Slow Food. Nuovi percorsi di qualificazione del gusto

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propri membri agli eventi, essendo un movimento e non 
un’associazione. 
Consumo quindi in questo caso come ribellione verso una realtà 
condivisa e non più accettata, la ribellione sta nella riscoperta delle 
tradizioni locali, nel ritorno alle origini, una presa di distanza dalla 
standardizzazione del gusto (come recita lo statuto), attraverso un 
consumo consapevole ed informato che però è spinto dalla ricerca e 
dalla necessità di difesa del piacere. 
L’intento della mia tesi sarebbe quindi, dopo un’analisi dei recenti 
sviluppi nelle teorie del consumo ed una parte dedicata alla tradizione 
gastronomica che permea il nostro paese, concentrarmi sul movimento 
Slow Food e, attraverso alcune interviste con i responsabili Slow 
Food, sul ruolo del consumatore e come questo entra in contatto con il 
prodotto sostenuto dal movimento attraverso l’informazione e le 
attività educative promosse dal movimento come, ad esempio il 
Salone del gusto, gli itinerari e le degustazioni.  
Per fare questo, nel primo capitolo ho preso in considerazione il 
consumo in quanto veicolo di significato che permea le scelte di ogni 
individuo.  In effetti, analizzando i comportamenti di consumo è facile 
constatare un mutamento nell’approccio del consumatore. Mentre in 
tempi passati il consumo poco era più di un atto di natura utilitaristica, 
oggi il consumo è al contempo metodo per rafforzare la propria 
appartenenza sociale e per definire la propria identità differenziandosi 
attraverso le proprie preferenze. Questo ha portato a comportamenti 
differenti e particolari che fanno del consumatore un individuo che 
spazia coadiuvato dagli oggetti di consumo, tra i suoi diversi interessi, 
ciò può essere definito un comportamento tipico della società post – 
moderna.  
In questo periodo, infatti, vengono associati al consumo valori nuovi e 
l’approccio ai beni è veicolo di credenze valoriali ben precise e che in 
tal modo si esplicitano.  
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A questa tendenza, certo, non si sottraggono le scelte alimentari che 
portano con se le caratteristiche tipiche del consumo post – moderno. 
La curiosità si affianca alla tradizione, l’omologazione si scontra con 
la tipicità. Le qualità ricercate nel cibo, non saranno più legate solo 
alla semplice preferenza di gusto, ma vi si aggiungerà una 
consapevolezza nuova e una ricerca di esperienza e conoscenza, 
sconosciuta fino a poco tempo fa. 
Nel secondo capitolo, considererò due dei tratti tipici che hanno 
trovato una nuova forza nella qualificazione del consumo alimentare 
oggi: il territorio e il tempo. Nell’analizzare il primo aspetto procederò 
in un’ottica che dal globale arriva fino al particolare. Partendo dalla 
concezione che esiste una tendenza omologante che pervade il 
consumo alimentare post – moderno si può però notare che si è spesso 
alla ricerca di cibi di certa provenienza. 
Analizzando il caso europeo è facile verificare come in un territorio 
non troppo vasto esistono culture alimentari profondamente diverse 
che hanno portato ad una differente valorizzazione di alcune qualità 
nel settore alimentare. Per fare questo basta prendere in 
considerazione la diversa risposta che i marchi di denominazione 
europea (Dop e Igp) hanno riscontrato nei paesi del nord e sud 
Europa. In effetti, le culture dei Paesi del sud Europa sono di norma 
più propense a valorizzare un’appartenenza territoriale certa e 
certificata, vedendo nei marchi di denominazione non solo un 
vantaggio per il consumatore, che ha più elementi a sua disposizione 
per la scelta di consumo, ma anche per il produttore, che vede il frutto 
del suo lavoro tutelato e riconosciuto internazionalmente.  
Dalla divisione nord/sud Europa, passerò a considerare il bacino del 
mediterraneo e la sua forte cultura alimentare, fatta di appartenenza 
territoriale e, purtroppo, spesso preda di luoghi comuni, infine 
dedicherò una parte alla gastronomia italiana che pur essendo 
composta da migliaia di prodotti e metodi di produzione ha saputo e sa 
raccogliersi in un’unità non omogenea e per questo molto ricca.  
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Infine analizzerò il rapporto tra cibo e tempo, nelle abitudini 
alimentari e nella concezione che oggi Slow Food vuole rivalorizzare.  
