto di vista che
concettualmente non fa una piega.
Customer Relationship Management
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1.1 Cos’è il CRM
Un punto centrale che mette tutti daccordo è quello relativo al fatto che il
CRM va visto come la pianificazione strategica a cui tutta l’azienda deve
aderire per accrescere e migliorare i rapporti con il cliente. Una filosofia di
business cliente centrica, che miri a focalizzare l’attenzione sulle esigenze
della clientela. Quanto appena detto potrebbe tradursi in pratica con la
creazione di strumenti di supporto, come software adatti, dai quali i
dipendenti dell’azienda potrebbero trarne un vantaggio aumentando
nell’efficienza del rapporto col cliente. Ma questo è un effetto del nuovo modo
di lavorare che aderisce appunto ad una precisa strategia perseguita,
prim’ancora che a livello operativo, a livello logico, da tutti gli strati
dell’azienda.
Il Customer Relationship Management nasce con l’obiettivo di aiutare le
aziende nella fidelizzazione dei clienti, col fine di realizzare nuove
opportunità intervenendo dove il cliente ha necessità prevedibili e
soddisfabili. Fidelizzare il cliente significa conoscerlo, capire e prevederne i
bisogni, capirne i tempi e rispondere alle sue segnalazioni. Un cliente avrà
forti motivazioni per restare fedele, se ravvisa nel fornitore una significativa
attenzione alla sua identità. Il CRM è lo strumento che consente la gestione
delle relazioni con i clienti, col fine di averne sempre presente la situazione,
prevederne le necessità ed in definitiva mantenere viva nel cliente,
l'attenzione per l'azienda. Fidelizzare il cliente significa promuoversi in ogni
modo per conoscerlo, registrare i dati che consentono di analizzarne
abitudini e necessità. Guadagnarsi la stima dei clienti è una fase
fondamentale del processo di fidelizzazione. Il cliente deve avere la massima
fiducia nelle proposte commerciali che arrivano dall’azienda e ciò deriva sia
dall’atteggiamento nelle fasi di vendita sia dall’operato nelle fasi di evasione
delle forniture. Tutta l’azienda deve essere partecipe dell’obiettivo comune. Il
cliente, infatti, non valuterà singoli aspetti della società ma l'impresa nella
sua globalità.
E’ bene porsi subito una domanda. Perchè introdurre in maniera sistematica
delle strategie di miglioramento dei rapporti con la clientela? E soprattutto,
perchè farlo oggi?
Capire questo è di vitale importanza per quelle aziende che hanno intenzione
di rimanere sui propri mercati nei prossimi anni.
La risposta alla prima domanda deriva da anni di studio dei comportamenti
dei clienti nei confronti delle aziende. L’importanza dei clienti è nota da
sempre a chi vende dei prodotti o dei servizi, e le frasi fatte sul loro aver
ragione a prescindere da ogni accadimento, ne sono un simbolo. E’ chiaro
che la clientela rappresenta il senso stesso dell’esistenza delle aziende. Il
mantenimento e il guadagno di queste ultime deriva in maniera diretta dagli
acquisti effettuati dalla propria clientela. Quindi, maggiore è la capacità del
Customer Relationship Management
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parco clienti, maggiore sarà il beneficio dell’azienda. Ed è altrettanto chiaro
che una clientela soddisfatta è una clientela che tenderà a ritornare presso
quell’azienda quando avrà altre necessità da soddisfare.
Il miglioramento di cui discutevamo prima è appunto nel rapporto di fiducia e
nella fedeltà che un cliente ha nei confronti del nostro marchio. Questo
aspetto della fedeltà e quindi del mantenimento dei clienti è fortemente
sentito anche per un altro semplice motivo. Il mantenimento di un cliente già
acquisito costa molto meno in termini di sforzi economici che l’acquisizione di
uno nuovo. Una buona strategia di CRM deve mirare al mantenimento delle
relazioni con la clientela, facendola sentire quasi come parte integrante
dell’azienda stessa. Le nuove tecnologie dell’informazione aiutano a
perseguire questo obiettivo in maniera molto pervasiva, poichè la possibilità
di immagazzinamento dati e potenza di calcolo raggiunta oggi, permette lo
sviluppo di sistemi che in pochi istanti sanno valutare la qualità di un
particolare cliente, suggerire il comportamento da tenere nei suoi confronti e,
perchè no, suggerire dei prodotti in base alle sue esigenze (cross-selling).
