La comunicazione pubblicitaria delle imprese di servizi

 6
la complessità del sistema attraverso l’utilizzo di mezzi di comunicazione di 
massa; ed inoltre, il nuovo ruolo rivestito dal consumo nella società moderna 
come linguaggio della produzione, garantito da una preminenza di simboli, 
segni, messaggi, immagini, facendo in questo modo prevalere la componente 
intangibile su quella tangibile, attraverso il processo di dematerializzazione 
dei beni.  
Inoltre, vengono esaminati gli aspetti e le problematiche riguardanti le 
diverse modalità comunicative delle imprese di servizi, mettendo in 
evidenza le caratteristiche del servizio e l’importanza della comunicazione 
integrata identificata dal marketing esterno (pubblicità, promozioni, 
relazioni pubbliche, direct marketing, vendita personale), interno e 
interattivo, racchiusi nel triangolo del marketing dei servizi. 
 
L’intento del secondo capitolo è di analizzare gli aspetti strategici della 
comunicazione di marketing. A tal fine, lo studio si concentra 
sull’importanza strategica della comunicazione, sui principi fondamentali 
per dare attuazione ad una strategia e tutti gli aspetti legati alla 
pianificazione di marketing, quali la segmentazione, la selezione del target, 
il posizionamento e le fasi. 
La trattazione prosegue con lo studio sul comportamento del consumatore, 
da sempre condizione necessaria per una qualsiasi strategia di successo di 
un’impresa, proponendosi di capire in che modo le strategie di 
comunicazione lo influenzano, sia nella fase pre-acquisto in modo da creare 
un impulso nella scelta, sia nella fase post-acquisto  in modo da valutare la 
soddisfazione delle aspettative del cliente. 
Nel terzo capitolo, l’obiettivo è di approfondire uno dei più importanti 
strumenti di marketing la pubblicità, che esercita un potere decisivo sul 
comportamento del consumatore. A tal fine, l’analisi segue un approccio 
psicologico, che integra gli studi di marketing, analizzando i diversi fattori 
 7
psicologici (motivazione, percezione, apprendimento, attitudine), la 
comprensione degli effetti di una comunicazione pubblicitaria sia in 
relazione agli obiettivi che alla frequenza del messaggio.   
Inoltre, da un punto di vista economico viene esplicata la strategia dei media 
che permette la trasmissione materiale del messaggio e, infine, viene 
esaminata la pubblicità anche da un punto di vista interattivo. 
Lo scopo del quarto capitolo è di illustrare l’importanza della funzione 
sociale rivestita dalla pubblicità, definita come un vero e proprio linguaggio 
con cui i prodotti e i servizi vengono trasformati in veri e propri significati. 
A tal fine, l’attenzione si rivolge alla semiotica, disciplina strettamente 
correlata al campo della pubblicità, che offre un sostegno al marketing, in 
quanto studia la vita dei segni nella società e si dimostra capace di 
scomporre un testo pubblicitario, esaminandone le singole parti. 
In tale prospettiva, lo studio si focalizza sull’importanza del testo visivo, 
dunque l’immagine. Si prosegue con l’illustrazione di diversi modelli, quali 
quelli narrativi, in particolare il modello attanziale e il quadrato semiotico, 
che descrivono il livello più profondo del testo. Inoltre, viene anche 
illustrata la teoria dell’enunciazione orientata verso un processo di 
“iconizzazione”, che mette in relazione il mondo possibile, testuale e il 
mondo reale. 
 