Una sorta di riappropriazione di qualcosa che è andato perso e di cui si 
sottovaluta il valore. Tempo quindi come sinonimo di convivialità e 
conoscenza approfondita di sé e del cibo. 
Il terzo capitolo verterà sul Movimento di Slow Food, analizzandone 
la nascita e i suoi motivi cercherò di rendere evidente i valori che 
questo movimento cerca di veicolare e diffondere. Una ricerca 
costante di piacere e conoscenza che non si escludono reciprocamente, 
ma che convivono all’interno del piatto, secondo la filosofia 
dell’associazione. Attraverso alcune interviste a fiduciari di Condotte 
e Convivium e attraverso la partecipazione ad alcuni eventi, come il 
Salone del Gusto e le degustazioni è stato facile verificare come 
l’approccio nuovo al cibo possa portare ad una maggiore 
consapevolezza da parte del consumatore che diventa partecipante 
attivo al mondo di produzione del cibo.  
Spinto da valori quali l’attenzione all’ambiente, la protezione del 
territorio, la salvaguardia della biodiversità di specie vegetali e razze 
animali il consumatore sa e cerca di modificare la visione del 
consumo preesistente, vale a dire come atto fine a se stesso, senza 
implicazioni né conseguenze. 
Attraverso la descrizione dell’organizzazione del Movimento è ben 
evidente quanto siano importanti, da un lato i legami con il territorio e 
dall’altro la condivisione globale di tali temi. In questa tensione 
continua tra locale e globale, si inserisce, dunque, Slow Food.  
Infine partendo dalla considerazione che gli obiettivi di Slow Food, 
quindi la focalizzazione dell’attenzione su problemi quali le piccole 
realtà produttive, la protezione di ambiente e biodiversità, la 
promozione di educazione e cultura del gusto, sono di ampio interesse, 
nel capitolo quarto prenderò in considerazione due dei metodi di 
diffusione di queste problematiche, la rivista Slow e il Sito internet. 
 7 
In entrambi i casi, anche se con modalità ovviamente differenti, i 
fondatori di Slow Food cercano di riprodurre su carta e schermo 
quella vicinanza e quel senso di appartenenza ad una comunità e ad un 
territorio che accomuna i soci. In questo caso la comunità è sia reale 
che virtuale, utilizzando indipendentemente i mezzi più classici, come 
la rivista, e quelli più moderni, come il sito, si cerca quindi di 
valorizzare quegli aspetti che avvicinano il socio Slow Food alla sua 
realtà territoriale e alle differenti realtà provenienti da tutto il mondo.  
Nel caso della rivista, attraverso l’aiuto e la collaborazione di 
specialisti, giornalisti e scrittori di fama internazionale si cerca di 
unire un approfondimento multisfaccettato ai temi proposti da Slow 
Food, legando indissolubilmente il tema sociale alla curiosità, la 
ricerca di nuova conoscenza all’informazione di tipo tradizionale. 
Nel caso del sito, essendo internet un mezzo di comunicazione 
malleabile e fluido, Slow Food cerca di avvicinare ad una sezione più 
istituzionale, sezioni informative che però richiamano sempre e 
costantemente sia il legame locale che quello globale, con notizie e 
approfondimenti.  
L’analisi del Movimento porta infine ad alcune conclusioni di 
carattere generale. Il Movimento, in generale, specialmente oltre 
oceano, suscita notevole curiosità. Slow Food, partendo da un ristretto 
gruppo di intellettuali ha abbracciato, partendo dalla propria realtà 
territoriale, Bra, nel cuneese, temi legati all’agricoltura e 
all’allevamento, alla buona cucina e alle tipicità e nel fare ciò ha 
raggruppato attorno a se migliaia di persone che condividono una 
visione opposta a quella proposta in quegli anni dalla cultura, se non 
dominante, quantomeno largamente diffusa. Era in atto, e lo è ancora, 
un processo di rivalorizzazione dei comportamenti di consumo e della 
fruizione alimentare in particolare che questo Movimento ha saputo 
raccogliere e sviluppare in una continua ricerca che passando per il 
piacere sensoriale tende alla conoscenza e che attraverso il sostegno e 
la salvaguardia del patrimonio culturale alimentare tende ad un 
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consumo attivo ed inserito nel mercato globale, ma non inteso come 
sinonimo di mercato delle multinazionali, ma considerato in quanto 
mercato del mondo, un po’ come avviene all’interno del Lingotto, 
durante il Salone del Gusto. 
 9 
CAPITOLO PRIMO 
CONSUMO E PRODUZIONE DI 
SIGNIFICATO 
 
