Web Marketing: un'analisi del problema. Utilizzo efficace dei codici comunicativi

 V
tradizionale; tutto ciò attraverso strumenti e tecnologie nuove nonché modelli di 
comunicazione uno a uno, uno a molti, molti a molti. 
Cercherò di illustrare successivamente l’utilizzo recente del nuovo mezzo RSS 
basato sul meta-linguaggio XML per dare nuova vita al settore dell’e-mail marketing 
fortemente fiaccato dallo spamming. 
La terza sezione del lavoro affronterà la questione riguardante l’utilizzo dei vari 
codici comunicativi (testuale, grafico, cromatico, sonoro), all’interno di siti web 
orientati all’e-commerce e alla testimonianza della marca.  
La ricerca si conclude con l’analisi di siti web aventi obiettivi pubblicitari diversi e lo 
studio della coerenza d’immagine e comunicazione nelle campagne di advertising 
implementate negli altri media (Tv e stampa). 
Il mio lavoro sul web marketing non pretende di essere esaustivo poiché il settore è 
molto ampio e costantemente in evoluzione.  
Analizzerò non tanto i fattori economici (costi, ricavi e perdite), statistici o 
legislativi, quanto le strutture comunicative ad esso legate, intese come utilizzo dei 
vari codici; evidenzierò le differenze tra il marketing tradizionale e quello che utilizza il 
web nonché le modalità di interazione tra i protagonisti del settore. 
L’obiettivo sarà infine delineare un quadro d’insieme che possa illustrare la 
situazione attuale del settore, nell’ottica comunicazionale. 
 1
Parte I - Breve introduzione al marketing 
 
UNA DEFINIZIONE DI MARKETING. 
Per marketing (in italiano mercatistica), s’intende la funzione aziendale volta ad 
individuare il corretto posizionamento di un prodotto nei confronti del consumatore, 
tenendo conto dell’ambito concorrenziale del mercato. 
Le variabili su cui il marketing opera sono il prezzo di vendita, le caratteristiche e 
l’immagine del prodotto, i canali di comunicazione e distribuzione, le azioni 
promozionali e pubblicitarie
1
. 
Questa definizione risponde ai canoni del marketing negli anni ’50 quando 
giganteggiavano le 4P ossia: prodotto, posizionamento, prezzo e pubblicità. 
A quel tempo, il marketing era considerato un’invenzione volta a far nascere il 
desiderio di ciò di cui non si aveva bisogno (Galbraith)
2
. 
Oggi le cose sono molto diverse. 
Negli Harvard Business Review, Christopher Locke
3
 sostiene in maniera 
provocatoria che la parola marketing non compare mai da sola, quasi sia priva di 
significato senza una definizione addizionale. 
Utilizzando la parola da sola infatti, si potrebbe considerarla troppo generica e 
potrebbe nascondere una scarsa definizione dei ruoli negli ambiti professionali; nelle 
grandi aziende oggi non esiste più un solo Direttore Marketing e questo perché 
convivono due principali tipologie di marketing, contrapposte ma interconnesse: 
• quello di chi compra spazi e investe in comunicazione 
• quello di chi sostiene la vendita e la sua rete. 
C’è poi il marketing di settore: immobiliare, finanziario, industriale, ecc.. 
TRA VECCHIO E NUOVO 
Philip Kotler sostiene oggi che il marketing è il reparto produzione di “risorse 
scarse”
4
 riferendosi con questa nomenclatura, al reparto di produzione dei clienti: 
questo lascia trasparire che il Marketing non aiuta più le vendite, ma la produzione nel 
creare, distribuire e consegnare quello che serve al cliente e che il cliente vuole molto 
spesso anticipando le tendenze. 
Le aziende più innovative infatti, hanno deviato tutte le loro energie dalla vendita 
all’erogazione di servizi, a vantaggi per il cliente, nella prospettiva di mantenerlo e 
acquisirne di nuovi: si parla, infatti, di Customer Lifetime Value (CLV). 
                                                 