L’intento del quinto capitolo è di esporre dettagliatamente la strategia 
creativa pubblicitaria, intesa come uno strumento capace di raggiungere gli 
obiettivi preposti, così da poter analizzare un testo pubblicitario sfruttando in 
maniera sinergica il linguaggio visivo e verbale.  
La creatività nella fase evolutiva del processo culturale del terzo millennio, 
pervasa dal villaggio globale e dall’intreccio dinamico di una pluralità di 
codici espressivi, costituisce un valido orizzonte di senso. 
 8
A tal fine, lo studio si focalizza in particolare sull’annuncio pubblicitario, 
esaminando il contenuto del messaggio, nonché i diversi stili comunicativi, 
che hanno un forte impatto sul consumatore. 
Infine, vengono esaminate le strategie pubblicitarie dell’annuncio, quali il 
colore, la forma, lo spazio, la musica, l’inquadratura, ed inoltre le diverse 
modalità di comunicazione visiva. In particolare, il packaging, la grafica 
degli stampati, il servicescape, la comunicazione tipografica, la marca, di cui 
ne viene mostrato un modello per il posizionamento, il  mapping semiotico 
dei valori di consumo. 
 
Dopo una disamina di contributi teorici, offerti da eminenti autori che hanno 
definito le coordinate significative della creatività, quale strategia valida per 
il recupero di una funzione di crescita sociale, il percorso realizzato si 
conclude con un’analisi interpretativa sia a livello verbale che visivo, 
tenendo conto dell’integrazione tra la parola e l’immagine, di un campione 
di campagne pubblicitarie di imprese di servizi, diversificate per settore.  
La prima fase inizia con la rappresentazione delle imprese di servizi 
attraverso l’ausilio di mappe percettive, definendo le principali linee 
strategiche visive adottate dalle imprese assicurative, bancarie-finanziarie e 
telefonia mobile. I risultati raggiunti in questa prima fase indicano che le 
imprese utilizzano in prevalenza una strategia basata soprattutto su fattori 
emotivi, quali emozioni, desideri, stati d’animo, associazioni di idee che 
rendono credibile il servizio, allo scopo di creare un maggiore impatto nella 
scelta di acquisto del consumatore. 
Nella seconda fase dell’analisi è stata adottata una metodologia di ricerca 
empirica, “content analysis” in particolare analizzando le frequenze delle 
parole e delle corrispondenze lessicali, in cui vengono estrapolati e 
relazionati, i contenuti manifesti dei messaggi pubblicitari dei tre settori, 
assicurativo, bancario-finanziario e telefonia mobile.  
 9
Dall’analisi empirica effettuata emerge che, le imprese hanno in comune 
l’obiettivo di creare un rapporto duraturo nel tempo, basato su una strategia 
di fidelizzazione del cliente con il supporto delle nuove tecnologie. La 
fidelizzazione si configura come il fattore cruciale che garantisce la 
soddisfazione delle esigenze personali del cliente. Per questo motivo, per 
avere successo sul mercato, le imprese di servizi dovrebbero presentarsi in 
modo flessibile grazie all’utilizzo di strumenti innovativi di gestione e, 
soprattutto, investire nella  formazione del personale e nella cultura 
aziendale. 
 10
 
