La valutazione della qualità nel settore dello spettacolo:l'esperienza degli MTV Europe Music Awards

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del consumatore potenziale, bensì essi assolvono il ruolo di strumento principale della 
promozione di beni correlati, al fine di influenzarne positivamente le vendite: si tratta 
chiaramente dei dischi musicali, siano essi album o singoli. Questa considerazione 
sottolinea inoltre la natura peculiare di questi prodotti: essi possono essere interpretati 
contemporaneamente come frutto del lavoro artistico di un gruppo di lavoratori 
contraddistinti da peculiarità creative, e come risultato di azioni commerciali svolte da 
dipendenti con funzioni tecnico amministrative. Questa tensione fra arte e mercato è 
tipica dei settori industriali dei beni di spettacolo: essa sottende e determina le scelte 
organizzative di tutti gli attori economici interessati nelle transazioni.  
Tale analisi evidenzia la presenza di imperfezioni informative presenti nel 
meccanismo della produzione dei video musicali, che pongono alle industrie operanti 
nel settore la necessità di sciogliere il nodo organizzativo in risposta ad esse. I costi di 
transazione e le difficoltà di monitoraggio del processo produttivo, aggiunte 
all’impossibilità di valutare correttamente la domanda dei consumatori ed i valore 
dell’output, inducono le Majors ad intraprendere determinate azioni strategiche: la 
sovrapproduzione di beni che risultano essere eccedenti rispetto alla domanda di 
mercato; e la progressiva concentrazione del mercato, sia attraverso fusioni ed 
acquisizioni, sia attraverso la costituzione di contratti bilaterali. Si configura un 
processo di integrazione verticale che consente alle case discografiche di coordinare sia 
i processi produttivi che i processi distributivi. 
Il quadro deve, a questo punto, essere completato prendendo in esame gli aspetti 
relativi alla domanda di video musicali, allo scopo di analizzare le imperfezioni 
informative presenti su questo versante, e di coniugare tale analisi a quella relativa 
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all’offerta. L’incapacità da parte dei consumatori di ottenere informazioni circa il valore 
dei prodotti di spettacolo, prima che venga effettuato l’acquisto, determina dei costi 
informativi molto alti: il consumatore può dunque decidere di non procedere alla 
raccolta di informazioni, assumendo un atteggiamento di imitazione nei confronti delle 
scelte attuate da altri consumatori; oppure può decidere di investire in informazione, 
basandosi sul giudizio degli esperti del settore, in virtù del possesso di maggiore 
capitale culturale.  
Come abbiamo anticipato, i video musicali non sono però destinati al consumo 
diretto dei consumatori, bensì sono strumenti essenzialmente promozionali. Tale 
considerazione è di fondamentale importanza per la nostra analisi: MTV è stata ideata 
per incontrare le preferenze di un determinato gruppo demografico, i giovani appunto, 
che costituiscono inoltre la fascia principale di consumatori di dischi. Attraverso le 
proprie strategie aziendali, la rete ha progressivamente conquistato la reputazione di 
televisione aderente ai valori espressi dalla sottocultura del proprio pubblico di 
riferimento; a partire dagli anni Novanta, essa è riuscita a creare un pubblico 
paneuropeo, e a favorire la nascita di una cultura giovanile internazionale incentrata sul 
valore del consumismo come strumento di definizione dell’identità personale. In breve 
dunque, MTV rappresenta il collegamento fra produttori e consumatori di video 
musicali.  
La rete europea ha poi deciso di sfruttare questa posizione centrale all’interno 
del settore, proponendosi come principale certificatore della qualità del prodotto video 
musicale, ideando una manifestazione nella quale vengono assegnati premi agli artisti 
ritenuti dal pubblico i migliori esponenti di determinate categorie musicali. L’aspetto 
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qualitativo dei beni creativi è difficile da valutare, poiché non esistono criteri oggettivi 
su cui basare il giudizio: i video musicali, esattamente come qualsiasi prodotto di 
spettacolo, si configurano come beni di esperienza.  I consumatori si rivolgono al 
giudizio di esperti del settore al fine di decidere i propri comportamenti d’acquisto; 
MTV, grazie alla reputazione di cui gode all’interno del proprio pubblico di riferimento, 
e agli MTV Europe Music Awards, diviene il certificatore della qualità del settore video 
musicale. Se ora consideriamo che fra la Music Television e le Majors esiste una 
integrazione verticale, attuata attraverso la previsione di contratti di esclusiva, è facile 
intuire come la posizione di certificatore del mercato sia in grado di influenzare 
fortemente le scelte di consumo dei giovani in favore delle esigenze economico 
finanziarie dei produttori dei videoclip. La commistione di interessi fra i principali 
produttori del settore, e il principale distributore, se non è in grado di determinare 
completamente i comportamenti d’acquisto dei consumatori, è invece in grado di 
orientarne le scelte, definendo i confini entro i quali esse vengono svolte. 