 
 
“Un mondo destinato alla 
globalizzazione delle industrie e dei 
commerci, con distanze accorciate da 
imponenti mezzi di comunicazione e di 
trasporto, rimpicciolito dalla 
conseguente omologazione di usi e 
costumi, trova in Slow Food una forza 
rivoluzionaria, interna allo stesso 
sistema.”.  
                                         Carlo Petrini
1
 
 
 
1.1 Che cos’è il consumo oggi.  
 
Definire il consumo, oggi, significa parlare di un atto complesso e 
molto articolato che permea ogni aspetto della nostra società e della 
vita contemporanea. In effetti, il consumo non esaurisce la sua ragion 
d’essere nel mero soddisfacimento del bisogno materiale ma come 
afferma Barthes veicola ed incarna simboli e strutture sociali. Esso 
quindi è funzionale per il mantenimento della società, ed è, infatti, da 
considerarsi a tutti gli effetti come veicolo di cultura. 
Se per comportamenti di consumo intendiamo tutti gli atti d’acquisto, 
essi sono presenti in tutte le civiltà umane e in quasi tutte le epoche, è 
ovvio costatare che sia per motivi di sussistenza o, come direbbe 
Veblen, mossi da una volontà di ostentare, tutti consumiamo. 
                                                 
1
 Carlo Petrini è il fondatore e attuale presidente di Slow Food. 
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Analizzando il caso italiano possiamo identificare quattro fasi dello 
sviluppo del consumo di massa. La prima fase la si può ricondurre 
all’immediato dopoguerra quando, nonostante l’elevato livello di 
sottosviluppo, accanto alle due sottoculture dominanti già presenti in 
Italia, quella cattolica e quella laico-marxista, si inserisce l’american 
way of life come modello di realizzazione. La seconda fase invece è 
quella caratterizzata dal boom economico degli anni ’60 quando 
l’Italia inizia ad assumere i connotati di una società industriale, nella 
quale molti beni industriali diventano beni di status
2
, in questo 
periodo inoltre accanto alla radio, la televisione inizia a diffondersi 
nelle case. Tra il 1968 e i primi anni Ottanta, periodo al quale è 
riconducibile la terza fase, si assiste ad un periodo di recessione 
dovuto alla crisi petrolifera che si aggiunge alla grande contestazione 
anticonsumistica, che mette in discussione il modello nord americano. 
Infine la quarta fase inizia nel 1984, quando i consumi hanno una 
nuova impennata e la società di massa, basata sull’omologazione, 
subisce un cambiamento diventando una società individualistica di 
massa, basata sulla distinzione.  
Effettivamente sul finire degli anni Settanta molti studiosi concordano 
nel collocare la nascita di una nuova realtà: il Post-moderno. Partendo 
dal presupposto che, necessariamente, la società è sempre stata un 
fenomeno complesso, così come quasi tutto ciò che ci circonda, si può 
notare come il mondo pre-moderno abbia in generale cercato di 
ignorare la complessità racchiudendola all’interno di miti e leggende 
così come il mondo moderno ha limitato tale complessità 
classificandola all’interno di regole, che hanno come unico scopo il 
mantenimento della razionalità e di una visione del mondo il più 
possibile uniforme e nitida. (Fabris, 2003) Nel mondo post-moderno 
la complessità, la frammentazione e la schizofrenia si riappropriano 
prepotentemente del loro ruolo e si fa largo la consapevolezza 
dell’impossibilità di poter comprendere razionalmente i fenomeni 
                                                 