 Capitolo 1 
 
INTRODUZIONE AL CONCETTO DI COMUNICAZIONE 
 
1. 1    Che cos’è la comunicazione 
L’etimo del termine “comunicazione” rimanda al latino “communis” (in 
italiano comune), “communicare” (mettere in comune, accostarsi), “cum 
munia” (con vincoli, con legami). In origine, perciò, il significato del 
termine era pervaso dal concetto di condivisione e di vicinanza, ripreso in 
modo più sfumato nella lingua italiana. 
Il concetto di comunicazione è quindi, in origine, strettamente legato a 
quello di relazione interpersonale diretta, e sarà con il moltiplicarsi dei 
media che si parlerà di mezzi di comunicazione di massa e di 
comunicazione a distanza, svincolandone il significato dal concetto di 
contatto diretto o immediato. E, in effetti, la rapidità di queste evoluzioni ha 
fatto sì che, in molti casi, nel comunicare si presti più attenzione alla cura 
del mezzo (aspetto formale e canale) piuttosto che al contenuto, o alle 
persone alle quali ci si rivolge. Può accadere che, soddisfatti dall’aspetto 
formale del mezzo e dalla sua piacevolezza estetica, non sempre ci si chieda 
se quella comunicazione è davvero in grado di stabilire un contatto con 
quello che dovrebbe essere il suo target di riferimento. 
Per capire la complessità del linguaggio comunicativo, è necessario esporre 
varie definizioni di filosofi  più vicini alla nostra epoca. 
Per Locke (1632) “il linguaggio è il rivestimento verbale delle idee”, 
mentre Wittgenstein (1889) sottolinea la necessità di rispettare la coerenza 
tra parole e fatti: il linguaggio è costituito da proposizioni, il mondo da 
fatti; quando sono dotate di senso, le proposizioni corrispondono ai fatti. 
Su ciò, di cui non si può parlare, si deve tacere. 
 11
Per Heidegger
1
 essere e comunicazione si sostanziano a vicenda ed il loro 
rapporto è perciò inscindibile: il linguaggio è la casa dell’essere. La 
comunicazione è la condizione essenziale dell’esserci. 
Hora (1891) sottolinea la necessità di ascolto dell’altro, necessario anche a 
capire se stessi: Per capire se stesso, l’uomo ha bisogno di essere capito 
dall’altro, per essere capito dall’altro, ha bisogno di capire l’altro.  
Questa filosofia è anche condivisa da Bizouard
2
, che nel suo volume svela 
che, il vero segreto della comunicazione è l’interesse per l’altro; non c’è 
comunicazione autentica se uno dei due soggetti perde l’attrazione, quindi 
capire ma anche farsi comprendere.  
Apel
3
 afferma che l’uomo è, per sua natura, un essere comunicante, e 
definisce la comunicazione come  il luogo dell’incontro fra gli uomini; essa 
è la condizione che consente il dialogo fra le persone e lo sviluppo nella 
dimensione sociale. 
Prima di approfondire gli aspetti legati al concetto di comunicazione, è 
necessario comprendere il funzionamento del sistema comunicativo. 
Occorre partire dalla definizione che ne dà il dizionario della lingua 
italiana: comunicare significa trasmettere informazione
4
. Si può dire che 
la differenza sostanziale tra la funzione dell’informare e quella del 
comunicare, sta nel fatto che la prima considera il proprio compito esaurito 
all’atto dell’incanalamento delle notizie ai loro potenziali destinatari, 
mentre la seconda va oltre quest’azione di incanalamento per preoccuparsi 
di controllare se l’informazione è giunta a destinazione.  
                                                 
1
 Heidegger M., Saggi e discorsi,  Fabbri, Milano, 1976. 
2
 Bizouard C., Farsi capire. Come scoprire il segreto della comunicazione,  San Paolo, Milano, 
1997. 
3
 Apel K.O., Verità e comunicazione, Laterza, Roma-Bari, 1992. 
4
 Sul concetto di comunicazione e sulla complessità del processo comunicativo sono intervenuti 
diversi studiosi, tra cui Shannon C., Weaver W., La teoria matematica delle comunicazioni, Etas, 
Milano, 1971, che hanno dato origine alla teoria che deriva dal titolo della loro opera o anche più 
semplicemente teoria dell’informazione; e Jakobson R., Saggi di linguistica generale, Feltrinelli, 
Milano, 1986. 
 
 12
Nel linguaggio corrente il termine comunicazione comprende qualsiasi 
scambio di informazione interno a un sistema.  
Ogni tipo di comunicazione prevede uno scambio di segnali tra un 
emittente e un ricevente, un contenuto (messaggio),  il ricorso a un sistema 
di codifica e decodifica che permette di esprimere e interpretare il 
messaggio. 
Il processo di comunicazione secondo Kotler
5
 si compone di otto elementi, 
come risulta dalla figura 1.1.: 
1 emittente: è la fonte, cioè l’individuo o l’organizzazione che emette il 
segnale; 
2 codifica: è il processo per mezzo del quale le idee vengono trasformate in 
simboli, immagini, forme, suoni, linguaggio; 
3 messaggio casuale: la scelta dei  mezzi e dei canali attraverso i quali il 
messaggio è veicolato dall’emittente al ricevente e l’insieme dei simboli 
trasmessi dall’emittente;  
4 decodifica: il processo attraverso il quale il ricevente collega un 
significato ai simboli trasmessi dall’emittente; 
5 ricevente: è il destinatario della comunicazione, cioè la persona o 
l’insieme di persone a cui il messaggio è destinato;  
6 risposta: l’insieme delle reazioni del ricevente dopo aver recepito il 
messaggio; 
7 feedback
6
: la risposta del ricevente che viene comunicata all’emittente; 
8 rumore: le distorsioni che disturbano il processo di comunicazione, 
questi rumori comportano “deviazioni”, incomprensioni, deformazioni e 
malintesi
7
.  
 
