La comunicazione intenzionale nelle PMI: il modello selecard

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In questo scenario la comunicazione elettronica interattiva  – Call  Center, 
Internet e portali  Web– danno possibilità alle Aziende di  passare dalla 
“emissione del messaggio” alla  comunicazione intenzionale e consapevole  
verso i loro clienti,  intraprendendo strategie  di fidelizzazione e segmentazione  
della clientela, rispondendo alle esigenze del cliente su più versanti della vita  
quotidiana e delle esigenze pratiche. 
 
I nuovi  sistemi  di comunicazione non “creano” una nuova cultura o una 
nuova società , ma rendono possibile lo sviluppo di attività , comportamenti e 
relazioni che permettono di allargare gli orizzonti  e creare nuova ricchezza 
umana e culturale  prima   che economica . 
 
Attraverso i nuovi supporti tecnologici le aziende possono identificare, 
analizzare, sviluppare, fidelizzare e soddisfare la propria clientela  facendo 
leva sulle conoscenze dei comportamenti e delle reazioni  dei singoli individui, 
generando  risposte caratterizzate dall’innovazione e dalla originalità.  
 
Dal punto di vista del singolo si determina una piena manifestazione dei propri 
bisogni a fronte di cui è attesa una risposta personalizzata . 
 
 
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¾ Quali sono gli strumenti che la moderna tecnologia mette a 
disposizione della comunicazione intenzionale ?  
¾ Come le aziende possono comunicare efficacemente ed 
intenzionalmente con i propri clienti?   
¾ Quali sono i comportamenti dei clienti /consumatori a  fronte di una 
comunicazione mirata e personalizzata?  
 
In questa prospettiva è presentata la personale esperienza professionale 
all’interno della Società S.in.t S.p.a. di Torino, in qualità di Responsabile del 
Customer Care, presentando le soluzioni sviluppate negli anni  per conto di 
aziende operanti in settori differenti, accomunate dall’esigenza di 
comunicare efficacemente con i propri clienti, conoscendone bisogni e 
comportamenti   alfine di poter offrire risposte e prodotti  adeguati. 
 
La relazione presenta il potenziale comunicativo derivato dalla integrazione  
delle nuove  tecnologie, muovendosi nella consapevolezza che il rapporto tra 
azienda e cliente  è orientato alla diffusione dell’informazione e delle relazioni,  
superando il concetto di univocità del rapporto tra azienda e cliente . 
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Il primo capitolo  contestualizza il panorama in cui emergono determinati 
concetti di comunicazione ed orientamento al cliente – panoramica dello  
scenario economico-sociale, ruolo della customer satisfaction, quali sono i 
presupposti che muovono le aziende verso l’adozione delle fidelity  card e 
loro esempio di realizzazione secondo l’esperienza professionale personale.   
 
Il secondo capitolo  presenta la società SINT S.p.a. e la  relativa mission e cioè 
la realizzazione di  carte servizi multifunzionali  su richiesta di  Aziende, Banche, 
Enti, Associazioni, gestendo  l’integrazione dei servizi (benefit che si collocano 
nell’orizzonte di aspettative del target ) attraverso  le articolazioni del circuito 
Selecard , ovvero la card, il vademecum, il call center attivo 24 ore su 24 ed il 
portale internet dedicato. In questi termini le carte servizi affiliate al circuito 
Selecard si propongono come particolare vettore di comunicazione, 
permettendo di instaurare un circuito di reciprocità tra impresa e cliente  
tramite sistemi di comunicazione a livelli diversi  
 
I case study selezionati intendono significare il potenziale  di comunicazione 
intenzionale raggiungibile attraverso l’integrazione delle leve proprie del 
sistema Selecard - card , call center e portale- , una integrazione basata sul 
concetto di convergenza della comunicazione ,  intesa come la realizzazione 
di un servizio che va a convergere sull’utenza  “secondo funzione” e non 
“secondo tecnologia”. 
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In specifico i  case study illustrati sono:  
 
“Conto Completo” conto package di Unipol Banca in quanto rappresenta 
con le sue cinque linee di conto, una formula di risposta a profili di risparmio 
differenti .Il monitoraggio delle risposte dei clienti è foriero di nuove indicazioni 
sulle esigenze del cliente . 
 
“Lega Ambiente” e “Trenta Ore per la Vita “  in quanto sono iniziative 
realizzate nell’ambito di associazioni no – profit in cui la sottoscrizione della 
card piuttosto che l’utilizzo di determinati servizi del “paniere” Selecard  sono 
legati al sostegno dell’associazione . Tali iniziative intendono esprimere la 
nascente alleanza strategica tra il mondo profit e no- profit.  
 