I consumatori dunque, attuano le proprie scelte in maniera imprevedibile sia 
sulla base delle preferenze individuali, che sul confronto fra utilità attesa dal consumo e 
valutazione della qualità del prodotto; è proprio su quest’ultimo passaggio che influisce 
il ruolo della rete musicale. Definendo i criteri di qualità, essa è in grado di orientare ed 
influire sulla percezione del valore del prodotto, che è alla base delle scelte d’acquisto. I 
consumatori dunque “selezionano e ordinano in base alle proprie preferenze, i prodotti 
preselezionati appositamente per il loro consumo”
2
.  
2. Hirsch, P. Morris, The structure of the popular music industry: The filtering process by which records 
are preselected for public consumption, Ann Arbor, Michigan, Survey Research Center, Institute for 
Social Research, University of Michigan, 1969. 
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Il primo capitolo  delinea l’evoluzione storica dei video musicali, descrivendo le 
fasi che hanno determinato il passaggio da bene artistico a bene intermedio di tipo 
commerciale. Particolare attenzione viene prestata alle relazioni, instaurate nel corso dei 
decenni del secolo scorso tra il videoclip e la televisione, sia in America che in Europa. 
La profonda differenza di questi sistemi televisivi ha determinato lo sviluppo del video 
musicale in maniera differente nei due continenti, principalmente a causa delle opposte 
posizioni assunte nei confronti dei video e della sottocultura musicale correlata. In 
America, la televisione si è sviluppata sulla base di un modello privato e commerciale: 
tale natura orientava le scelte organizzative e produttive. Finalità ultima dei dirigenti 
televisivi era riuscire a conquistare un pubblico di massa, e per questo motivo 
indifferenziato: i contenuti proposti dovevano dunque incontrare le preferenze della 
massa. La popular music, apprezzata da un ristretto gruppo di individui, non era dunque 
in grado di garantire i risultati ricercati dalle televisioni commerciali. I diversi tentativi 
di utilizzare tale genere all’interno dei programmi televisivi si dimostreranno degli 
insuccessi.  
In Europa, la presenza di sistemi radiotelevisivi pubblici aprì le porte alla 
“nuova musica”. Obiettivo principale delle televisioni europee non era conquistare una 
vasta platea a fini economici, bensì garantire un servizio pubblico. Le televisioni 
europee, il cui modello principale fu il sistema britannico, non prestavano interesse agli 
indici d’ascolto, bensì al grado di favore incontrato dal proprio pubblico. Ogni 
particolare settore demografico doveva poter usufruire di un servizio televisivo in grado 
di soddisfarne  le preferenze, fermo restando le volontà formative del sistema. Grazie  
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all’esperienza delle radio pirata, che decretarono l’importanza in Europa della popular 
music, la televisione di stato inglese fu costretta ad occuparsi di questo genere, 
legittimandone la presenza all’interno dei palinsesti. Lo sfondo economico e culturale 
per la nascita del business video musicale contemporaneo era ormai presente.  
Il secondo capitolo analizza i fattori tecnici ed economici che hanno favorito la 
nascita della Music Television in America. Innanzitutto viene descritta la trasformazione 
che l’industria americana ha subito a partire dal secondo dopoguerra. La disposizione di 
nuovi capitali, ed il fenomeno del babyboom determinò il passaggio da un tipo di 
industria manifatturiera orientata alla produzione di oggetti di consumo di massa, il cui 
valore principale era una specifica funzione d’uso, ad una industria incentrata sulla 
costituzione di beni in grado di soddisfare le preferenze di diversi target di consumatori 
ed il loro stile di vita. Tale mutamento avvenne anche nei confronti dei prodotti mediali.  