 
                                                 
5
 Kotler P., g.Scott W., Marketing Management, Isedi, Torino, 1997. 
6
 Il feedback è la reazione, conscia o inconscia, inviata dal ricevente di uno o più messaggi 
(Frazzica R.P., Per una gestione efficace della comunicazione, AIB, Roma, 1995). 
7
 Bizouard C., Farsi capire. Come scoprire il segreto della comunicazione,op. cit. 
 13
 
Figura 1.1              Elementi del processo di comunicazione 
 
Comunicatore       Codifica           Messaggio           Decodifica          Ricevente 
                                   
                                                        Mezzo                                                     
 
 
 
 
                                                         Rumore 
 
 
 
 
                                      Retroazione                  Risposta 
 
             Fonte: Kotler P. e g.Scott W., Marketing Management, Isedi,Torino, 1997. 
 
Da ciò si può dedurre che la trasmissione dei messaggi non è un evento 
semplice, come può sembrare a prima vista, ma un processo, una sequenza 
complessa e organizzata di fatti, resa possibile dall’esistenza di determinate 
condizioni. 
Nel momento della lettura non vanno presi i singoli fattori della 
comunicazione, isolati tra loro, ma l’insieme dei rapporti che sta alla base 
del processo comunicativo
8
. 
Il ricevente riesce a captare il messaggio, se dispone di un apparato di 
ricezione e, lo capisce solo se procede alla decodifica con lo stesso sistema 
adoperato dall’emittente. 
La condizione essenziale affinché il messaggio giunga al ricevente è la 
scelta del canale o del mezzo, cioè l’insieme delle modalità e dei mezzi di 
trasmissione implicati; e la conoscenza di codici appropriati.  
                                                 
8
 Sul concetto di sistema si veda Rosengren K.E., Communication: An Introduction, Thousand 
Oaks, Sage,2000 (trad. it., Introduzione allo studio della comunicazione, Il Mulino, Bologna, 
2001). 
 14
Il canale condiziona la trasmissione, perché influenza la distanza cui 
arrivano i messaggi, la loro persistenza nel tempo, la facilità di ricezione
9
. 
Se mettiamo a confronto il modello attuale con il modello che risale ai 
primi anni del 900’, ispirato alla teoria meccanicistica, si può dedurre che il 
modello antecedente appare estremamente riduttivo, in quanto definisce la 
comunicazione  come l’invio di un messaggio da un emittente ad un 
ricevente. Ciò non garantiva, né che il destinatario fosse realmente 
interessato al messaggio, né che l’avesse ricevuto, compreso e accettato o 
rifiutato. L’emittente, ancora, poteva cadere nell’errore della scelta del 
target, rivolgendosi ad un pubblico che la pensasse in modo diametralmente 
opposto. Questo modo di intendere la comunicazione smentisce il 
significato stesso del termine, in quanto “l’atto del mettere in comune 
qualcosa” non può compiersi coinvolgendo un unico soggetto, ma richiede 
che sia effettivamente coinvolta almeno una seconda persona.  
Invece, con la “teoria del feedback”, secondo la quale perché possa esservi 
comunicazione è necessario che il messaggio giunga a destinazione e che 
quindi, in modo diretto o indiretto, chi lo ha inviato riceva un suo feedback, 
cioè un’informazione di ritorno che dica a chi sta esprimendo un messaggio 
se quest’ultimo è arrivato, se è stato recepito e quale effetto avuto. Spesso è 
l’effetto stesso a rappresentare la voluta informazione di ritorno. Con 
l’inserimento del feedback, l’aspetto della comunicazione cessa di essere 
lineare per diventare circolare. Si giunge, quindi, ad un nuovo sviluppo 
teorico con la teoria cibernetica, secondo la quale la comunicazione 
consiste in un processo circolare di scambi connotato dall’influenzamento 
reciproco, diretto o indiretto, degli interlocutori. 
                                                 
