VI
Gli interessi che gravitano attorno alle produzioni musicali possono es-
sere riconducibili a differenti contesti. Da un punto di vista strettamente
commerciale, molti sono i mercati che, direttamente o indirettamente, vivo-
no di luce riflessa (si pensi a quello delle videocassette musicali, di gadget e
magliette aventi per oggetto i divi del rock, a quello delle rarità straniere e/o
fuori catalogo, agli interessi degli organizzatori di concerti, all’editoria, alla
radiodiffusione, ecc.). Ma il mondo del pop ha sicuramente anche implica-
zioni sociologiche, che potrebbero essere oggetto di studio: quando il rock è
cultura di massa diviene probabilmente un simbolo di indipendenza per gli
adolescenti che ad esso si interessano: la possibilità di coltivare una passio-
ne senza l’appoggio materiale dei genitori (i dischi, in fondo, sono acqui-
stabili senza grossi sforzi anche dai più giovani) fa probabilmente delle
produzioni discografiche un accessibile mezzo per coltivare le proprie iden-
tità ed individualità (paradossalmente condivise con altri giovani della stes-
sa generazione).
Nell’ultima parte del lavoro ho voluto sottolineare alcuni punti di forza
e debolezza che secondo me caratterizzano il mercato discografico, propo-
nendo una ricerca tesa ad incrementare il suo sviluppo e le vendite dei suoi
prodotti. Spero che il mio impegno possa contribuire alla formazione del
supporto conoscitivo necessario per comprendere le dinamiche di un merca-
to decisamente trascurato dalla letteratura del settore.
Capitolo 1
DALLA PRODUZIONE AL CONSUMO
1.1. PREMESSA
I tre momenti fondamentali dell’attività economica oggetto di studi a
carattere scientifico sono:
ξ produzione (a cura delle imprese industriali);
ξ distribuzione (ad opera delle imprese mercantili);
ξ consumo.
In particolare si è sviluppato il settore del marketing, che riguarda le
ricerche e le indagini rivolte a promuovere il flusso dei beni e dei servizi
dalle fonti originarie della produzione sino alle unità finali del consumo. Le
imprese industriali mirano a produrre grosse quantità di prodotti uniformi,
mediante lavorazioni a catena che richiedono notevoli investimenti; le im-
prese mercantili tendono a razionalizzare le proprie tecniche e le proprie
strutture, per conseguire alti volumi di vendita; i consumatori finali mutano
‘senza tregua’ i desideri e le preferenze, condizionando tutto l’apparato
produttivo e distributivo ed essendo a loro volta suggestionati da una serie
di messaggi pubblicitari e di offerte promozionali.
2
1.2. PRODUZIONI E CONSUMI DI MASSA
I progressi scientifico e tecnico hanno prodotto numerose conseguenze
sia nella struttura che nell’attività delle imprese industriali e mercantili, ol-
tre che notevolmente modificato il comportamento delle masse consumatri-
ci.
Fino alla fine del XIX secolo la maggior parte delle imprese produceva
ancora con criteri artigianali, caratterizzati da bassi volumi di produzione e
da alti costi; le quantità prodotte erano commisurate alle ordinazioni della
clientela e collocate senza sforzo sul mercato. È stata la successiva utilizza-
zione di nuovi impianti messi a disposizione dall’evoluzione tecnologica a
comportare la realizzazione di più elevati volumi di produzione a costi più
ridotti e il passaggio dalle produzioni su commessa alle produzioni per il
magazzino (i prodotti fabbricati indipendentemente dalle ordinazioni ven-
gono immessi nei magazzini in attesa di essere venduti).
Sono quindi nate le produzioni di massa, che escono dalle catene di
montaggio in grandi quantità, accessibili ad ogni tipo di cliente e fortemente
standardizzate. Sono però così sorti anche grossi problemi di vendita; è cioè
necessario che a fronte di produzioni di massa vi siano anche consumi di
massa, determinati dalla continua moltiplicazione dei bisogni (che si fonda
sul desiderio generalizzato di migliorare il proprio livello di vita), e stimola-
ti da parte delle imprese industriali che premono per il collocamento dei lo-
ro prodotti sul mercato. I consumatori sono diventati, in conseguenza di ciò,
i destinatari di una serie coordinata di azioni e di stimoli che vanno dalla
martellante pubblicità ai concorsi a premio, dalla scelta delle confezioni più
invitanti alle offerte con lunghe rateazioni.