Esso prosegue con la descrizione della situazione economica dell’industria  
discografica americana. Attraverso i dati forniti da Vogel, è possibile affermare che tale 
industria fonda i propri cicli economici sull’andamento di diversi fattori esterni: la 
presenza di una generazione di giovani, che sono i principali consumatori dei prodotti di 
intrattenimento; una crescita costante e il miglioramento della tecnologia di produzione; 
un mezzo di comunicazione di massa in grado di distribuire i beni prodotti. Nel periodo 
post bellico, erano presenti nella società americana tutti questi elementi: ciò determinò 
un’espansione senza precedenti dell’industria del disco. La situazione era destinata a 
mutare con il profilarsi degli anni Settanta: l’invecchiamento della popolazione dei 
babyboomer,  la   nascita della pirateria,   e  il  progressivo  atteggiamento conservatore 
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adottato dalle stazioni radiofoniche causò il crollo finanziario del settore. Tali 
condizioni critiche saranno alla base dei fattori che favoriranno la nascita di MTV.  
Infine, lo sviluppo di una nuova tecnologia di distribuzione del segnale 
televisivo apre definitivamente la strada all’ingresso della Music Television. La 
tecnologia via cavo-satellite consente la nascita di televisioni orientate su un pubblico 
ristretto e definito sulla base di caratteristiche sociodemografiche omogenee: da un tipo 
di televisione broadcast si passa ad una di tipo narrowcast. Nel giro di pochi anni, 
sorgono in America le prime reti tematiche, la cui base per il successo è appunto 
l’adesione ad un particolare settore di pubblico attraverso la proposta di programmi 
specificatamente studiati sui gusti e sulle preferenze del target potenziale. Il quadro 
economico e sociale nel quale agli inizi degli anni Ottanta sorgerà MTV è dunque 
completo.   
 Il terzo capitolo  presenta i fatti salienti che furono alla base dell’ideazione del 
progetto della rete musicale. In particolare, l’analisi viene incentrata sulle vicende 
storiche affrontate dalla Warner Cable, divisione della Warner Communication Inc. 
durante gli anni Settanta e primi Ottanta: lo sviluppo della tecnologia via cavo, 
determinò l’ingresso nel nuovo settore di numero imprese. Warner Cable produsse il 
sistema interattivo Qube, primo program service composto da un’offerta di canali in 
chiaro e a pagamento. In seguito vengono analizzate le fasi e le conseguenze della joint 
venture fra due delle maggiori compagnie americane: American Express, e Warner 
Communication Inc. Nacque dunque il gruppo Warner AMEX, all’interno del quale si 
svilupperanno le basi per la produzione di MTV. Il discorso viene poi incentrato sulla 
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descrizione di Popclips, format televisivo che viene considerato il prototipo dal quale 
venne sviluppata l’idea originale di Music Television. 
Tale capitolo si chiude con la descrizione accurata delle fasi di produzione e 
sviluppo della rete video musicale, nonché delle caratteristiche peculiari del progetto: 
tali considerazioni sono fondamentali per capire l’impatto che tale televisione ebbe da 
una parte  sull’industria televisiva,  discografica e manifatturiera; dall’altra su una intera 
generazione di giovani, e quindi sulla cultura popolare contemporanea. 
Il quarto capitolo  ripercorre le tappe dello sviluppo del canale nella prospettiva 
del suo consolidamento del mercato. I dirigenti di MTV videro la possibilità di sfruttare 
le particolari condizioni sociali ed economiche americane degli anni Ottanta in proprio 
favore. Le strategie principali furono orientate alla costituzione di una posizione di 
monopolio del mercato nazionale dei prodotti video musicali: tale obiettivo fu possibile 
grazie allo sviluppo di un processo di integrazione verticale sia con i produttori di tali 
beni, che con i distributori del segnale della rete, ovvero i gestori via cavo. 