1
 Definizione contenuta nel Vocabolario della lingua italiana, Zanichelli, 2003. 
2
 Lorenzo Montagna, Lavapiubianco.biz, Tecniche Nuove, 2004. Montagna cita Galbraith il cui sito è: 
http://www.chemical-consultants.co.uk/cica1/galbraith.htm 
3
 Ibidem, sito  http://harvardbusinessonline.hbsp.harvard.edu/b02/en/common/item_detail.jhtml 
4
 Philip Kotler, Il Marketing dalla A alla Z, Milano, IL sole 24 Ore Economici, 2003, pp. 237  
 2
In questo modo il vero valore dell’azienda si sposta dal suo portafoglio prodotti al 
portafoglio clienti, da considerarsi singoli ordini ripetibili nell’arco di una vita con cui 
instaurare e mantenere una relazione. 
Questo cambiamento di concezioni e strategie è dovuto in larga parte, alla 
metamorfosi del cliente attuale rispetto a quello di qualche anno fa e alle possibilità di 
informazione che oggigiorno ha a disposizione, (non solo gli old media cioè radio, tv e 
stampa ma anche Internet che consente un rapporto 1to1, uno a uno, con la marca 
attraverso il sito) senza tralasciare la qualità che ogni marca garantisce: il 
differenziarsi equivale quindi ad offrire maggiore servizio o soddisfazione al cliente. 
 
TAPPE STORICHE FONDAMENTALI DEL NUOVO MARKETING 
Da circa undici anni il termine marketing è affiancato da altri termini per descrivere 
i differenti approcci che ad esso si sono avuti e che dimostrano come il medium 
Internet sia il mezzo più consono allo scenario attuale per vendere, comunicare e 
avere relazioni. 
RELATIONSHIP MARKETING 
Di questa tipologia si parla per la prima volta nel 1992 nel libro “ Il marketing di 
relazione: strategie di successo per l’era del cliente” di Regis McKenna
1
, un testo dal 
titolo preveggente degli anni successivi. 
Ci si riferisce cioè ad un Marketing che ha i suoi capisaldi nella relazione personale e 
diretta tra azienda e consumatore, che abbandona le logiche di costi e ricavi per tener 
conto di fattori umani difficilmente misurabili. 
In quest’ottica Internet si pone come mezzo ideale poiché prima che essere fonte di 
informazione, nacque per scopi relazionali. 
EXPERENTIAL MARKETING 
In un mondo dove tutti i prodotti si presentano sempre migliori, rischiando di 
apparire agli occhi del cliente tutti uguali, l’unico fattore di distinzione può diventare 
l’esperienza d’acquisto da caratterizzarsi come efficace, divertente, distintiva rispetto 
alle altre. Il vero prodotto diventa quindi l’esperienza di consumo. 
Ne parlarono per la prima volta nel 1993 Joe Pill e James Gillmore (Montagna, 
2004:45) quando misero in luce la customizzazione (personalizzazione) di massa e 
l’esigenza d’aggiungere esperienze e divertimento attorno ai beni e ai servizi. Queste 
teorie sono perfettamente attuate per esempio, da un locale come l’Hard Rock Cafè o i 
vari Disneyland sparsi nel mondo dove per esempio al parco divertimenti affiancano 
Store monomarca, fast food che oltre al cibo offrono visioni di vecchie e nuove 
pellicole (eatainment). 
                                                 
1
Lorenzo Montagna, Lavapiubianco.biz, Tecniche Nuove, 2004. Montagna cita McKenna. Il sito: 
http://www.regis.com/ 
 3
ONE TO ONE MARKETING 
Si tratta della tipologia di marketing più semplice da spiegare ma nel contempo più 
difficile da attuare da parte delle aziende poiché prevede di trattare clienti diversi in 
maniera diversa al fine di renderli più soddisfatti quindi fedeli. 
Nel 1999 Don Pepper e Martha Rogers (Montagna, 2004:46) riscuotono enorme 
successo grazie a questo 1to1 marketing
1
 che pur di accontentare e coinvolgere di più 
il cliente mette in atto attività finalizzate a conoscerli e accontentarli molto di più sulle 
singole esigenze. Non si tratta solo di fidelizzare il cliente (frequency marketing
2
) con 
le fidelity card come ad esempio Millemiglia Alitalia e le tante tessere plastificate dei 
grandi ipermercati, allo scopo di monitorare i consumi/abitudini dei clienti ma di 
database che tengano conto in modo dinamico e propositivo di una serie di richieste 
più o meno espresse dal cliente e le soddisfino in base alla sua importanza e al suo 
gruppo di appartenenza. 
PERMISSION MARKETING 
Da contrapporsi a quello “classico”, questa tipologia si basa sul consenso da parte 
del destinatario di ricevere messaggi pubblicitari che rispondano ai propri interessi, 
necessità, aspettative. Il bombardamento di informazioni (sono veramente tali?) a cui 
siamo sottoposti tutti i giorni e in ogni luogo a partire dalle mega affissioni sui 
grattacieli a quelle dei bagni nei locali, per proseguire con le pubblicità sugli old media, 
hanno generato una “ crisi dell’attenzione ” aggravata dalla sempre più scarsa 
disponibilità di tempo. Espressione preferenziale di questa tipologia è il marketing on-
line ma non solo; può essere inteso anche come direct marketing basato cioè sulla 
spontanea comunicazione/iscrizione dei dati personali. 
La formulazione di questa tipologia risale al 2000, ad opera di Seth Godin, 
(Montagna, 2004:47) e mira più all’aumento dei clienti piuttosto che delle vendite e 
delle transazioni come il marketing 1to1. 
VIRAL MARKETING 
E’ questa una tipologia di marketing che basa le sue fondamenta su una teoria di 
Malcom Gladwell (Montagna, 2004:49) secondo cui le idee si propagano come virus e 
che i trend sono frutto di improvvisi contagi che scoppiano una volta raggiunto un 
punto critico non definibile a priori: artefici di questo contagio sono leader e venditori. 
Ecco quindi che al “passaparola,” strumento di comunicazione più antico del mondo, 
bisogna ancora attribuire il giusto peso. Esempio eclatante sono le magliette marcate 
Guru, quelle della margherita, che prima sono state fatte indossare a personaggi dello 
spettacolo e della moda e nel primo anno di attività hanno prodotto senza alcuna 
spesa in pubblicità, 30 milioni di fatturato. 
                                                 