1. DALLA PRODUZIONE AL CONSUMO 3
Figura 1
4
1.3. LA DISTRIBUZIONE
L’acquisto di un prodotto da parte del consumatore è strettamente di-
pendente dalla probabilità che questi ha di trovarlo; la conquista di punti di
distribuzione qualificati è quindi uno degli obiettivi primari del marketing
moderno. Un esame analitico della situazione distributiva della propria
marca e di quelle considerate concorrenti serve a definire i rispettivi punti
di forza e di debolezza, e a capire con precisione in quali aree geografiche
conviene concentrare gli sforzi in termini di azioni di marketing (comunica-
zione ed eventuali azioni promozionali).
Gli operatori commerciali che agiscono nel campo della distribuzione
sono collocati dalle statistiche ufficiali nel settore terziario. La classifica-
zione per settori produttivi, utilizzata per la contabilità economica naziona-
le, si richiama alle fasi storiche della produzione economica, che ha visto
nascere prima l’attività agricola e successivamente quelle industriali e
commerciali. La produzione economica si divide quindi in:
ξ settore primario: attività agricole, forestali ed estrattive, caccia e pe-
sca;
ξ settore secondario: attività di trasformazione delle materie prime in
semilavorati e in prodotti finiti (viene esercitata in grande e media di-
mensione dalle aziende industriali ed in piccola dimensione dalle a-
ziende artigiane);
ξ settore terziario
1
: attività varie riguardanti la distribuzione commer-
ciale, il credito, le assicurazioni, i trasporti e i diversi servizi prestati
da enti pubblici e da aziende private;
1
Le caratteristiche tipiche di questo settore sono l’immaterialità del servizio (che crea un parti-
colare rapporto tra l’azienda e il pubblico, tale da spostare l’attenzione dal prodotto all’immagine
dell’impresa) e la contemporaneità di produzione del servizio e sua vendita (le figure del produtto-
re e del venditore vengono inglobate, spingendo l’utente ad identificare il servizio nella persona
fisica con cui viene in contatto e ad attribuire quindi peso preponderante al rapporto umano).
1. DALLA PRODUZIONE AL CONSUMO 5
ξ settore quaternario (o terziario avanzato): attività di consulenza,
revisione, assistenza, nonché servizi prestati utilizzando la tecnologia
informatica.
Il collegamento tra le fonti della produzione originaria ed i consumatori
finali non si esaurisce nell’attività dei commercianti, ma coinvolge l’azione
degli stessi produttori, degli ausiliari e di tutti gli operatori che intervengo-
no, direttamente o indirettamente, nella circolazione delle merci.
La distribuzione ingloba tutta la complessa operosità economica delle
forze che agiscono per far defluire i beni dalle primarie fonti produttive ai
consumatori finali. Il problema del collocamento dei prodotti non è più, in-
fatti, di esclusiva competenza delle imprese mercantili intermediarie (que-
ste sono, per definizione, aziende di produzione indiretta il cui oggetto è
rappresentato dalla distribuzione delle merci che acquistano o vendono sen-
za compiere processi materiali di lavorazione o trasformazioni tecniche), in
quanto lo sviluppo delle industrie è oggi direttamente legato a quello della
distribuzione e della vendita dei prodotti. Tutti i programmi operativi delle
imprese industriali, riguardanti sia le produzioni che gli investimenti, si
fondano sulle previsioni circa lo smercio dei prodotti, e vengono mutati al
variare di dette previsioni. Quindi le imprese produttive non possono più,
soprattutto se operano in grande serie (
2
), attendere passivamente la vendita
confidando nell’opera delle imprese mercantili, ma devono promuoverla at-
tivamente svolgendo un’azione stimolatrice sul mercato ed organizzando lo
smercio nel modo più efficiente possibile. Ma il contenuto della distribu-
zione è ancora più ampio: in essa rientra anche l’operosità economica delle
aziende e degli altri organismi che concorrono a collegare le fonti primarie
2
Soltanto alcuni piccoli produttori che lavorano su commissione o che fabbricano beni in quan-
tità molto ridotta non hanno grossi problemi per ottenere le ordinazioni. La grande maggioranza
dei produttori si preoccupa invece del problema dello smercio, cercando di suscitare l’interesse dei
consumatori (ad esempio con la pubblicità) ed assicurare in modo costante e capillare la disponibi-
lità della merce sul mercato.