La risposta alla seconda domanda prosegue il discorso appena accennato.
La possibilità di nuove e potenti tecnologie per l’elaborazione
dell’informazione, sempre a un costo più contenuto, e l’avvento in maniera
ormai consolidata di Internet, ha rivoluzionato in brevissimo tempo il modo di
vendere prodotti e servizi.
Ecco perchè l’introduzione di strategie di miglioramento dei rapporti della
clientela deve essere fatta oggi. Il nuovo modo di vendere è legato al nuovo
tipo di consumatori. La possibilità di accedere ad informazioni sempre
aggiornate, a comparazioni di qualità o di prezzo rende il consumatore più
attento e più esigente, pertanto più facilmente propenso a cedere alle
lusinghe della concorrenza. La possibilità che Internet e la banda larga
danno di visionare un prodotto in tempo reale, acquistarlo in tutta sicurezza e
riceverlo nel giro di ventiquattro ore, è un’altro punto di vista che un’azienda
deve considerare. Come va considerata la concorrenza che tenderà a
diventare sempre maggiore in quasi ogni tipologia di mercato, vista la
scomparsa progressiva del concetto di localizzazione1.
D’altra parte è noto come una delle promesse della new economy fosse
quella di creare i presupposti perchè i vantaggi competitivi tradizionali
venissero meno a favore di quelle società più piccole che avessero saputo
sfruttare l’occasione.
1.2 L’importanza dei Dati dei clienti
L’obiettivo principale di una buona strategia di CRM è quello di aumentare la
soddisfazione dei clienti a valore maggiore. Non necessariamente i clienti a
valore maggiore sono quelli che spendono di più per la nostra azienda.
Bisogna allora fare un grosso sforzo per identificare quali sono i clienti più
1
Forma di vantaggio competitivo. Secondo la teoria economica, in assenza di altri fattori, i clienti
preferiscono percorrere la strada più breve per effettuare una transazione con un’impresa.
Customer Relationship Management
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importanti e pianificare le strategie per migliorarne il rapporto di fedeltà. A tal
proposito intervengono le tecnologie dell’informazione in quella branca che
viene definita Business Intelligence, intelligenza artificiale a servizio delle
aziende. La mole di dati a disposizione di un’azienda, senza
un’organizzazione opportuna, rimarrebbe fine a se stessa. E’ importante
trovare il modo di organizzare i dati sulla clientela, e incrociarli tra loro per far
sì che da questi vengano fuori dei profili quanto più vicini possibile alla realtà.
Molto semplice a parole, ma un’impresa titanica se non sono presenti delle
linee guida ben sviluppate. D’altra parte è noto come qualsiasi azienda tenda
a conservare i propri dati in forma eterogenea. Basi di dati clienti, fatture in
formato elettronico, studi di marketing e così via, dovranno essere dati in
pasto a un software di business intelligence per ricavare informazioni, che,
se sfruttate attentamente, avrebbero un grosso riscontro in termini di profitto.
L’azienda ha in mano uno strumento molto potente, rappresentato proprio dai
dati ricavati in ogni passo della comunicazione con il cliente, e deve riuscire a
ricavare da essi il massimo.
CRM come arte di saper gestire l’informazione sulla clientela, dunque.
Attraverso tali dati, la nostra azienda, sa comprendere perchè la clientela
tratta con essa e non con ipotetici concorrenti? Saper rispondere a questa
domanda si traduce automaticamente con la capacità di fare della risposta
un inoppugnabile punto di forza. Il caso opposto invece dovrebbe far rivedere
le politiche di raccolta o di elaborazione delle informazioni.
Il passo successivo è la scelta di una corretta modalità di segmentazione
della clientela, l’esperienza insegna che è opportuno individuare un numero
di segmenti pari al numero di configurazioni di offerta che l’azienda è in
grado di gestire.