1
 Per approfondimenti : www.1to1.com. 
2
 Per frequency marketing si intende una strategia di advertising che punta alla frequenza e ripetizione 
nell’acquisto nella prospettiva di fidelizzare il cliente. 
 4
SIMPLICITY MARKETING 
La sovrabbondanza di informazioni fa sì che ricordiamo solo quello che c’è 
presentato come sintetico, chiaro e semplice. 
Secondo Steve Cristal
1
 (Montagna, 2004:49) bisogna adottare un tipo di marketing 
semplice a 360° gradi partendo dal packaging passando per il messaggio pubblicitario 
fino all’acquisto. 
MARKETING ICONICO–VISIVO 
Per gli stessi motivi descritti nel paragrafo precedente dal 2003 si è sviluppato un 
fenomeno denominato “icon boom” in cui i simboli e i loghi hanno un maggior impatto 
emozionale e reminiscenziale rispetto al “verbum” che influisce più sulla sfera 
razionale. In questo senso basta ricordare lo “swoosh” o baffo di Nike o la zucca di 
Conto Arancio o il famoso “bibendum” più noto come omino Michelin. 
La grafica abbatte le barriere linguistiche riuscendo ad aumentare del 36% la quota 
di popolazione mondiale raggiungibile
2
. 
REVERSE MARKETING 
E’ questa una definizione innovativa di marketing basata su un rovesciamento del 
classico schema 
Produzione > input > offerta > canali > Clienti in 
Clienti > canali > offerta > input > Produzione.  
Un’azienda cha da prodotto centrica diviene cliente centrica in cui si esalta il potere 
di acquisto di quest’ultimo. 
MARKETING COLLABORATIVO 
A questo marketing partecipano direttamente i clienti stessi, progettando le 
relazioni e i servizi commerciali. Secondo l’autrice
3
 le relazioni di marca si basano 
proprio sull’interscambio di valori tra marca, consumatori e intermediari ed in questo il 
medium Internet è leader assoluto. 
GUERRILLA MARKETING 
Una tipologia nata da poco, economica, originale e non intrusiva finalizzata “ al 
raggiungimento di obiettivi convenzionali, cioè i profitti, con metodi che però non lo 
sono affatto, utilizzando tempo e sforzi invece che soldi” (Jay Conrad Levinson
4
 
coniatore del termine). 
Questa strategia è stata adottata da Sony-Ericsson negli USA per il lancio del 
cellulare con fotocamera integrata: regalando a gruppi di persone il prodotto e 
facendosi fotografare per strada non solo facevano conoscere - usare il telefono ma 
nascere il desiderio di un nuovo modo di comunicare e avere servizi. 
                                                 
