INTRODUZIONE
2
artigianale. Alla relativa semplicità di lavorazione (rispetto ad altri
materiali) corrisponde una pluralità di comparti clienti oltre al
consumo finale e numerosi canali e nicchie di domanda. Le scale
produttive sono molto variabili ma il dato forse più interessante è
quello riportato da una ricerca dello CSIL secondo cui in Italia le
prime 10 industrie del mobile per dimensione accentrano soltanto il
7% del fatturato del prodotto. Non è così per l’industria meccanica
delle macchine per la lavorazione del legno, molto più concentrata
soprattutto nei segmenti delle macchine più sofisticate, ed è questa
una asimmetria di cui si deve tenere conto in qualsiasi valutazione
riguardante i rapporti interni alla filiera, la creazione di valore, le
dinamiche della concorrenza. Se da un lato risulta improbabile
un’analisi delle curve di domanda di ogni tipologia di cliente –
troppe e troppo differenti tra loro – è comunque necessario almeno
provare a formulare uno schema di base a supporto dell’azione
interna, rivolta ovviamente al mercato, dei singoli competitori.
In un settore di attività tipicamente business–to–business quale
quello delle macchine per la lavorazione del legno diventa quasi
fondamentale l’analisi tecnica dei prodotti nelle loro funzionalità e
potenzialità, e dei principali operatori di mercato, sia concorrenti
che clienti, per comprendere come effettivamente si crea beneficio
per il cliente. Far leva sul valore significa comprendere i bisogni del
mercato potenziale e agire in base a una segmentazione
appositamente fondata su di esso, creare nuove opportunità
allargando il mercato di riferimento attraverso nuove soluzioni.
L’obiettivo ideale è quindi formulare un’offerta flessibile che il
mercato possa apprezzare, senza dover necessariamente rincorrere il
cliente nei suoi bisogni di volta in volta più articolati e costosi da
realizzare ma comunque fornendogli la giusta soluzione alle sue
esigenze produttive. Alla relazione tra valore e utilità, funzione
unica e distinta per ogni cliente, la risposta non può che essere la
modularità del prodotto e soprattutto la conoscenza del processo
produttivo a valle. In relazione a questo è infatti costruita la curva di
domanda del cliente composta dal prezzo, dagli attributi qualitativi
del prodotto-servizio ma anche da fiducia e soddisfazione nei
INTRODUZIONE
3
confronti del fornitore che è sempre più un importante partner
tecnologico e produttivo.
A partire dal ciclo di lavorazione del legno e in particolare per la
seconda lavorazione la segmentazione del mercato è conseguenza
naturale delle diverse fasi e lavorazioni cui sono destinate le
macchine. In questo lavoro ci si occuperà in particolar modo dei
centri di lavoro a controllo numerico per lavorazioni che vanno dalla
produzione di mobili, cucine e arredamento per bagni a porte,
finestre, ripostigli e scansie fino ad applicazioni in segherie,
laboratori artigiani e nella cantieristica navale. E’ questo infatti il
tipo di prodotto che assorbe una componente largamente
maggioritaria del fatturato e delle attività caratteristiche di
Morbidelli, l’azienda da cui prende spunto lo studio.
Il settore come si vedrà nel dettaglio è composto da pochi operatori
di rilievo soprattutto nel caso della produzione delle macchine più
complesse. La possibilità di conseguire profitti ristretta alle poche
aziende leader di mercato ha condotto negli ultimi anni a una
progressiva concentrazione in seguito alle acquisizioni portate a
termine dai gruppi più importanti, la tedesca Homag e l’italiana
SCM di cui Morbidelli, l’azienda trattata nel caso approfondito nello
specifico, fa parte.
E’ interessante la valutazione riguardo come nell’ambito di un
prodotto fortemente modulare e customizzato in relazione alle
esigenze del cliente possono incidere sul valore le differenti
configurazioni possibili proposte. Le macchine per la lavorazione
del legno, “macchine e sistemi di foratura per l’industria del mobile”
secondo quanto riportato dalla mission aziendale di Morbidelli sono
investimenti per gli operatori a valle nella catena del valore del
legno che operano a diretto contatto con il mercato e in relazione a
propri vincoli e opportunità con questo tipo di macchine
costituiscono la propria linea di produzione. Si valuteranno quindi le
opposte strategie di leadership di prezzo e differenziazione che nel
settore trattato significa specifiche tecniche in grado di offrire
maggiori prestazioni ma anche capacità di rispondere ai problemi
INTRODUZIONE
4
del cliente ed essere pronti ad adottare soluzioni personalizzate
attraverso quelle che vengono definite esecuzioni speciali.
I temi della descrizione del settore, dei prodotti e dell’azienda sono
trattati nel capitolo 1 dove si riportano anche un paio di casi
aziendali. Nel capitolo 2 il tema approfondito è quello della
creazione di valore per il cliente attraverso indagini su aspettative e
valutazioni del prodotto da parte dei clienti. Il confronto tra i dati
ottenuti dovrebbe fornire indicazioni su possibili azioni correttive da
parte dell’azienda. L’ultimo paragrafo contiene anche un modello di
simulazione dell’utilizzo della macchina nella sua vita utile e il
valore economico creato.
Il capitolo 3 è un’analisi dei prodotti in tutte le loro caratteristiche
tecniche e d’uso. Un altro dei temi su cui riflettere è quello del
posizionamento dei prodotti e della relazione tra le specifiche
tecniche e i risultati economici delle aziende del settore (capitolo 4),
un possibile indicatore di ausilio nel comprendere come creare
valore per sé e per i propri clienti. Il posizionamento reciproco delle
macchine analizzate pur senza riferimenti specifici a prodotti
realmente venduti è alla base del ragionamento che si conclude con
una valutazione dei risultati economici dei diversi operatori di
settore, avvicinandosi ove possibile a valutare le conseguenze delle
scelte a proposito dei prodotti commercializzati sulla redditività
complessiva.