6
della produzione industriale con i consumatori finali. Fra questi devo ricor-
dare aziende di trasporto, assicuratrici, banche e altri istituti che finanziano i
processi distributivi, agenzie di pubblicità, magazzini, spedizionieri, e così
via. L’espressione ‘apparato distributivo’ indica l’insieme di tutte le a-
ziende che partecipano alla distribuzione (sono qui incluse sia le aziende di
produzione diretta, che costituiscono le fonti produttive originarie, sia le già
citate imprese mercantili, le quali accrescono l’utilità dei beni scambiati pur
non producendoli materialmente).
Le imprese mercantili possono essere di tipo molto vario. Innanzitutto
vi sono quelle che operano per conto proprio e quelle che invece operano
per conto terzi. Nella prima categoria rientrano le imprese la cui attività
comporta l’acquisto delle merci, il loro eventuale adattamento quantitativo
e qualitativo, il trasferimento nello spazio e nel tempo, la vendita (sono
chiaramente richieste disponibilità ed investimento di capitali per predispor-
re le attrezzature necessarie all’immagazzinamento, alla conservazione, al
trasporto e alla vendita, oltre che per formare le scorte di merci e talvolta
concedere credito alla clientela). L’attività mercantile esercitata per conto di
terzi non comporta invece costi e ricavi per la compravendita delle merci;
gli oneri sono costituiti dalle spese di amministrazione, per i dipendenti, per
le trasferte, ecc., mentre i proventi sono rappresentati dalle percentuali sugli
affari (provvigioni, commissioni, ecc.) e dai rimborsi spese. Un’ulteriore di-
stinzione nell’ambito delle imprese mercantili operanti per conto proprio è
quella fra aziende all’ingrosso e al dettaglio (o al minuto). Le prime ac-
quistano le merci dai produttori o da altri commercianti per rivenderle, di
solito in partite cospicue, ad altri commercianti o ad altri produttori (come
pure ad altre aziende mercantili); le altre acquistano le merci dai produttori
o dai grossisti per rivenderle ai consumatori finali. Le imprese mercantili
operanti al dettaglio possono a loro volta essere distinte in aziende del pic-
colo dettaglio e del grande dettaglio. Le prime sono caratterizzate dalla
1. DALLA PRODUZIONE AL CONSUMO 7
specializzazione nella vendita di determinati prodotti e dal limitato giro
d’affari, le seconde dalle ampie dimensioni, dall’applicazione di nuove tec-
niche di vendita, dall’elevato giro di affari e dalla varietà dei prodotti scam-
biati.
8
1.4. MANAGEMENT D’AZIENDA
Il termine management si riferisce all’insieme coordinato delle persone
che guidano l’impresa e delle funzioni che esse svolgono per perseguire gli
obiettivi prefissati.
Dopo un lungo periodo in cui fu indirizzato solo verso i problemi della
produzione materiale dei beni e delle caratteristiche specifiche dei propri
impianti (production oriented), nella prima parte del XX secolo il
management è stato sales oriented (ossia rivolto prevalentemente al pro-
blema della vendita). Le aziende erano guidate da imprenditori che si riser-
vavano la maggior parte delle decisioni e che avevano di fronte un mercato
piuttosto stabile e prevedibile, nel quale la vendita si svolgeva attraverso
canali uniformi basati sulle figure tradizionali del produttore, del grossista e
del dettagliante. In tempi più recenti la situazione è profondamente cambia-
ta: in un quadro generale caratterizzato da incessanti mutamenti di ordine
tecnologico, sociale ed economico, il management aziendale si è reso con-
sapevole della necessità di non poter più subire il mercato ma, al contrario,
di dover intervenire per partecipare o persino guidare il cambiamento.
Il management dell’impresa è così diventato marketing oriented, ossia
teso verso una profonda conoscenza dell’ambiente (mercato) e delle sue e-
voluzioni per stabilire gli obiettivi aziendali e programmarne la realizzazio-
ne. La trasformazione del management si è accompagnata all’ampliamento
delle dimensioni aziendali e all’adozione di forme legali, come quella della
società per azioni, che consentono la raccolta di capitale di rischio
3
diret-
tamente dai risparmiatori. È così che il titolare dell’impresa cessa di essere
il padrone di stampo tradizionale e diventa un manager che può anche esse
3
[Devoto, G. e Oli, G. C. Il dizionario della lingua italiana. Firenze: Casa Editrice Felice Le
Monnier, 1994, pag. 1635.] “Capitale di rischio: quello proprio dell’azienda, cioè il finanziamen-
to fornito dal titolare o dai soci”.