1
 Teoria risalente al 2002. 
2
 Cfr. Lorenzo Montagna, Lavapiubianco.biz, Tecniche Nuove, Milano, 2004 
3
 Ibidem, Andreina Mandelli, Le nuove frontiere del marketing digitale, Etas, Milano, 2003 
4
 Ibidem. 
 5
Il guerrilla marketing è flessibile, progettato per avere i massimi risultati con 
minime risorse e adatto soprattutto alle piccole imprese. 
TRIBAL & COMMUNITY MARKETING 
Si oppone a quello 1to1 di origine americana e poco diffuso in Europa; pone 
l’accento su una necessità fondamentale dei consumatori: quella di appartenere ad un 
gruppo, una comunità, giocando quindi su fattori emozionali. 
Il legame che si crea tra i clienti va alimentato, per aumentare la condivisione di 
passione verso la marca e creare un alone valoriale intorno ad esso, che comprenda 
idee forti e condivise le quali celebrano il prodotto e il suo utilizzo come un rito. Fanno 
scuola a questo proposito grandi marchi come Harley Davidson e Ferrari che sono 
riusciti a creare un mito oltre che un ottimo prodotto; non a caso la loro storia, i riti e i 
raduni sono elementi che accomunano persone molto differenti tra loro per età e 
classe sociale ma condividono il fascino - valore della marca. 
CAUSE MARKETING
1
 
E’ un fenomeno sviluppato soprattutto all’estero quello di dedicare sempre più 
attenzione al sociale o l’umanitario; la tendenza può avere duplice spiegazione: le 
aziende che lo adottano forse per opportunismo benevolo pagano meno tasse oppure 
per credo autentico, investendo in opere umanitarie. 
L’Italia è in testa alla classifica dei Paesi con maggior numero di aziende 
‘socialmente responsabili’ cioè che trattano merci il cui processo di produzione non 
coinvolge bambini o che siano a rischio ecologico. 
MARKETING OLISTICO 
Un marketing ‘ibrido’ basato sulla commistione di quello tradizionale fondato sulle 
4P e il valore aggiunto che le tecnologie digitali con a capo Internet forniscono
2
. 
WEB MARKETING 
Basato sul solo impiego della rete è stato argomento di numerose discussioni, 
prima con l’euforia che impazzava per il nuovo mezzo ed ora per sfiducia completa 
verso lo stesso. Si sfruttano ovviamente i tratti peculiari di questo canale che offre 
interattività, feedback e velocità caratteristiche che sempre più inesorabilmente si 
riscontrano nella vita quotidiana, professionale e non. 
Amazon è un esempio cardine a tal proposito: nato e sviluppatosi esclusivamente 
per merito del marketing on-line. 
Google ha puntato solo sul prodotto in rete sfruttando velocità e viralità del mezzo. 
Microsoft ha utilizzato in dosi considerevoli Internet per Xbox e MSN. 
COME, COSA E PERCHÉ CI SARÀ NEL FUTURO. 
Questa tassonomia non è da considerarsi una classificazione di varie filosofie a sé 
stanti, ma chiavi di lettura, diverse applicazioni al marketing tradizionale da utilizzarsi 
                                                 
1
 Sito: www.causemarketingforum.com 
2
 Philip Kotler, Il marketing che cambia, Milano, Il Sole 24 Ore, 2002 
 6
anche in contemporanea e da dosare insieme a quella che è la componente principale 
di ogni azione di vendita o comunicazione: il buon senso. 
Non si può affermare:‘ questa tipologia è adatta più dell’altra al prodotto x ’, si può 
solo constatare che tutto è in perenne cambiamento, in maniera inesorabilmente 
veloce e chi non riesce ad adattarsi a forme sempre nuove e ritmi diversificati rimane 
fuori dal gioco con pena l’estinzione. 
Quale media sia più efficace da adottare per un’efficace azione di advertising 
dipende dall’obiettivo che si vuole perseguire; una cosa però è evidente: Internet è sì 
uno dei canali in lizza, ma sicuramente quello più in sintonia col nuovo stile di 
marketing (vedi tabella 1.1) che predilige informazione invece che notorietà, la 
relazione al ricordo, la transazione all’acquisto, l’interagire all’agire, che investe sul 
cliente e il dialogo invece che sul prodotto e il monologo aziendale tipici del vecchio 
marketing. 
 