 L’integrazione verticale è un processo comune alle industrie culturali: esso 
avviene attraverso il progressivo controllo da parte di un’unica compagnia di diverse 
fasi di produzione e distribuzione di un prodotto. Esso può avvenire o attraverso 
controllo diretto, ovvero grazie a fusioni ed acquisizioni di più imprese, oppure 
attraverso la stipulazione di contratti bilaterali. La scelta attuata da MTV fu la seconda: 
essa firmò contratti di esclusiva con le Majors, e contratti pluriennali con i principali 
gestori dei sistemi cable. Si costituirono dunque barriere all’entrata che rendevano 
impossibile l’ingresso nel mercato a imprese televisive concorrenti: da questo momento, 
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la situazione economico finanziaria di MTV e la sua influenza sul mercato discografico 
e sul pubblico giovanile divenne imponente.  
Il quinto capitolo analizza l’espansione globale di MTV Networks, particolare 
nella prospettiva europea. Viene dunque affrontato il tema delle strategie attuate dalla 
rete MTV Europe, filiale del gruppo nata nel 1987, ai fini della creazione di un pubblico 
su scala transnazionale: le strategie di internazionalizzatone del canale passarono da un 
approccio paneuropeo, che prevedeva una offerta di programmi standardizzata, ad un 
approccio regionale. La situazione economico-sociale del mercato televisivo europeo 
era sostanzialmente differente da quello americano: questa diversità rappresentò la 
necessità dell’adozione di un approccio particolare al progetto europeo. La mancanza di 
un reale settore televisivo via cavo fu alla base della scelta di attuare una distribuzione 
in chiaro, via satellite e cavo terrestre, della rete; tale decisione sottolinea la diversità 
finanziaria di MTV Europe e MTV Networks. La filiale europea sviluppò una maggiore 
dipendenza rispetto alla rete americana nei confronti di agenzie pubblicitarie e Majors, 
in quanto il 90 percento dei proventi del canale derivava dagli investimenti di questi due 
attori economici: MTV Europe non poteva contare sul pagamento di abbonamenti e 
tariffe di concessione nei confronti di operatori del cavo e pubblico.  
Il risultato fu una maggiore influenza delle case discografiche e degli investitori 
pubblicitari sia sulla produzione di programmi, che sulla selezione di artisti e generi 
musicali. La rete, nel corso degli anni Novanta, si mosse attraverso i propri contenuti 
verso la creazione di una cultura giovanile condivisa su base internazionale, che faceva 
del valore consumistico lo strumento di definizione della identità personale.  
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Il quadro viene completato con la descrizione del ruolo svolto in questo contesto 
del programma di premi ideato e trasmesso dalla rete a partire dal 1994: gli MTV 
Europe Music Awards. Attraverso gli strumenti dell’economia culturale viene analizzata 
la creazione della domanda di prodotti di spettacolo, siano essi dischi o video musicali. 
L’incertezza della domanda, come abbiamo visto, influenza le transazioni sia per quanto 
riguarda i produttori che i consumatori. Queste due entità, e le loro decisioni strategiche, 
vengono dunque studiate approfonditamente: per quanto riguarda i produttori, viene 
sottolineato che la mancata possibilità di prevedere la domanda dei propri prodotti, 
determina una sovrapproduzione ed un ricambio costante dei beni proposti. Tale 
posizione deriva dalla struttura dei profitti delle Majors: una volta ottenuto il pareggio, i 
profitti crescono più che proporzionalmente. Dunque, il successo di un prodotto è in 
grado di ripagare i diversi fallimenti.    
Abbiamo però spiegato che attraverso i contratti di esclusiva esiste una 
integrazione verticale fra Majors e MTV: questo consente di orientare la produzione di 
video in funzione delle aspettative di successo di un brano, che a sua volta è in grado di 
alimentare le vendite del singolo correlato; ne deriva la capacità dei due attori 
economici di prevedere e orientare parzialmente le scelte d’acquisto dei consumatori, 
nel senso si preselezionare l’offerta all’interno della quale verranno effettuate le 
transazioni economiche.  
L’incertezza della domanda e le imperfezioni informative  influenzano anche i 
consumatori. Per questo motivo, anch’essi devono fronteggiare i costi di informazione. 