1. DALLA PRODUZIONE AL CONSUMO 9
re sostituito quando gli azionisti non sono più soddisfatti della sua gui-
da. In sintesi, l’impresa marketing oriented ha come obiettivi prioritari il
prodotto e il rapporto col consumatore finale.
Oggi però si è aperta una nuova fase, e il management si affaccia a tra-
guardi che pongono in risalto i problemi umani e sociali. L’evoluzione della
società, l’esigenza di difendere l’ambiente naturale ed il riconoscimento dei
diritti e della tutela dei consumatori (il movimento consumerista, avente
origine negli Stati Uniti agli inizi degli anni Sessanta, mira a risolvere il
conflitto di interessi tra venditore e consumatore, in quanto il primo è inte-
ressato a promuovere il suo prodotto a spese di quello della concorrenza,
mentre il secondo a ricevere informazioni non distorte circa i meriti dei di-
versi prodotti, la salvaguardia dell’ambiente, la tutela di sicurezza e salu-
te, …) spingono il management aziendale a diventare society oriented.
10
1.5. LE STRATEGIE DI MARKETING
Per management di un’impresa si intendono lo studio e l’attuazione
delle strategie ritenute opportune per conseguire gli obiettivi di vendita e di
efficienza aziendale; tali strategie si manifestano in una serie di scelte sulle
politiche da seguire, che riguardano le caratteristiche dei prodotti, la fissa-
zione dei prezzi, le azioni pubblicitarie e promozionali, la struttura dei cana-
li di distribuzione, l’utilizzo degli strumenti di comunicazione e tutti gli altri
elementi che influiscono sull’attività di vendita. Più sinteticamente, con
marketing-mix si intende la formula delle quattro ‘P’, ovvero l’insieme
coordinato e continuo delle attività traenti origine dalle politiche riguardan-
ti:
ξ prodotto (Product);
ξ prezzo (Price);
ξ alternative di luogo (Place), intendendo con ciò il mercato, la distribu-
zione fisica e i canali di vendita;
ξ comunicazioni con l’ambiente-mercato, comprendenti sia pubblici-
tà/iniziative promozionali nella direzione impresa ο ambiente
(Promotion), sia ricerche/vaglio di ogni informazione interna/esterna
nella direzione ambiente ο impresa.
È proprio il marketing-mix a permettere l’anticipazione della concor-
renza, in quanto mira ad una costante critica costruttiva nei confronti della
propria organizzazione e dei relativi prodotti (evitando i garbugli di modelli
comportamentali incapaci di aggiornarsi) (
4
).
4
In opposizione all’inerzia nei confronti di una strategia di successo, la distruzione creativa
rappresenta un attivo disfacimento del proprio mercato, per evitare che il processo si compia per
mano altrui. L’idea di fondo è che nulla è più importante del cliente (per rimanere competitivi oc-
corre analizzare i desideri e le preferenze della gente, adattandosi con rapidità all’offerta della
concorrenza): «se i vostri clienti preferiscono un prodotto che è in concorrenza con ciò che at-
tualmente siete in grado di fornire loro, è più opportuno che siate voi stessi ad offrirglielo piuttosto
1. DALLA PRODUZIONE AL CONSUMO 11
Si distinguono, nel contesto del marketing-mix, diverse politiche con
cui viene condotta l’attività di un’impresa; le citerò ora brevemente. La po-
litica dei prodotti consiste nella scelta della gamma più opportuna di pro-
dotti, stabilendo le caratteristiche di ciascuno e tenendo conto delle diverse
fasce di consumatori come del vantaggio derivabile dalla collocazione di
diversi articoli mediante una stessa organizzazione distributiva. Oltre alla
proprietà ed ai caratteri intrinseci degli articoli da porre in vendita, rientrano
nella politica dei prodotti tutte le scelte attinenti al design, ossia rivolte a re-
alizzare oggetti gradevoli alla vista e comodi all’uso. Si ricordi a tal propo-
sito che il designer franco-americano Raymond Loewy, artefice del disegno
di molti prodotti di successo mondiale fra cui la bottiglia della Coca-Cola,
affermava che «tra due prodotti di uguali caratteristiche e di identico prezzo
la gente compera sempre il più bello». Con la politica della clientela
l’impresa decide di rivolgere il proprio sforzo di vendita verso certe catego-