TRATTI DISTINTIVI DEL 
VECCHIO MARKETING NUOVO MARKETING 
Notorietà Informazione 
Ricordo Relazione
Acquisto Transazione 
Agire Interagire
Prodotto Cliente 
Monologo aziendale Dialogo col cliente 
 
Tabella 1.1: Tratti distintivi del vecchio e nuovo marketing 
 7
GLI ELEMENTI DEL SISTEMA 
Anche il marketing nella sua complessità potrebbe adottare la teoria sistemica. 
La Teoria Generale dei Sistemi fu introdotta da Ludwig von Bertalanffy
1
 (Von 
Bertalanffy 1968), biologo teorico e matematico, all’università di Chicago dove nel 
1949 diede una conferenza sulla teoria generale dei sistemi come una metodologia 
valida per tutti i domini della scienza. 
La teoria sostiene che un sistema è tale quando esistono particolari insiemi di 
relazioni storiche, dinamiche, spaziali, fra le componenti che formano un’unità globale, 
non elementare, composta da parti diverse in interrelazione. 
Il sistema si presenta come originale ma non originario, cioè possiede e manifesta 
qualità proprie che non si riferiscono alle parti che lo costituiscono; il cambiamento 
però di una delle parti influisce sul tutto il sistema e su tutte le altre parti che lo 
costituiscono. 
Si può dire che il marketing è composto da diversi elementi: i consumatori, il punto 
vendita, il prodotto, la comunicazione commerciale, micro-unità strettamente 
interconnesse tra loro che al minimo mutamento modificano equilibri, tempi e 
modalità già esistenti. 
 
I CONSUMATORI 
Volendo delineare un profilo generale del consumatore attuale la descrizione lo 
vedrebbe rispetto a quello di qualche anno fa più: maturo, attento, informato, in cerca 
di relazione al fine di ottenere soluzioni su misura e tutto questo grazie alla cresciuta 
quantità di informazioni che può reperire, alla capacità di confronto dei prodotti che ha 
maturato negli anni. Le strutture portanti che ci accompagnano nell’essere 
quotidianamente consumatori sono due (vedi figura 1.1): un’industria culturale 
primaria che esercita funzioni ideologiche e di cambiamento e un circuito secondario 
con funzioni di tipo retorico e di rafforzamento delle ideologie o comunque legate ad 
una comunicazione persuasiva e di consumo. 
 
                                                 
1
 Ludwig von Bertalanffy, Teoria Generale dei Sistemi, Milano, Mondatori, 2004 
 8
	
	
		

	









	

	
	

		













	

























 
 
Figura 1.1: Strutture culturali di riferimento
1
 
 
Contrariamente a qualche tempo fa il consumatore presenta penuria di tempo a 
disposizione per acquistare ed è frastornato dalla gamma di scelta a disposizione. 
In effetti i beni posseduti sono già tanti e il tempo a disposizione per occuparsi di 
comprarne altri è molto poco o forse è poco quello per goderseli? 
Questo il quadro della situazione sintetizzato in un articolo della rivista Mark Up 
leader in Italia per il trade (commercio) di largo consumo nel marzo 2003. 
Si è passati dal “sempre di più” degli anni ’80 al “di più e meglio” degli anni ’90 e il 
nuovo millennio sembra essere all’insegna del “senza è meglio” forse per i motivi 
sopra citati o forse perché attraversiamo un momento storico - economico molto 
delicato a causa dell’euro forte. 
Un’indagine di Demoskopea, agenzia che si occupa di statistiche sui consumi, ha 
evidenziato che il 32% degli italiani adulti non avrebbe posto in casa dove mettere i 
nuovi acquisti ed oltre il 50%, cifra che fa riflettere, tra i 14 – 79 anni non avrebbe 
tempo per utilizzarli. 
Inoltre sembra che il prezzo non sia la variabile più importante negli acquisti dei 
consumatori moderni
2
: l’attenzione è invece rivolta alla freschezza dei prodotti, alla 
garanzia di non stare acquistando un OGM: la qualità dei prodotti che si cercava 
tempo fa è data per scontata ora, pena l’esclusione dal mercato dell’azienda 
produttrice ed insieme ad essa si presuppongono i servizi. 
Si sta assistendo ad un diffuso reverse marketing dove le aziende si avvicinano 
sempre più al cliente che diventa il vero protagonista, l’ago della bilancia, utilizzando 
                                                 