Il terzo capitolo illustra  l’attività ed il potenziale del call center ,con 
presentazione delle relative funzionalità : quale è la gestione tecnica – 
campagne inbound ed outbound – alla gestione delle telefonate tramite 
operatore umano piuttosto che operatore sintetico –Interactive Voice 
Responder – . Con riferimento  all’adozione del risponditore automatico è 
proposta la soluzione by Selecard per la gestione della card “In + Serata al 
Cinema”   realizzata per conto di Agis Piemonte nell’ottica di rilanciare le sale 
tradizionali .  
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Il capitolo prosegue illustrando funzione e formulazione degli script di 
formazione degli Operatori e sul ruolo dell’Operatore ; ulteriore 
approfondimento è dedicato al profiling dei Titolari che emerge dalla 
sistematica catalogazione elettronica delle telefonate inbound 
determinando una distribuzione per  sesso ed età dei chiamanti  e tipologia 
dei servizi prestati dal call center. 
 
Il quarto capitolo  è dedicato al potenziale di comunicazione attraverso il  
portale internet: lo scambio dei servizi – che  è la struttura fondamentale della 
rete -  è un aspetto  fondamentale della cultura umana , aspetto assimilato 
dalla realtà economico - produttiva, realizzando portali internet diretti a 
colloquiare con i clienti fornendo loro servizi ed informazioni .  
 
Il mondo internet è vissuto come ambiente che ripropone la cultura dello 
scambio, della diversità, della comunità , che era stata progressivamente  
attenuata dal predominio dei mezzi a “senso unico”.  
 
Nella network society cresce il valore di comunità: alla monotonia e 
standardizzazione dell’era industriale tende a sostituirsi un tessuto di relazioni  
proteso al continuo scambio di conoscenze e competenze, superando il 
concetto di informazione ed accentuando quello di relazione . 
 
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L’esempio del portale Selecard  fornisce una panoramica delle possibilità di 
comunicazione che lo strumento web mette a disposizione dei propri visitatori: 
è quindi illustrata la  partizione e le funzioni del portale e gli indici di feed back 
rilevati dalle consultazioni dei titolari legittimati all’ingresso. L’analisi dei 
passaggi  mette in evidenza l’impatto suscitato dal web per fasce di età  e 
per sesso proponendo un assetto “sociologico” nuovo rispetto ai fruitori della 
rete . 
 
La comunicazione via internet richiede anche l’adozione di un linguaggio 
appropriato, quello ipertestuale, proteso a comunicare con frasi brevi e 
semplici e con possibilità di approfondimento  attraverso  i link. Un tentativo  
per comprendere il linguaggio in rete puo’ essere quello di confrontarlo con  
le modalità di comunicazione  adottate dalla televisione e dalla stampa.  
 
Rispetto alla comunicazione elettronica  è presentato l’utilizzo della posta 
elettronica: quale utilizzo per le aziende , quali vantaggi e quale linguaggio 
riportando sull’esperienza Selecard gli utilizzi di tale canale di comunicazione 
da parte dell’utenza.  
 
La conclusione del presente e lavoro  riguarda l’ipotesi che è in corso un 
processo di evoluzione attraverso cui le nuove forme di comunicazione stiano 
diventando efficienti strumenti d’uso quotidiano  e la loro adozione  dipenda 
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da fattori legati alla preparazione culturale ed alla apertura alle novità ed 
alla accettazione delle innovazioni.  
 
Sono inoltre sviluppate alcune questioni aperte dall’azione delle aziende 
nell’adottare  i nuovi canali di comunicazione  con riferimento alle 
problematiche legate al rispetto della  privacy , all’evoluzione dei ruoli 
professionali, alla relazione tra macchina ed intelligenza umana nel problem 
solving ed al rischio di una alienazione da realtà virtuale.  
 
L’epilogo dimensiona l’utilizzo delle tecnologie nell’ambito della intelligenza 
emozionale e della capacita’ relazionale, valori a cui le aziende si stanno 
orientando per una comunicazione intenzionale, oltre quindi il “villaggio 
globale” e verso quello di “ high tech /high touch “ . 
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Capitolo Primo  
Lo scenario di mercato: le aziende verso la comunicazione 
intenzionale  
 
