IL MANAGEMENT CULTURALE
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frutto di creazione propria o di rielaborazione della creazione altrui, presentata
ad un pubblico di persone."
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Il manager artistico deve avere alle spalle una cultura molto ampia e un
interesse per tutto ciò che lo circonda che lo porti a creare progetti personali e
unici. Tenendo conto che l'organizzazione di uno spettacolo si sottrae ai
sistemi burocratici tradizionali, in quanto non è un lavoro ripetitivo,
permanente e prevedibile, il suo creatore deve avere una estrema flessibilità
mentale e organizzativa.
L'idea per un progetto di spettacolo può nascere dalle cose più banali, che in
una mente creativa riescono a dare vita a pensieri originali. Il manager dovrà
però offrire un pacchetto ben definito, dove oltre all'idea proporrà anche il
metodo da seguire per la gestione e per la realizzazione dell'evento, con un
budget stabilito e preciso.
La formazione del manager artistico può essere varia. Naturalmente se la
persona ha studiato in ambienti artistici, le sue idee riguarderanno soprattutto
il settore dell'arte da cui proviene. Così chi ha studiato al conservatorio
realizzerà più facilmente progetti musicali o chi viene da un' accademia di arte
drammatica sarà incline a studiare progetti inerenti il mondo del teatro. Ma il
manager artistico può anche provenire dall'ambito giuridico, economico,
psicologico, della comunicazione o da altri, in modo da poter seguire le
diverse sfaccettature della gestione dell'evento. La cultura di queste persone,
infatti, deve essere totale, perché si devono occupare dell'aspetto creativo,
come dell'aspetto burocratico o di quello economico, andando anche alla
ricerca di sponsorizzazioni.
Dopo aver analizzato il management culturale nei suoi vari aspetti, che vanno
dall'ideazione, alle normative, al team occorrente alla realizzazione e agli
aspetti logistici, tratterò l'aspetto comunicativo nei progetti di spettacolo.
L'importanza di comunicare è elemento essenziale nella realizzazione di un
evento, dove l'imperativo è riuscire a raggiungere il maggior numero di
persone, colpendo diversi target. Tenendo conto che lo spettacolo, a
differenza di un prodotto commerciale, non nasce in seguito a una richiesta
del pubblico, ma nasce da esigenze artistiche, la comunicazione deve riuscire
a far arrivare quest'ultime al pubblico. La promozione dell'evento deve inoltre
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L. Argano, La gestione dei progetti di spettacolo F. Angeli, Milano 1997
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tener conto dell'ampiezza del budget previsto per questo settore, che spesso
ne limita le possibilità. Negli ultimi tempi si è iniziato a dare maggior peso alla
promozione, così, mentre in passato si pensava solo ad appendere qualche
cartellone pubblicitario, ora questo settore consiste in un'articolata attività.
Per comunicare all'esterno il contenuto dell'evento e garantire un ritorno
d'immagine positivo esiste un complesso lavoro di preparazione, durante il
quale si deve capire chi si vuole raggiungere e individuare il metodo migliore
per farlo. Prima di tutto si deve creare un'immagine dell'evento, che sia
ricorrente e che possa rimanere impressa nella mente del pubblico. Si creano
così loghi o una grafica che caratterizzino l'evento e lo identifichino. Una volta
decisa l'immagine che seguirà tutte le diverse fasi, si procede alla
promozione, che consiste o semplicemente nell'invio di materiale informativo o
in un'azione di marketing diretto, che richiede una risposta del destinatario.
Quest'ultimo sistema, caratterizzato dall'interattività, permette di avere un'idea
del pubblico che parteciperà all'evento. Prima dell'evento sarebbe anche
opportuno realizzare una campagna pubblicitaria che ricordi agli invitati
l'avvicinarsi dell'evento, ma che colpisca anche il resto del pubblico. Durante
l'evento è bene creare un ufficio stampa, anche se in realtà il suo lavoro
partirà già prima, che controlli le relazioni con i media tramite comunicati
stampa, contatti telefonici, preparazione di cartelle stampa o di altro materiale.
Spesso è utile produrre merchandising e omaggi, che siano caratterizzati dal
logo dell'evento e che fanno sì che l'evento stesso sia ricordato anche tempo
dopo la sua fine.
In Italia la disciplina del marketing culturale si è sviluppata da poco, ma
ritengo opportuno trattare questo argomento, soffermandomi soprattutto sul
ruolo dell'ufficio stampa, perché ritengo che il contatto con i media sia centrale
per la buona riuscita dell'evento stesso.
Come ultimo argomento mi concentrerò sul festival cinematografico per
analizzare questa particolare forma di progetto di spettacolo. In particolare
analizzerò la mostra internazionale del cortometraggio Montecatini Filmvideo,
avendo visto da vicino la realizzazione della sua cinquantacinquesima
edizione.
Il festival cinematografico, come il cinema stesso, nasce come fatto
spontaneo mirato alla promozione del cinema, per mettere in contatto realtà
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diverse e per esaltare la propria. Anche se fin dall'inizio lo star system
accompagna il fenomeno cinematografico, con il passare degli anni il divismo
prende sempre più piede e insieme ad aspetti politici ed economici viene
quasi a coprire, nei grandi festival, la loro vera essenza: la promozione del
cinema. Attraverso la storia della Mostra Internazionale d'arte cinematografica
di Venezia e di altri importanti festival si può notare questo tipo di evoluzione.
Comunque esistono ancora festival che, pur avendo un'organizzazione
complessa ed essendo noti al grande pubblico, riescono a fare proprio il
concetto di promozione del cinema, come il festival di Locarno. La nascita
negli anni '80 e '90 di piccoli festival poi sembra voler riportare questo tipo di
evento alla sua matrice originaria, privilegiando l'aspetto cinematografico a
quello commerciale.