1
 Enrico Cravero, Marco Chionetti, Il Web come fattore di innovazione, marketing e comunicazione, Milano, 
Giuffrè, 2004. 
2
 Cravero, Chionetti, Il web come fattore di innovazione marketing e comunicazione, Giuffrè, 2004 
 9
claim come : la banca al servizio delle tue idee (UniCredit), tu sei la stella e tutto 
ruota intorno a te (Vodafone), …perché VOI valete (L’Oreal). 
Se tempo fa inoltre si era fedeli alla marca, oggi il consumatore è sempre più 
nomade e selettivo spinto dal voler cambiare o alla ricerca di un buon affare. Ecco 
perché aziende come la Barilla investono in un marketing difensivo più che aggressivo, 
evidenziando i valori della marca, il suo mondo, piuttosto che pubblicizzarla come 
brand. Non si compra più per soddisfare delle necessità, valutando prezzo e qualità, 
ma si compiono acquisti di “sostituzione” che sono espressione della propria 
personalità, un singolo quindi che vuole emergere dalla massa, passando da anonimo 
consumatore a riconosciuto cliente. 
Secondo Gianpaolo Fabris
1
 si è passati da un consumo dettato dal reddito, ad uno, 
espressione di classe sociale (status symbol) ed ora siamo di fronte ad un’espressione 
di style symbol (simbolo di stile): se prima era la marca che mostrava di vivere come 
il consumatore avrebbe voluto, ora è la stessa che dimostra di pensare proprio come 
lui. Le ricerche di mercato finalizzate a conoscere quello che il cliente veramente vuole 
si stanno perciò orientando non solo su dati socio - demografici ma soprattutto 
psicologici, analisi di trend e stili; a questo proposito sono sempre più numerosi i 
cosiddetti ‘cool hunter’ cacciatori di stili che anticipano i temi futuri studiando le 
tendenze dei gruppi giovanili, della strada, del mondo lavorativo. 
Faith Popcorn
2
 è stata definita l’emblema di questa tendenza nell’anticipare gli stili 
che verranno; sul sito infatti vengono presentate delle interessanti tipologie di 
consumatori ovviamente classificati in base allo stile di vita: 
• COCOONING: coloro che vivono in case con ogni comfort, circondati dalla 
famiglia, al riparo dal mondo esterno. 
• DOWN AGING: coloro che pretendono di vivere da giovani pur non 
essendolo più, togliendosi gli anni. 
• CASHING OUT: coloro i quali decidono di dedicare tempo a se stessi dando 
il giusto peso al lavoro e non rincorrendo carriera e ricchezze sfrenate 
pagate con ritmi frenetici e mancanza quasi di tempo libero. 
Gli stili di vita sono già stati presi in esame in Italia da chi si occupa di ricerca. 
Eurisko
3
 infatti divide la popolazione italiana adulta (a partire dai 14 anni) in base ai 
comportamenti sociali e di consumo. Ogni stile di vita sottintende un modo di vivere, 
consumare, pensare e lavorare. Le caratteristiche prese in considerazione per la 
classificazione sono ben 47 e riescono a delineare in modo soddisfacente le diverse 
categorie tra cui quelle dei “delfini” : giovani che hanno a disposizione cultura e 
                                                 
1
 Gianpaolo Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco Angeli, Milano, 2003 
2
 Il sito è: www.faithpopcorn.com. 
3
 Socièta che in Italia si occupa di ricerche e sondaggi. 
 10
denaro e le energie sufficienti per metterle a frutto. Apertura verso il nuovo, voglia di 
conoscere e capire sono i tratti principali di questa categoria descritta 
approfonditamente nel sito . 
La sfida del marketing moderno è quella di abbandonare la logica del target visto 
come insieme di persone definite da parametri numerici sulla scia dell’anagrafe 
comunale e sforzarsi di aggregare le persone in base a variabili culturali e sociali 
guardandole con occhio differente in modo da coglierne i diversi bisogni; il gruppo 
risultante sarà allo stesso modo compatto ma portatore di diversità individuali fonte di 
ricchezza.  
 
IL PUNTO VENDITA 
Ormai il POS (Point of Sale) o più conosciuto come punto vendita o negozio è 
antiquato sia come terminologia che nella realtà. Questo infatti non è solo un luogo 
dove posizionare prodotti ma un vero e proprio luogo di incontro, di scambio, teatro 
della rappresentazione che vede come protagonista il consumatore nel processo 
d’acquisto
1
.Si parla e crescono a ritmi frenetici sempre più numerosi ipermercati, 
megastore, flagstore che presentano la loro offerta off-line ed on-line. 
I nuovi cinema multisala diventano sempre più luoghi dove trascorrere il tempo 
libero grazie alla presenza di librerie, sale giochi, fast food; il Warner Village a Milano 
offre la possibilità di prenotarsi il posto attraverso Internet direttamente da casa. 
Feltrinelli non è solo una libreria; ha aperto megastore in cui ascoltare musica seduti 
comodamente su divani e ai tavolini di un bar, organizza dibattiti, presentazioni ed 
eventi operando in sinergia con due siti: www.feltrinelli.it quello istituzionale e l’altro 
dedicato ai punti vendita www.lafeltrinelli.it in cui si offrono promozioni legate alle 
attività locali del negozio. 
Ikea ad esempio prevede entro il 2005 un investimento pari a 500 milioni di euro, 
(Montagna, 2004:67) con l’apertura di cinque nuovi centri commerciali e tutte le sedi 
sono supportate da un sito
2
 veramente funzionale che non solo permette di visionare 
l’intero catalogo e downlodarlo ma anche interagire col magazzino del punto vendita 
più vicino andandoci con un progetto in mano; tutto ciò grazie ad un “planner ” un 
software dedicato in grado di pianificare l’arredamento direttamente a casa o in ufficio. 
In questo modo sul web si pone rimedio ad una problematica presente nei punti 
vendita: la mancanza di tempo per personalizzare i progetti di tutti i clienti che in 
questo modo arrivano in negozio con un risultato molto vicino alle proprie aspettative 
riducendo fortemente i tempi per la compilazione di preventivi. 
                                                 