rie piuttosto che altre; sceglie se rivolgere l’offerta direttamente ai consu-
matori oppure far affluire i prodotti sul mercato attraverso l’intermediazione
delle aziende mercantili; decide se attuare una vendita selettiva (mirante a
raggiungere una ristretta clientela applicando alti prezzi e larghi margini per
l’intermediazione) oppure una vendita estensiva (volta a raggiungere il
maggior numero possibile di acquirenti con bassi prezzi e ristretti margini
per l’intermediazione mercantile). Strettamente collegata alla precedente, la
politica dei prezzi (nelle imprese marketing oriented è indicata col termine
pricing) riguarda il grosso problema della fissazione dei prezzi di vendita
per i diversi prodotti che compongono l’assortimento aziendale. I prezzi
vengono di solito determinati tenendo conto dei livelli di concorrenza e, ap-
punto, del tipo di clientela che si intende conquistare. Si distinguono una
che i vostri concorrenti». Il concetto di distruzione creativa mette in evidenza ciò si intende per
flessibilità del marketing, in quanto implica un abbandono delle politiche di vendita, prezzo, …
dimostratesi efficaci per adottarne altre, anche diametralmente opposte ( novità).
12
politica di scrematura, secondo cui viene fissato inizialmente un prezzo e-
levato (che può successivamente essere ridotto, anche a più riprese) ed una
di esclusione o penetrazione, con cui si gioca ‘al ribasso’ per scoraggiare i
potenziali concorrenti. La politica delle zone di vendita riguarda le deci-
sioni circa le aree territoriali su cui esercitare l’azione di vendita, prese di
solito in seguito a ricerche di mercato che hanno individuato le capacità di
assorbimento dei mercati locali. La politica dei tempi di vendita concerne
la scelta dei periodi dell’anno in cui occorre concentrare lo sforzo di vendi-
ta. Sono pochi infatti i prodotti che vengono richiesti in modo uniforme nel
tempo, mentre molti presentano carattere stagionale o anche occasionale (ad
esempio quelli legati a determinate ricorrenze). È necessario studiare i mo-
menti propizi per far pervenire i prodotti ai diversi anelli della catena distri-
butiva, effettuando in sintonia le campagne pubblicitarie e tenendo conto
del livello delle scorte (un errore da evitare è quello di propagandare un
prodotto prima che sia pervenuto ai distributori finali, in quanto l’interesse
suscitato dalla pubblicità cessa di colpo se il pubblico trova il dettagliante
sprovvisto del prodotto richiesto). Con la politica dei metodi e delle con-
dizioni di vendita si stabiliscono le tecniche (di vendita) da utilizzare, in
quale modo consegnare i prodotti, quali forme di pagamento richiedere. Le
decisioni del marketing-mix riguardano anche la politica dei canali di di-
stribuzione, ovvero la decisione circa i percorsi lungo cui far affluire i pro-
dotti verso i consumatori finali. Si tratta di scegliere fra canali brevi, medi o
lunghi, e di preferire le vendite dirette oppure quelle tramite una rete di au-
siliari commerciali (agenti, rappresentanti, commissionari). Una serie di de-
cisioni di primaria importanza riguarda la politica pubblicitaria e promo-
zionale attraverso cui l’impresa fa conoscere il proprio nome e suscita
l’interesse dei consumatori per i propri prodotti. In questo ambito rientrano
tutte le azioni compiute per dare impulso alle vendite. L’adozione di una
politica della qualità totale presuppone un concetto di qualità non limitato
1. DALLA PRODUZIONE AL CONSUMO 13
alle caratteristiche intrinseche del prodotto (qualità in senso tradizionale),
ma inteso in un’accezione molto più ampia, sì da comprendere anche
l’estetica del prodotto stesso, la rapidità e la puntualità nelle consegne,
l’assistenza ai rivenditori, le garanzie ai consumatori, la certezza di trovare i
pezzi di ricambio (per i beni di uso durevole), e via elencando sino a perve-
nire all’eccellenza dell’azienda sul mercato. La strategia ora descritta si va
facendo strada nelle aziende d’avanguardia, ed è chiamata strategia del
controllo totale della qualità (TQC, ovvero Total Quality Control).