Il festival di Montecatini si svolge ormai da 55 anni nella bellissima cornice
della città di Montecatini, ed è una delle maggiori vetrine per registi emergenti
o meno, nel mondo spesso sottovalutato del cortometraggio. Il fine primario di
questo festival è proprio quello di promuovere questo genere cinematografico,
che ha accompagnato la nascita del cinema, ma che con il passare del tempo
è stato trascurato, preferendogli il grande kolossal interpretato da attori famosi
e chiacchierati. La selezione avviene tra opere che arrivano da tutto il mondo
e registi e produttori sono invitati per discutere le loro opere e lo sviluppo del
cinema con il pubblico.
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I. IL MANAGEMENT CULTURALE
Spesso il margine tra successo ed insuccesso è semplicemente la volontà di fare lo
sforzo in più, percorrere il chilometro in più, bussare ad una porta in più, sopportare la
fatica in più.
Norman Vincent Peale
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L'importanza delle organizzazioni culturali nella nostra società è data dal fatto
che con il loro lavoro sviluppano un'identità culturale condivisibile dal pubblico.
Le imprese culturali sono di vario genere. Si va dalla produzione e
distribuzione di performing arts (come il teatro, la musica, l'opera, la danza, le
arti visive nelle gallerie o nei musei) al mondo cinematografico ed editoriale. In
qualsiasi tipo di impresa culturale, comunque, il ruolo principale è quello
dell'artista, che realizza concretamente il prodotto, sia esso un quadro,
un'opera teatrale o un balletto. Le imprese culturali sono di diverso tipo, sia
per quanto riguarda le loro dimensioni che la loro struttura, le loro funzioni o il
settore in cui operano. La divisione che adotta Colbert
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, per classificare le
imprese culturali, consiste in due criteri di suddivisione. Il primo criterio
riguarda l'orientamento della missione dell'impresa culturale. Ci sono così
imprese, come un museo d'arte contemporanea o un festival cinematografico,
che sono concentrate sul prodotto. Oppure esistono imprese che focalizzano
la loro attenzione sul mercato dove verrà posizionato il prodotto, come
un'impresa discografica. Naturalmente tra i due estremi esiste tutta una serie
di circostanze intermedie.
Il secondo criterio adottato da Colbert riguarda il modo in cui le opere d'arte
sono prodotte. Nel caso di dischi, libri o film, il prodotto è pensato e costruito
per la massa, per venderne il maggior numero possibile di copie. Quando si
tratta di organizzare spettacoli, invece, il prodotto non è duplicabile, ma unico
nel suo genere. Tramite queste divisioni si riescono a distinguere le industrie
culturali, che sono più orientate al mercato e si occupano di prodotti
riproducibili, dalle imprese del settore artistico che sono più orientate al
prodotto, che è unico. Tra i compiti principali delle associazioni culturali c'è
proprio l'organizzazione di manifestazioni teatrali, musicali, artistiche e di altro
genere. Si possono anche occupare di organizzare conferenze, dibattiti, corsi
di musica, canto, recitazione, scrittura scenica, cinema, oltre a produrre e
distribuire periodici e libri.
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Fançois Colbert Marketing delle arti e della cultura Etas, 2000
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Solo nel 1967 Kotler
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pose in evidenza, per la prima volta, il fatto che le
organizzazioni culturali, di qualsiasi tipo siano, producono dei beni, beni
culturali per la precisione, come le industrie producono beni commerciali. Da
ciò deriva il fatto che, proprio come le industrie, anche le organizzazioni
culturali, come musei, biblioteche, università, compagnie teatrali e altre,
devono competere per conquistare l'attenzione del consumatore, in questo
caso il pubblico, e per ottenere finanziamenti e fondi statali. Questo significa
che anche loro devono ricorrere a tecniche di management e di marketing. Fin
da subito la differenza che viene rilevata tra il marketing tradizionale e il
marketing culturale è che il primo tipo porta un prodotto al consumatore,
soddisfacendo i suoi bisogni, mentre nel secondo caso si deve portare il
consumatore verso il prodotto, avendo un fine non di tipo finanziario, ma di
tipo artistico. Si deve cioè incoraggiare il consumatore a conoscere ed
apprezzare un'opera o uno spettacolo, col solo obiettivo di diffondere
quell'opera o di far conoscere quello spettacolo. Mentre nel settore
commerciale si individua un certo target e su quel target si costruisce il
prodotto migliore per esaudire le sue richieste, nel campo culturale si
costruisce il prodotto e poi si ricerca il target adatto. Con l'incremento
dell'offerta di servizi per il tempo libero, il maggiore coinvolgimento dei privati
su progetti culturali e il consumo di arte e cultura come fattore di
differenziazione degli stili di vita hanno imposto un'organizzazione degli eventi
culturali che deve essere pianificata in ogni particolare e realizzata con la
massima professionalità. Nasce così il management culturale, la capacità di
coordinare e controllare le attività che portano alla realizzazione di un progetto
di spettacolo. La formazione culturale e la preparazione manageriale devono
unirsi nella persona del manager culturale che deve essere in grado di ideare
e portare a termine progetti originali. Oltre ad avere la creatività che porta
l'idea originale, il manager artistico deve sapersi muovere nel mondo dei
finanziamenti, dei fondi statali, della legislazione sul diritto d'autore, deve
saper promuovere la sua idea e deve riuscire a fare tutto nei limiti del budget
che è riuscito a procurarsi.
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P. Kotler, Marketing management, analysis, planning and control, Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice
Hall, 1967; ed. italiana P. Kotler – W.G. Scott, Marketing management, Prentice Hall International, Isedi
UTET Libreria, 1993
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