1
 Lorenzo Montagna, Lavapiubianco.biz, Hops, 2004 
2
 Sito: www.ikea.com 
 11
Molto ambìti sia dalle grandi marche sia dai piccoli negozi a fini promozionali sono 
anche i migliori locali delle città, nei quali si è passati dalle promocard (cartoline 
gratuite con soggetti pubblicitari) al fenomeno della free press di buona qualità non 
però come quella presente nelle metropolitane. 
Secondo una ricerca a livello europeo di Boston Consulting Group
1
 Internet è 
fondamentale nell’acquisto tanto on-line che off-line. 
Il 37% degli intervistati sostiene che quest’ultimo è essenziale per l’acquisto finale. 
Per il 17% serve a ridurre la sconfinata scelta sull’articolo. Del 37% sopra riportato 
l’11% ha portato a termine acquisti on-line mentre il 75% in un secondo momento off-
line. Ben l’85% non ha cambiato brand comprando off-line. 
Le ricerche sull’acquisto che si avvalgono anche delle telecamere presenti nei 
negozi, posizionate in teoria in opportuni angoli per motivi di sicurezza, in realtà 
assolvono anche ad un altro compito: quello di monitorare i percorsi, le soste, i 
movimenti, l’atteggiamento verso i commessi, i tempi di prova dei clienti. 
Prossimamente verranno inseriti dei microchip all’interno dell’etichetta del prodotto 
che misureranno tutte le azioni del cliente da quando tocca il prodotto stesso, fino alla 
fase di acquisto, trasmettendo segnali al computer collegato nel retro del negozio ed 
altrettanti al cliente stesso per esempio proiettando foto dell’abito indossato 
direttamente in camerino. 
A questo proposito la griffe Prada
2
 nel suo punto vendita di New York ha già messo 
in pratica da due anni questo sistema “tecnologico” con un obiettivo denominato 
“ricerche osservazionali”. 
Questa tipologia di ricerca produrrà di certo dati utili ma generici cioè non orientati 
al singolo. Anche le fidelity cards che mirano a far sentire il cliente un socio a cui 
riservare sconti, inviti e servizi speciali non garantiscono più la fedeltà del 
consumatore che molto spesso ha in tasca più di una tessera plastificata: se il numero 
delle carte aumenta lo fa proporzionalmente anche l’infedeltà del consumatore e 
quindi il loro valore perde di senso. Queste cards infatti stanno diventando strumenti 
tattici per la marca per evidenziare promozioni speciali rispetto a quelle a lungo 
periodo e strategiche e restano ottimi rilevatori per le aziende per conoscere tutto 
riguardo al consumatore dal cosa mangia a se possiede animali. 
Se invece queste tessere fornissero un vero valore aggiunto come avere un 
contatto diretto con la marca, ricevere informazioni in un’area riservata, anticipazioni 
come con le newsletters e non solo sconti le cose cambierebbero. A questo proposito 
fa scuola la tessera di Millemiglia Alitalia (ma anche quella di Media Word o il sito di 
Vodafone) che acquista il vero valore aggiunto on-line, dove è possibile visualizzare il 
                                                 