Grazie alla business intelligence è possibile oggi analizzare in termini di
profilazione e configurazione i comportamenti abituali dei clienti più
importanti per l’azienda. Successivamente ognuno di questi cluster di
clientela dovrà essere analizzato in termini economici per individuare
l’opportunità o il rischio economico/finanziario a gestire certi tipi di relazione.
Si passa da una tipologia di marketing che focalizza l’attenzione sul singolo
acquirente, sulle sue necessità, sulla possibilità di creare dei supporti
specifici per la conclusione della transazione. Si tratta del marketing
relazionale, o marketing one to one, di cui discuteremo nel capitolo quattro,
in maniera approfondita.
Riuscire ad organizzare le informazioni sui clienti, ed ottimizzarle in funzione
di qualche variabile (aumento delle vendite, acquisizione di nuovi segmenti di
mercato), deve essere una delle tattiche adottate in una strategia di CRM.
Carpire quante più informazioni possibili (legate ovviamente al contesto in cui
ci si trova), per poterle sfruttare in seguito a proprio vantaggio, magari
introducendole in particolari implementazioni software di business
intelligence. Questo modo di operare non deve essere visto come uno
strumento per sfruttare il cliente, si rischierebbe di compromettere ogni
possibile sviluppo delle attività, ma come un modo per seguire al meglio le
sue esigenze, garantendogli un servizio più accurato e preciso.
Customer Relationship Management
17
La comprensione di queste esigenze, si trasforma automaticamente in una
tipologia di comunicazione più agevole, proprio perchè si arriva ad un livello
sempre più completo ad ogni nuova forma di contatto.
La messa in opera di strategie di CRM, nel recente passato, è stata fraintesa
spesso proprio con la creazione di forme di contatto svariate, scollegate però
dal resto del sistema di gestione clienti. Molte implementazioni hanno visto
l’introduzione di call center, sistemi intelligenti di risposta alle e-mail,
limitandosi però a non avere nessuna interfaccia verso il resto del sistema.
Una tale forma di comunicazione, che in realtà si limita solo a pochi casi
considerati, potrebbe non essere uno strumento per migliorare il rapporto con
i clienti. Interessante sarebbe creare i presupposti perchè ad ogni
comunicazione, questa riparta dal punto in cui si era interrotta la volta
precedente. Il cliente si sente frustrato se ad ogni contatto con un dipendente
dell’azienda deve ricominciare un discorso dall’inizio. Un sistema di gestione
contatti che tenga traccia di ogni comunicazione tra il cliente e l’azienda è
pertanto un elemento essenziale, che oltre a migliorare il rapporto di fiducia
tra azienda e clienti, diminuisce i tempi di comunicazione in maniera drastica,
aumentando l’efficienza di tutta l’organizzazione aziendale.
1.3 L’integrazione tra front office e back office
Adottare un modello di lavoro che tenga traccia di tutti i passi compiuti da un
cliente, nelle varie forme che questi ha a disposizione, è un concetto che
deve essere tenuto presente predispondendo di strumenti adatti allo scopo.
L’introduzione di software come servizi ed assistenza clienti, automazione
della forza vendita e automazione del marketing è il primo passo, quello che
viene detto CRM operativo. Si tratta di strumenti automatizzati che aiutano i
dipendenti delle aziende (ognuno nei rispettivi ruoli) ad intrattenere una
comunicazione efficace con la clientela.
Questa esigenza si fa sentire soprattutto negli ultimi anni, in quanto il vecchio
modo gerarchico di suddividere la clientela in una piramide di venditori,
ognuno con la propria competenza di clienti, è un modello obsoleto quasi
ovunque sostituito. Gli strumenti dell’IT sopra citati consentono infatti di porre
di fronte ad una vasta schiera di clienti, un numero esiguo di venditori,
mantenendo il livello di qualità nella comunicazione eccellente. Una cosa che
fino a qualche anno fa era impensabile.