2
 Si pensi all’automobile, la Vespa, gli elettrodomestici ecc… 
 11 
sociali, è necessario quindi imparare a convivere con la complessità, 
anziché cercare di gestirla (Fabris, 2003). 
L’era moderna era in origine considerata come l’era della società dei 
consumi, in realtà ciò non è necessariamente vero, in effetti il 
consumo era una pratica marginale, dovuto principalmente al continuo 
ampliamento del mercato delle merci, il consumo, quindi, era 
seguente alla produzione ed una “variabile dipendente dagli obiettivi 
di accumulazione del profitto” (Fabris, 2003). Nella società moderna è 
quindi la produzione il focus, non certo il consumo che è 
principalmente un linguaggio della produzione. Nell’era post- 
moderna invece il consumo viene ad acquisire sempre più un ruolo 
centrale, è possibile, secondo Fabris, ricondurre al consumo un 
metalinguaggio col quale comunichiamo, un ipertesto in continuo 
divenire. A questo proposito Baudrillard invece sostiene che più che 
ad un linguaggio il consumo è assimilabile ad un codice, un sistema di 
significazione privo di una sintassi vera e propria. In ogni caso, la 
società di massa, oggi è ben evidente, non ha, come era stato predetto, 
prodotto una società omologa ed eterodiretta ma genera continue 
stratificazioni e differenziazioni al suo interno caratterizzate da 
numerose nicchie di consumatori diversissime tra loro. Quindi il 
consumo esplicita quella caratteristica di agire complesso e non è più 
possibile, semmai lo è stato, racchiuderlo all’interno della definizione 
di soddisfacimento utilitaristico di un bisogno.  
È facile quindi riprendere ciò che Simmel sottolineava ovvero 
l’aspetto simbolico del consumo nella società moderna e presente 
anche in quella post-moderna. Partendo dall’assunto di base che esiste 
un dualismo tipico della nostra esistenza, dal campo dalla biologia 
fino alla vita dello spirito, Simmel afferma che, nella personificazione 
sociale, questo è rappresentato da un lato dall’imitazione e dall’altro 
dal bisogno di distinzione. La moda, e quindi il consumo, necessita 
per esistere di entrambi gli aspetti di questo dualismo, appaga sia il 
bisogno di appoggio sociale che la tendenza alla differenziazione.  
 12 
Secondo Simmel l’efficacia della moda sta nel fatto che essa è sempre 
una moda di classe, infatti, l’impulso all’imitazione non è rivolto ai 
nostri pari, ma a persone che sono di una classe sociale superiore. 
Perché la moda esista, la società deve essere stratificata, quindi da un 
lato significa coesione di una cerchia sociale da essa caratterizzata, 
dall’altro chiusura di questo gruppo rispetto ai gradi sociali inferiori. 
Necessariamente imitazione e distinzione sono due facce di una stessa 
medaglia, una persona imita un idealizzato altro per distinguersi dagli 
appartenenti alla propria cerchia, ma non appena le classi inferiori 
iniziano ad appropriarsi di questa moda, le classi superiori si 
rivolgono ad un’altra, con la quale cercano nuova distinzione. 
Nonostante ciò, la teoria secondo la quale i creatori di moda 
provengano sempre dalle classi sociali superiori è spesso contestata e 
anche Simmel sembra rendersene conto, riferendosi al demi–monde 
scrive, infatti:  
 