9
 Volli U., Il libro della comunicazione, Il Saggiatore, Milano, 1994 e si veda per approfondimenti 
Morcellini M. e Fatelli G., Le scienze della comunicazione. Modelli e percorsi disciplinari, 
Carocci, Roma, 1994. 
 15
Secondo la teoria cibernetica Watzlawic
10
  la comunicazione si avvale di 
due canali: verbale (o numerico, o per codici); non verbale ( o analogico, o 
per segni). 
Le comunicazioni non avvengono impiegando solo il linguaggio verbale, in 
forma scritta o parlata, ma comunicando si impiegano anche numerosi 
segnali non verbali
11
, quali: espressioni del viso, tono di voce, silenzi, 
gestualità, uso dello spazio e del tempo, modo di accogliersi e di ascoltarsi, 
contesto, ecc. 
Tutti questi fattori contraddistinguono il sistema non verbale e 
<<intervengono incisivamente nella comprensione dei significati 
dell’espressione verbale>>
12
. 
I segnali non verbali sfuggono spesso, in tutto o in parte, al controllo e chi 
li invia non ne è consapevole tanto quanto lo è delle parole che pronuncia; 
invece, chi li riceve, osservando il proprio interlocutore, ne legge 
chiaramente il significato e tende a dare a questi segni più considerazione 
che alle parole, in quanto le manifestazioni non verbali sono più spontanee 
e veritiere, proprio perché meno controllabili
13
. 
In alcuni casi, ciò che si dice con le parole può essere contraddetto da ciò 
che si dice con i comportamenti o con la gestualità.  
Mentre con il linguaggio verbale è possibile esprimere un solo messaggio 
per volta, con il linguaggio non verbale si possono manifestare più cose 
contemporaneamente producendo un impatto più forte sulle persone. Ad 
esempio, il potere della vista nel definire la qualità delle nostre percezioni 
può anche far riflettere sull’importanza che una buona immagine ha nel 
                                                 