Lo scenario 
Attualmente ci troviamo di fronte a uno scenario caratterizzato da una forte 
competizione e globalizzazione, in cui l’offerta tende ad essere sempre 
maggiore e la concorrenza si sposta dal prezzo alla qualità del servizio offerto 
al cliente. L’incertezza che contraddistingue il mercato, caratterizzato da 
continui e repentini cambiamenti, non permette all’impresa di basare le 
proprie strategie sulle forze che hanno portato in passato al conseguimento 
del successo.Inoltre i clienti sono diventati molto più consapevoli del potere 
discrezionale che detengono e, unendo questa grande opportunità alla 
conoscenza e all’informazione, si sono trasformati da consumisti “onnivori” ad 
attenti consumisti che scelgono solo dopo avere ben ponderato quale sia la 
migliore offerta. La conseguenza più ovvia è che diventino degli switcher, 
ovvero che passino frequentemente da una marca all’altra, da un’impresa 
all’altra, senza legarsi a nessuna in particolare. Le persone con i loro bisogni, 
desideri, necessità specifiche da soddisfare non sono più solo consumatori di 
beni e di servizi, ma si collocano in rapporto con l’azienda già prima che si 
realizzi l’atto di vendita. Sono loro che guidano le scelte dell’azienda: dalla 
formulazione dei prodotti alla definizione dei canali di distribuzione. In 
aggiunta, sono diventati anche molto critici e difficili da soddisfare. Allinearsi a 
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queste nuove esigenze richiede una specifica missione aziendale, l’ascolto 
dei clienti e la comprensione dei loro mutati bisogni.  
 
Un modo efficace per conoscere le esigenze e le aspettative dei consumatori 
è di instaurare con essi un continuo contatto sia fornendo servizi mirati, sia 
reperendo, al contempo, informazioni di ritorno (feedback)  sull’evoluzione 
delle esigenze.  La forma  di comunicazione verso cui le Aziende si stanno 
orientando è quella della comunicazione intenzionale intesa come una forma 
di comunicazione mirata alle caratteristiche ed al profilo del target 
destinatario, superando il concetto di comunicazione quale emissione di un 
messaggio. L’aspetto strategico del marketing odierno è quello di saper 
collegare la qualità interna, la soddisfazione del cliente e la sua fidelizzazione, 
dimostrando così la correlazione esistente tra orientamento al cliente e risultati 
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La Customer Satisfaction  
Il tema della Customer Satisfaction è uni dei cardini della comunicazione 
verso la  fidelizzazione e nasce in un contesto  di saturazione di mercato  in cui 
la domanda cresce lentamente ed ,in cui le aziende sono in competizione 
per comunicare la bontà dei loro prodotti sin modo sempre più aggressivo .  
 
Nello spirito di orientamento al cliente  la formula che garantisce di 
conservare e   acquisire nuovi clienti  è quella di avere dei Clienti soddisfatti e 
pertanto l’approccio customer focused è uno degli obiettivi che le  Aziende 
debbono perseguire , ascoltando le  esigenze della la clientela  . 
In questo senso la  customer  satisfaction  è  articolata  nei seguenti steps : 
 
¾ L’ascolto del Cliente per tutta la durata del rapporto : nella fase iniziale 
definendo aspettative e bisogni dal punto di vista del cliente, durante 
l’erogazione del servizio  monitorando l’attività. Nella fase conclusiva 
per conoscere il feed – back. In tal senso è fondamentale che 
l’Azienda predisponga dei sistemi di comunicazione con la clientela utili 
a rilevare il livello di aspettativa del cliente dimostrando un 
comportamento proattivo  rispetto ai mutamenti in atto e valorizzando  
il rapporto relazionale con i segmenti  di domanda interessati  . 
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¾ La costante capacità e volontà di apprendere e di mettere in pratica 
quanto si è imparato : l’azienda deve investire non solo nelle 
competenze tecnologico-professionali  verso il miglioramento del 
prodotto , ma anche in quelle socio- culturali, orientandosi nella 
creazione di una cultura di Azienda proiettata al cambiamento ed 
all’innovazione. 
 
¾ L’opinione che la soddisfazione sia un traguardo mobile spostato in 
avanti  dall’azione legata solo al profitto a  quello di una via per 
conoscere i bisogni e le caratteristiche del cliente .  
L’obiettivo della customer satisfaction si concretizza nella fedeltà  del cliente : 
numerosi studi hanno dimostrato che è molto meno costoso  conservare i 
clienti esistenti che non acquisirne dei nuovi e le Aziende più avanzate 
investono parte delle loro risorse nel ricercare e sviluppare strumenti e canali 
che le mettano in condizione di instaurare un rapporto personalizzato con la 
clientela , superandone aspettative esplicite e cogliendo quello implicite . Il 
cliente non acquista più solo il prodotto o il servizio, ma vive una “esperienza 
globale” che supera gli indicatori di qualità e  affidabilità  ricercati negli 
acquisti, volgendosi verso  i contatti “intangibili” che il Cliente instaura con 
l’azienda .