“Che il demi–monde sia spesso il pioniere della 
nuova moda dipende dalla forma di vita sradicata che 
gli è propria. L’esistenza da paria che la società gli 
assegna, produce un odio aperto o latente verso tutto 
ciò che è legalizzato” (Simmel, 1895; trad. it. 1986) 
 
Quindi in questo caso la moda è un mezzo di ribellione sociale. Un 
aspetto del dualismo imitazione–distinzione, secondo Simmel, è la 
tensione tra l’elemento sociale e elemento individuale, la moda può 
essere vista come un modo per celare una parte di se stessi, come un 
raggiungimento di una maggiore libertà interiore. Il fascino della 
moda è dato proprio dalla sua doppia natura, dal contrasto tra 
diffusione e rapido decadimento, dalla possibilità di creare sfumature 
personali e di liberarsi da responsabilità etiche, che ci appartengono 
come individui ma che sfuggiamo in quanto gruppo. Egli, in effetti, è 
il primo a considerare il consumo non solo un soddisfacimento di un 
 13 
bisogno ma aggiungendovi la caratteristica di gesto simbolico legato a 
dei segni, consumo visto quindi come pratica ideale. In effetti, come 
sostiene Baudrillard, esiste una sorta di paradosso nel consumo, 
infatti, mentre siamo spinti all’acquisto di un determinato bene per le 
sue caratteristiche uniche, allo stesso tempo siamo esortati a 
possederlo perché tutti lo usano (Sassatelli, 2004).  
Inoltre, sempre più importante, nella società post- moderna, è l’aspetto 
ludico e giocoso del consumo, ma questa non è l’unica caratteristica 
del nuovo consumatore in effetti egli è molto più esigente, selettivo, 
attento alla qualità e soprattutto informato. La nuova società post-
moderna si basa, in effetti, su una profonda rivoluzione tecnologica 
che ha in pochi anni permeato gran parte della società e che ha portato 
cambiamenti sostanziali nel modo di rapportarsi agli altri, di 
informarsi, di aver accesso ai media.  
Per Fabris (2003) mentre nella modernità l’apparenza era ritenuta una 
visione non vera e quindi con un connotato prevalentemente negativo, 
l’interesse per questo aspetto nella post-modernità rappresenta un’area 
significativa; intendendo comunque per apparenza la superficie, 
l’esterno, non necessariamente in contrasto con l’interno, il contenuto. 
Egli definisce il consumatore come individuo-consumatore, 
riprendendo una definizione di George Katona, e definisce la 
condizione post-moderna di consumo come  
 
“discontinua, plurale, disordinata, ambigua, 
paradossale, dominata da una molteplicità di verità, 
fluida e libera” (Fabris, 2003). 
 