10
 Watzlawich P. e all., Pragmatic of human communication, 1967 (trad. it. Pragmatica della 
comunicazione umana, Astolabio, Roma, 1971), l’autore sostiene che in presenza di un altro “non 
esiste la non-comunicazione”. 
11
  Si consiglia l’utilizzo di manuali classici, quali ad esempio Argyle M., Il corpo e il suo 
linguaggio: studio sulla comunicazione non verbale, Zanichelli, Bologna, 1989 e per un 
introduzione sulla comunicazione non verbale si veda Bonaiuto M. e Maricchiolo F., La 
comunicazione non verbale, Carocci, Roma, 2003.  
12
 De Mennato P., La ricerca partigiana,  CUEM, Milano, 1995. 
13
 Paccagnella L., Sociologia della comunicazione, Il Mulino, Bologna, 2004. 
 16
veicolare la qualità di un servizio o di un prodotto, e su quanto la qualità 
dell’immagine sia definita soprattutto da ciò che è, appunto visibile.  
Nel dialogo  interpersonale, la dispersione fra ciò che si ha intenzione di 
comunicare  e ciò che l’interlocutore alla fine effettivamente ricorderà è 
molto elevata. 
Fattori soggettivi (ansia, dimenticanze, distrazione, ecc.) , ed il rumore del 
contesto in cui avviene lo scambio fanno sì che solo il 10% di ciò che chi 
parla aveva intenzione di comunicare, finirà con l’imprimersi 
effettivamente nella memoria di chi ascolta.  
E’ importante sottolineare che, attualmente si tende a dare per assodato che 
la trasmissione di informazioni è comunicazione solo se c’è lo scopo di 
comunicare; il criterio che viene adoperato è l’intenzione di comunicare 
dell’emittente. In passato su questo punto si è discusso. Tuttavia con la 
scuola di Paolo Alto, noto gruppo del Mental Research Institute di Palo 
Alto in California, ha esteso al massimo il concetto di comunicazione, 
sostenendo che qualsiasi comportamento è comunicazione. 
Quindi da ciò si desume che ogni comportamento, verbale o non verbale, 
trasmette i messaggi; per questo motivo non è possibile non comunicare, in 
quanto non è possibile non comportarsi. 
Difatti già la nostra immagine è informazione, ed il nostro solo apparire in 
un ambiente, comunica qualcosa di noi. Questa comunicazione può non 
essere intenzionale, eppure esiste. 
La suddetta tesi è stata oggetto di critiche
14
, in quanto lo studio della 
comunicazione dovrebbe prendere in considerazione discipline quali, la 
sociologia e la psicologia. 
Una definizione più precisa di comunicazione è stata proposta dallo 
psicologo Luigi Anolli
15
 che la definisce come <<uno scambio interattivo 
                                                 
14
 Si veda per approfondimenti sulle critiche più diffuse della comunicazione Ronchi R., Teoria 
critica della comunicazione, Mondadori, Milano, 2003.  
15
 Anolli L, Psicologia della comunicazione,  Il Mulino, Bologna, 2002.  
 17
osservabile tra due o più partecipanti, dotato di intenzionalità reciproca  e 
di un certo livello di consapevolezza, in grado di far condividere un 
determinato significato sulla base di sistemi simbolici e convenzionali di 
significazione e di segnalazione>>.  
Sulla base delle considerazioni fatte in vari ambiti, Ekman e Friesen
16
, 
Wiener
17
, Lyons
18
, usano distinguere tra comportamenti interattivi, 
comportamenti informativi e comportamenti comunicativi. Questi ultimi si 
riconoscono essenzialmente in base a due criteri: l’impiego di un codice e 
di sistemi di trasmissione e l’intenzionalità. Non è necessario che siano 
soddisfatti entrambi, difatti quando si fa uso di meccanismi segnaletici 
evoluti per comunicare, c’è comunicazione anche se l’intenzione di 
comunicare manca. 
In questo caso, come ha sostenuto Parisi
19
 si può dire che lo scopo di 
comunicare c’è lo stesso, ma anziché essere soggettivo e individuale, è 
evolutivo. 
Generalmente, quando si parla del "comunicare", si pensa innanzitutto alle 
parole: in realtà, non esiste una comunicazione verbale isolata, essa è 
sempre accompagnata dalla comunicazione non verbale (metalinguaggi). 
Viceversa, come abbiamo detto, la comunicazione non verbale esiste 
indipendentemente da quella verbale; ed è proprio questo tipo di 
comunicazione che colpisce per prima l'interlocutore. La comunicazione 
verbale può essere interrotta quando si decide di farlo, ma ciò non è 
possibile con quella non verbale, in quanto anche la lontananza, il ritardo, il 
silenzio, hanno per chi li sperimenta significati che parlano.  
                                                 
16
 Ekman P. & Friesen W.V., The repertoire of  nonverbal behavior, in “semiotica”, n.1, 1972. 
17
 Wiener M., Devoe S., Rubinow S., Geller J., Non verbal behavior and non verbal 
communication, in Psychological Review, n. 79, 1972. 
18
 Lyons J., Human Language, in R. Hinde, Non verbal communication, Cambridge, (trad. it. La 
comunicazione non verbale, Laterza, Bari, 1974). 
19
 Parisi D., Due modi di comunicare, in “Lingua e stile”, II, 1974.