Poiché i comportamenti d’acquisto non avvengono nel vuoto, ma all’interno di un 
contesto sociale, si configurano due diverse posizioni: il consumatore può decidere di 
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non effettuare tale ricerca sul valore del prodotto, e basarsi sulle scelte fatte da altri 
consumatori. La teoria della domanda aggregata di Becker e la teoria dell’effetto 
superstar  sottolineano le implicazioni economiche di tale posizione imitativa, con 
particolare attenzione nei confronti degli effetti sulla valutazione della qualità del 
prodotto. 
La seconda strada intrapresa dai consumatori può essere la decisione di basare le 
proprie scelte d’acquisto su esperto del settore: è proprio in questo caso, che la 
reputazione di MTV condivisa all’interno della sottocultura di riferimento, ne 
attribuisce il ruolo di certificatore del mercato. E ‘ dunque ovvio che attraverso gli 
Awards, la rete sia in grado di istituzionalizzare i criteri di qualità che sono alla base 
delle scelte d’acquisto della MTV generation. Come vedremo ampiamente, tali criteri 
non sono affatto oggettivi, ma piuttosto esplicativi degli obiettivi perseguiti dalla rete e 
dalle Majors con le quali è intimamente correlata.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 15
1.   IL VIDEOCLIP: STORIA TRA MUSICA E IMMAGINE 
 
 
 
1.1     Gli antenati 
 
MTV e i video musicali hanno conquistato da oltre vent’anni un posto di 
primaria importanza nella produzione e distribuzione di cultura popolare. Al fine di 
capire le modalità e le ragioni di questa conquista, è necessario ripercorre le tappe 
storiche, a partire dallo sviluppo delle prime forme di integrazione mediale fra 
immagine e suoni, fino alla globalizzazione della rete musicale.  
Attraverso la crescente affermazione di  MTV nel mercato televisivo e musicale, 
il videoclip ha influenzato negli ultimi decenni del XX secolo l’intera produzione di 
cultura popolare: esso ha da una parte provocato una profonda riorganizzazione 
dell’industria dell’intrattenimento su scala mondiale; e dall’altra ha favorito la nascita 
del video music business come vera industria nella quale produttore e distributore, 
prodotto e pubblicità, consumatore e pubblico non sono più entità chiaramente 
distinguibili. Il protagonista di questa evoluzione storica è dunque il video musicale, o 
videoclip.  Contrariamente  all’immagine  innovativa  e  per certi versi postmoderna
1 
del 
 
 
1. Kaplan, E. Ann, Rocking around the clock: music television, postmodernism and consumer culture, 
London, Methuen & Co. Ltd, 1987, pp.33-48. 
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formato, il clip musicale come mezzo che integra musica a immagini in movimento non  
è affatto di recente acquisizione. Già a partire dagli inizi del secolo scorso, appaiono i 
primi esempi di filmati accompagnati da musica preregistrata.  
Il 6 Ottobre 1927 debutta nelle sale cinematografiche americane  Jazz Singer
2
, 
con protagonista il cantante di vaudeville Al Jonson. Questo film rappresenta un punto 
fondamentale nella storia del cinema: non solo si tratta del primo filmato audiovisivo 
esistente, ma anche del primo film accompagnato da una vera e propria colonna sonora 
a supporto della vicenda narrata. Nonostante l’importanza del film, l’atteggiamento 
generale con il quale esso venne accolto da critica e pubblico fu di scetticismo. Gli 
stessi produttori, in realtà, non furono in grado di coglierne le reali potenzialità.    
Sebbene  Jazz Singer non ottenne il successo meritato, a partire dagli anni 
Trenta, esso costituì il modello base dal quale si svilupparono decine di generi 
cinematografici diversi, tutti però accomunati dalla presenza di brevi performance 
musicali all’interno della struttura narrativa. I film di Busby Berkley sulla vita a 
Broadway,  i cartoons di Max Fleisher accompagnati da brani di Cab Calloway e Louis 
Armstrong, e diversi western sono solo alcuni degli esempi di questo genere eterogeneo 
e multiforme generalmente indicato con il nome di film musicale.  
Al di fuori dell’esperienza cinematografica, l’ambizioso tentativo di fondere 
immagini in movimento a musica, in un unico supporto mediale, trova espressione in un 
nuovo mezzo di proiezione inventato a Chicago dalla Mills Novelty Company: il 
Panorama
3
 (1940).  