Il consumo diventa, nell’era post-moderna, un modo di costruzione di 
senso al mondo sociale, permette la costruzione di un insieme di 
significati condivisi, in continuo divenire che premettono uno scambio 
di informazioni. Le scelte di consumo, quindi non identificano più 
degli status sociali, ma degli stili individuali, in effetti, il consumo ha 
 14 
assunto, negli ultimi vent’anni, più un connotato di ricerca personale 
di senso.  Il consumatore quindi può attraverso beni anche provenienti 
da differenti fonti riutilizzarli e creare nuovi codici e significati per 
amplificare la propria personalità e rispecchiare il proprio stile di vita, 
rendendoli in qualche modo decifrabili unicamente da chi in questo 
stile si rispecchia, da una stretta cerchia di partners. In ogni caso 
questa modalità di consumo sottintende ad una capacità nuova di 
interagire con i beni consumati, che è protesa nella creazione di nuovi 
mondi sociali (Douglas e Isherwood, 1979; trad. it. 1984). Questo tipo 
di consumo autoriferito può essere associato alla società italiana degli 
anni Ottanta.  
Con gli anni Novanta si assiste, invece, ad un ulteriore cambiamento 
nelle scelte di consumo si diffondono, infatti, comportamenti sociali 
ispirati alla solidarietà sociale. Una nuova attenzione è rivolta 
all’aspetto qualitativo del consumo, che va non a sostituire, ma ad 
affiancare quello di quantità. Il consumatore è più consapevole e 
soprattutto più informato rispetto alle opzioni che gli si presentano e, 
in generale, ha una maggior consapevolezza critica di sé. Come nota 
Fabris (2003), si assiste ad un ritorno al minimalismo e rimane 
fondamentale la ricerca di equilibrio tra salute e bellezza.  
In Italia si ha un orientamento di consumo verso l’ecopragmatismo
 
nel 
quale si tende a combinare il rispetto per l’ambiente e l’accettazione 
dell’industria. Sembra farsi strada una nuova etica della 
responsabilità, questo ha portato al fiorire delle associazioni dei 
consumatori, ad una nuova attenzione allo sviluppo compatibile e un 
grande interesse per il commercio equo solidale, che è sintomo di una 
maggior attenzione da parte del consumatore a questioni quali le 
produzioni autoctone e al risparmio energetico.  
Gli oggetti di consumo, negli anni Novanta, vengono usati come 
tasselli per costruire un progetto di consumo unitario e non di segno 
superficiale, il consumatore, ora attento e più virtuoso, attraverso 
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l’agire di consumo inizia a dar vita a comunità di gusto (Douglas e 
Isherwood, 1979; trad. it. 1984). 
A questo proposito Mary Douglas condivide con Levi Strass l’idea 
che ogni società deve disporre di significati comuni che rendono 
possibile la comunicazione e la comprensione tra gli individui. I 
rituali del consumo, ai quali il consumatore fa capo, sono dunque 
fondamentali, perché consentono, come i rituali delle civiltà primitive, 
di dare ordine e senso agli eventi. Il comportamento di consumo porta 
quindi a rendere palesi e visibili i significati e le categorie culturali 
utilizzati nella società. Le categorie, così, rendono possibile agli 
individui comunicare senza dover nuovamente stabilire, ogni volta, i 
significati degli oggetti e degli eventi. Il consumatore, cioè colui che 
interagisce, utilizza un codice che è immediatamente comprensibile 
dagli altri individui (ibidem). 
 L’individuo, quindi, è un soggetto attivo che contribuisce 
costantemente alla rielaborazione del sistema culturale in cui si trova, 
ma, allo stesso tempo, è anche influenzato da tale sistema culturale. 
Anche il consumo viene dunque ad essere un processo attivo, in cui 
tutte le categorie sociali sono continuamente ridefinite. Ma sebbene 
tutti i beni siano portatori di significato, nessuno ne possiede uno 
autonomo. Il significato è correlato indissolubilmente alle relazioni fra 
tutti i beni. Inoltre, l’accesso all’uso di determinati beni è un fattore 
indispensabile all’individuo per sentirsi in contatto con gli altri, per 
evitare la marginalizzazione e dunque possedere le informazioni 
fondamentali (ibidem). Per questo le motivazioni che inducono i 
consumatori a volere dei beni possono essere sintetizzate in un 
problema di controllo sul processo di produzione del significato, cioè 
un problema di informazione. Il consumo è considerato, da Douglas, 
come un’arena in cui gli individui, con lotte reciproche per il controllo 
dell’informazione, elaborano delle strategie di inclusione ed 
esclusione (Sassatelli, 2004). La ricchezza, perciò, non deriva dai beni 
posseduti, ma dall’essere parte di processi di scambio in cui i contatti 
 16 
con gli altri sono facilitati dai beni. Al di là della loro funzionalità 
materiale, i beni fungono da strumenti per entrare in un gruppo. E’ per 
questo motivo che, per Douglas, il consumo possiede un carattere 
decisamente razionale. Molto spesso i beni sono vissuti dal 
consumatore come un ponte che conduce ad ideali altri. Possono 
rappresentare qualcosa che il consumatore desidera ma non è in grado 
di ottenere oppure qualcosa che possiede, ma è solo una parte del 
“significato trasposto”. Vale a dire un significato sottratto dalla vita di 
tutti i giorni e trasportato in un altro universo culturale, dove, allo 
stesso tempo, può essere visto come lontano, ma anche come 
facilmente raggiungibile (Douglas e Isherwood, 1979; trad. it. 1984). 
Se quindi, inizialmente, si era portati a pensare che ogni individuo era 
destinato ad un consumo pre-ordinato generalmente imposto da un 
ordine economico dominante, che i consumatori fossero votati alla 
passività e facilmente riconducibili a classificazioni e che il consumo 
dovesse seguire binari già tracciati per il consumatore, in realtà presto 
ci si è resi conto che non era affatto così. In effetti le procedure di 
creazione del linguaggio, che sottostà al consumo, funzionano in 
relazione a situazioni sociali e rapporti di forza, ed è, quindi, 
necessario differenziare le azioni dei consumatori attraverso i prodotti. 
Allora quali sono i margini di manovra che l’individuo ha a sua 
disposizione?  
De Certeau distingue tra strategie e tattiche. La strategia è un gesto 
tipico della modernità scientifica, politica e militare, presuppone 
infatti un luogo ed è vincolato ad un soggetto dotato di volontà e 
soprattutto di potere;  
 