Il nuovo modello di gestione clienti, supportato da una profonda automazione
deve però integrare questi innovativi sistemi, detti di front-office, con le
classiche funzionalità di back-office per avere la possibilità di intervenire su
tutti i dati che del cliente vengono conservati. Un sistema di call center (front-
office) che non abbia accesso diretto al sistema di fatturazione (back-office),
potrebbe essere davvero inutile.
Questa dell’integrazione è uno di quegli aspetti che un buon CRM non deve
sottovalutare. Finora abbiamo infatti visto come l’approfondita conoscenza
del cliente sia uno degli strumenti a disposizione dell’azienda. Pertanto si
Customer Relationship Management
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deve avere la possibilità di conoscere tutti i dettagli di un cliente con uno
strumento che integra in una semplice schermata tutti i dati che si hanno a
disposizione.
L’integrazione e condivisione dell’informazione deve essere il modo con il
quale perseguire obiettivi identici da parte di tutte le componenti dell’azienda.
Oltre ad accrescere nel cliente un grado di soddisfazione da come l’azienda
lavora per lui, potrebbero essere trovate nuove opportunità di vendita. La
divisione marketing, conoscendo i dati sulla clientela potrebbe elaborare
particolari strategie per promuovere nuovi prodotti e decidere quali siano i
clienti più interessati. Oppure, ad esempio, si pensi alla situazione in cui un
cliente contatti il call center per la segnalazione di un problema. La gestione
integrata delle informazioni metterebbe al corrente di questa situazione
anche il reparto vendite che potrebbe avere una soluzione del problema. La
trasformazione di un problema in una potenziale vendita e rispettiva
risoluzione è quanto di meglio possa capitare ad un’azienda. Saper sfruttare
queste situazioni è davvero importante.
Vista l’importanza dell’integrazione, cerchiamo di vedere la cosa da un punto
di vista tecnico un pò più approfondito. La creazione di applicazioni back
office è stato il primo passo delle aziende per introdurre l’automazione in
quelle attività “invisibili” al cliente.
Figura 1 – Struttura tradizionale, senza integrazione
La gestione della logistica, della fatturazione, un’eventuale gestione delle
attività finanziare dell’azienda, sono alcuni esempi di come negli anni passati
le imprese più avvedute abbiano introdotto strumenti per migliorare le attività
“dietro le quinte”. Nel recente passato, si è cercato di rendere più agevole
l’attività diretta con i clienti con i già citati software di front office. Il modello
utilizzato seguiva lo schema di riferimento della figura 1.
Customer Relationship Management
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Come si vede dall’immagine, il modello tradizionale, pur utilizzando una serie
di innovativi strumenti di automazione (sia nel back office che nel front
office), non consente di ottimizzare il rapporto con il cliente. La presenza di
diverse fonti di informazione, ognuna legata al proprio modulo software,
evidenzia la pratica assenza di interattività tra i reparti. In questo modo
potrebbe verificarsi la situazione in cui ogni reparto ha una diversa visione di
uno stesso cliente, e quindi un modo poco corretto di operare a livello
strategico in quanto la strada da seguire per raggiungere un determinato
obiettivo aziendale deve essere comune a tutta l’organizzazione. La
presenza di una fonte di dati unica e centralizzata è pertanto la soluzione che
dovrà essere adottata.
Figura 2 – Nuova struttura totalmente integrata
Il nuovo modello (figura 2) che viene fuori è già esplicativo del modo in cui il
CRM vuole operare. La presenza di una base di dati centralizzata che
rappresenti il cliente in tutte le sue forme di interazione con l’azienda, è la
prova di come il cliente sia il centro su cui focalizzare le attività aziendali.
Quest’architettura totalmente integrata permette a tutti i reparti dell’azienda di
condividere le stesse informazioni sulla clientela, con i conseguenti vantaggi.
La divisione marketing potrà sempre contare su dati reali prodotti dalla
divisione vendite, conoscere in maniera dettagliata le abitudini dei clienti e
proporre nuove promozioni. L’organizzazione della logistica potrà contare su
dati concreti e non su previsioni di vendite e organizzarsi in maniera
adeguata.
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