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 Socièta che si occupa di ricerche e sondaggi 
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 Sito: www.prada.com 
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saldo punti, richiedere i premi senza alcuna attesa direttamente col sito dell’azienda 
che mantiene aggiornato costantemente il profilo del consumatore. 
E’ solo quindi con la costruzione di una relazione diretta col brand e servizi 
veramente funzionali che si può costruire la fedeltà del consumatore al di fuori del 
punto vendita (vedi tabella 1.2). 
Affiancando ai dati tradizionali quelli provenienti dal sito aziendale si potrebbe 
condurre un tipo di ricerca più mirata valutando cosa il cliente cerca in esso, l’area più 
visitata del sito, da dove arrivano i visitatori, per quale altro spazio web abbandonano 
il precedente; in questo modo si verrebbe a conoscenza dei nomi dei competitors e 
quale tipo di strategia adottano per attirarli, senza per questo spiarli a loro insaputa. 
Se inoltre molte persone già acquistano direttamente dai siti è anche vero che gli 
stessi risultano essere le fonti primarie di informazioni a cui attingere anche per 
acquisti nei punti vendita tradizionali: grazie ai motori di ricerca di cui in Italia è leader 
Google l’informazione è disponibile attraverso pochi click, in un tempo veramente 
esiguo, solo quando la si cerca, costantemente aggiornata, in quantità ragguardevoli, 
gratuitamente se si escludono i costi di connessione. 
 
COMPARAZIONE TRA I VECCHI E NUOVI NEGOZI 
Erano Sono
• Una vetrina • La casa della marca 
• Una 
rappresentazione 
scenica di design 
• Rappresentano la 
storia e i valori 
• Vendevano prodotti 
e sogni 
• Trasmettono emozioni 
• Obiettivo: scontrino • Obiettivo: interagire 
• Parola d’ordine: 
vendere 
• Parola d’ordine: 
permanenza 
 
Tabella 1.2: Comparazione tra vecchi e nuovi negozi 
 
LA COMUNICAZIONE COMMERCIALE 
In questi ultimi anni la comunicazione commerciale nella fattispecie la pubblicità ha 
mutato fortemente rotta passando dal  
• messaggio ammiccante alla presentazione di valori 
• monologo aziendale al dialogo col consumatore attraverso mezzi 
bidirezionali 
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• un marketing di massa al direct marketing 
• processi produttivi alla relazione 
• GRP (indice di pressione pubblicitaria) al ROI (indice di ritorno degli 
investimenti pubblicitari). 
La tendenza verso una pubblicità più informativa arriva da campagne internazionali 
con format nati in UK o in Olanda e i pubblicitari italiani sono accusati dalle giurie dei 
premi internazionali di essere meri ripetenti “provinciali” che assoldano star di 
Hollywood incapaci anche di pronunciare correttamente il claim del prodotto. 
Le attuali pubblicità hanno stili ben chiari, vanno dalla
1
: 
• Comparativa che evidenzia propri pregi e difetti altrui non scadendo nel 
diffamatorio 
• Etica: presta maggiore attenzione al sociale, all’assenza di sfruttamento nella 
produzione di beni 
• Salutistica: indicazione dei valori calorici, prodotti bio ed eco-compatibili 
• Nostalgica: il vintage soprattutto nell’abbigliamento ha riportato alla luce 
valori e stili irrinunciabili 
• Senza prodotto: il prodotto non è più il vero protagonista ma una miscellanea 
di servizi, divertimento, innovazione 
• Basata sul prezzo: fa scuola Ryanair che con prezzi stracciati ha portato alla 
crisi le compagnie nazionali di volo e anche quelle che operano sul web (Volare 
Web). 
• Taylor made: cioè su misura, come nel caso delle banche che non potendo più 
puntare sui tassi di interesse (perché non vengono più erogati) creano pacchetti 
per studenti, seniors, famiglie ecc.. 
• Il prodotto come servizio e il servizio come prodotto: un prodotto x non 
sarebbe tale senza tutto l’apparato dei servizi garantiti (BMW), le aziende 
comunicano i loro servizi come un prodotto cioè con un logo, package 
personalizzato, colonna sonora (Vodafone) 
• Autoironica: stile tipico dei creativi francesi ed inglesi 
• Reverse: la strada di chi ha scelto di far creare la pubblicità del prodotto 
direttamente dai consumatori attraverso pubblici concorsi.  
La vecchia pubblicità che seduceva e presentava, che era dappertutto ma senza 
feedback, un’imposizione che aveva come obiettivo il ricordo, le vendite e la notorietà 
si sta estinguendo poiché non produce più risultati grazie alla maggiore maturità dei 
consumatori i quali perseguono una relazione con la marca. 
                                                 
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 Lorenzo Montagna, Lavapiubianco.biz, Hops, Milano, 2004, pag. 88