le strategie sono dunque azioni che, grazie al 
postulato di un luogo del potere (il possesso di uno 
spazio proprio), elaborano luoghi teorici (sistemi e 
discorsi Totalizzanti), capaci di articolare un insieme 
 17 
di luoghi fisici in cui le forze vengono ripartite. 
(ibidem, 71) 
 
la tattica, invece, non può contare su una base propria; parlare di 
tattica vuol dire, quindi, parlare di un’azione da compiere all’interno 
di un territorio altro.  
 
Le tattiche sono procedure che valgono grazie alla 
pertinenza che conferiscono al tempo, alle circostanze 
che l’istante preciso di un intervento trasforma in 
situazione favorevole. (ibidem, 71) 
 
La tattica implica sempre una dipendenza temporale, una ricerca di 
trasmutazione degli eventi in occasioni (De Certeau, 2001). Mentre le 
strategie sono sostenute alla base da un potere consolidato, le tattiche 
vengono definite come “l’intelligenza indissociabile da affanni e 
piaceri quotidiani”(ibidem). 
L’agire di consumo è riconducibile all’area delle tattiche, infatti così 
come nel linguaggio i messaggi possono, attraverso gli idioletti, 
assumere differenti sfumature allo stesso modo il consumo è oggetto 
di innumerevoli atti creativi. De Certeau porta ad esempio come, già 
ai tempi dei colonizzatori spagnoli nelle Americhe, le tribù indiane 
trasformassero le azioni rituali loro imposte, usandole a loro modo, 
creando così un connubio tra le loro credenze e quelle a loro estranee 
e facendole diventare infine altro.  
De Certeau parla inoltre di “opacità” della cultura popolare 
intendendo, appunto, la capacità di trovare un spazio di movimento 
all’interno di un ordine vincolante e costituito da altri, la definisce 
come una sorta di stratagemma da combattenti per aggirare le regole. 
I consumatori utilizzano i prodotti secondo modalità proprie.