 
2. Denisoff, R. Serge, Tarnished gold, 3ed., New Jersey, Transaction Publishers, 1997, p. 329 
3. Banks, Jack, Monopoly television: MTV’s quest to control the music, Boulder, Westview Press, 1996, 
p. 24  
 17
Composto da una serie di schermi di plastica e da un complicato insieme di lenti 
e specchi, questo sistema utilizzava un closed loop film composto da una serie di otto o 
dieci filmati di breve durata, contenenti performance musicali di cantanti dell’epoca, 
come Nat Cole, Duke Ellington e Louis Armstrong. Questi shorts furono denominati 
Soundies, e vennero per lo più utilizzati dalle etichette discografiche per favorire 
l’affermazione di star, o per migliorare le performance di vendita di artisti emergenti. Il 
Panorama venne principalmente promosso e distribuito sul modello dei jukebox: i 
gestori di night club e sale da ballo furono infatti i principali destinatari designate dalle 
compagnie produttrici del mezzo. Il sistema incontrò un discreto seppur breve successo: 
si calcola che nel periodo di maggior diffusione, i filmati prodotti ammontarono a circa 
2.000 unità
4
.  
Le maggiori limitazioni del Panorama erano le scarse capacità tecnologiche del 
mezzo, che contribuirono al rapido declino del sistema. In primo luogo, le dimensioni 
ridotte dello schermo resero necessario lo sviluppo di un formato audiovisivo ad hoc: il 
contenuto visivo era per lo più primitivo. Come avrò modo di affrontare nel Capitolo 3, 
relativo ai primi anni di MTV, questo problema interesserà anche i video trasmessi dalla 
rete televisiva. Un ulteriore problema legato alle caratteristiche strutturali del Panorama 
era la rigidità di fruizione: i clienti non potevano interagire liberamente con il sistema, 
scegliendo direttamente il clip di interesse. Essi potevano semplicemente assistere alla 
trasmissione dell’intero flusso dei filmati contenuti nel circuito (reel) prescelto. Il 
contenuto era quindi subito passivamente dagli spettatori.  
 
4. Denisoff, R. Serge, Tarnished gold, 3ed., New Brunswick and London, Transaction Publishers, 1997, 
p.330    
 18
Il Soundie Business era inoltre affetto da problemi produttivi e distributivi. Nonostante 
fossero sorte compagnie specializzate nella produzione degli shorts, esse non furono in 
grado di stare alla pari con la produzione dei dischi a cui i loro prodotti facevano 
riferimento. Questo distacco temporale rese in poco tempo l’offerta di Soundies 
obsoleta; la perdita delle caratteristiche di “immediatezza” e “originalità” dei clip 
determinarono il definitivo passaggio di interesse dei consumatori e delle case 
discografiche dal Panorama al Jukebox.   
Come per la distribuzione di dischi, era stata inoltre creata una rigida 
differenziazione di tipo razziale dell’offerta: i cataloghi erano divisi in sezioni White e 
Negro
5
, estremizzando il carattere narrowcasting del mezzo. Anche in questo caso, 
come per il formato, iniziarono a formarsi le componenti di scontro  fra clip bianchi e 
clip di artisti di colore che diverranno celebri nella controversia “MTV - Rick James”
6
.  
La nascita dello swing  non fece altro che accelerare la scomparsa del mezzo, in 
favore del jukebox: questo era maggiormente in grado di assecondare il carattere 
collettivo di fruizione che si stava profilando in quegli anni. Essendo un supporto di tipo 
audio, esso consentiva una fruizione più libera: i consumatori non erano più costretti a 
guardare le immagini proiettate sullo schermo, ma potevano semplicemente ascoltare la 
canzone, o addirittura ballare.  
L’epoca delle Big Band segnò quindi la fine definitiva del Panorama.  
 
5. Banks, Jack, op. cit., p.24. 
6. Tra gli anni 1981 e 1984 MTV adotta un format che esclude la trasmissione di video di artisti di colore, 
attirando dalla stampa, case discografiche e cantanti stessi pesanti accuse di pratiche razziste. Per una 
dettagliata trattazione vd. Cap. 3.