Nel capitolo 5, parlando di Morbidelli se ne ripercorrerà
l’evoluzione nel tempo, l’esperienza nel motociclismo e l’ingresso
nel gruppo SCM fino a cercare di comprendere cos’è diventata
l’azienda oggi e i possibili scenari per il futuro (capitolo 6): la
possibilità di applicare tecniche innovative quali l’utilizzo del
Target Costing nello sviluppo e l’introduzione di nuovi prodotti sul
mercato, l’utilizzo di concetti quali il Total Cost of Ownership per
l’intero ciclo di vita delle macchine e i tanti possibili strumenti di
controllo strategico dell’attività.
CAP.1 IL SETTORE: DALLA FILIERA ALLE ATTIVITÀ
5
1. Il settore: dalla filiera alle attività
Il settore delle macchine per la lavorazione del legno in senso
allargato comprende le aziende produttrici di macchine per la prima
e la seconda lavorazione, includendo utensili e ricambi dedicati al
prodotto, con l’eccezione di quelle portatili.
Per prima lavorazione si intendono le operazioni effettuate sul legno
grezzo. Per quanto riguarda la seconda la distinzione riguarda le
lavorazioni del legno massello rispetto al pannello.
In Italia operano nel settore circa 300 aziende di dimensioni
prevalentemente medio-piccole con una forza lavoro impiegata
intorno alle 12000 unità.
Il fatturato di settore in Italia, attestatosi sui 1400 milioni di euro nel
2003 è reduce da due anni di crisi dopo il periodo di forte crescita
arrestatosi nel 2001, quando il fatturato ha sfiorato i due miliardi di
euro.
Tab.1.1 – Il trend del fatturato di settore
Fonte: Rapporto annuale ACIMALL 2002, valori espressi in milioni di Euro
CAP.1 IL SETTORE: DALLA FILIERA ALLE ATTIVITÀ
6
Tab.1.2 – Import/Export
0
500
1000
1500
2000
Export
1491 1258 1095
Import
213 214 135
2001 2002 2003
Fonte: Rapporto annuale ACIMALL 2003, valori espressi in milioni di Euro
Tab.1.3 – Export per area geografica
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
Oceania
23 23 28 23 27 26
Asia
111 118 158 162 148 124
Centro-Sud America
59 60 56 54 43 33
Nord america
197 209 238 233 184 166
Africa
57 52 66 67 62 56
Europa non-UE
181 172 209 239 234 248
UE
582 637 688 712 559 441
1998 1999 2000 2001 2002 2003
Fonte: Rapporto annuale ACIMALL 2003, valori espressi in milioni di Euro
CAP.1 IL SETTORE: DALLA FILIERA ALLE ATTIVITÀ
7
Gran parte della produzione (circa il 75%) viene esportata in
particolare verso altri paesi dell’Unione Europea – Germania,
Francia, Spagna e Gran Bretagna – e gli Stati Uniti. Le importazioni
sono invece marginali in quanto le imprese italiane soddisfano gran
parte della domanda interna contribuendo così al saldo positivo della
bilancia commerciale.
A livello mondiale i primi cinque paesi produttori sono Germania,
Italia, Giappone, Stati Uniti e Taiwan. Le aziende leader del settore,
in particolare per quanto riguarda la produzione di macchine per la
fora-fresatura sono SCM (di cui Morbidelli fa parte) e Biesse in
Italia, IMA-Homag in Germania.
Tornando alla situazione italiana questo tipo di industria meccanica
si è sviluppato a partire dagli anni cinquanta in quattro regioni la cui
produzione è pari al 89% del fatturato nazionale.
Fonte: Rapporto annuale ACIMALL 2002
Attualmente l’asse Rimini–Pesaro costituisce il più importante
distretto in Italia per la produzione di macchine per la seconda
lavorazione del legno.
Con il passare del tempo il settore ha subito una concentrazione che
ha portato ad avere sulla scena pochi grandi gruppi diversificati in
maniera correlata all’interno del proprio contesto competitivo. Una
Emilia Romagna
32%
Lombard ia
24%
Marche
18%
Ven e t o
15%
Toscana
5%
Altre
6%
Tab.1.4 - Fatturato 2002 per regione
CAP.1 IL SETTORE: DALLA FILIERA ALLE ATTIVITÀ
8
conseguenza inevitabile dovuta alle potenzialità di un settore che
garantisce redditività solo ai leader di mercato capaci di sfruttare le
interdipendenze e i benefici dell’integrazione. Proprio l’integrazione
delle soluzioni proposte al cliente è uno dei fattori critici di successo
più importanti, al pari di un’offerta sul mercato flessibile in
relazione alle esigenze produttive ma allo stesso tempo competitiva
sul prezzo. Il valore aggiunto proposto può essere la sintesi dei
fattori di funzionalità, innovazione, personalizzazione, prezzo
relativo come elementi costitutivi del vantaggio competitivo. Altri
fattori possono invece essere considerati obbligatori: la presenza
diretta sui principali mercati tramite filiali, standard qualitativi
accettabili, servizi di assistenza efficienti ed efficaci.
Solo i grandi gruppi negli ultimi anni si sono dimostrati capaci di
sviluppare competenze tecnologiche per rispondere alla crescita
della domanda di automazione e innovazione, di mettere in campo le
risorse finanziarie per operare a livello globale e finanziare la
necessaria attività di ricerca e sviluppo. D’altra parte le esigenze del
mercato sono diventate più sofisticate in termini di prezzi ma
soprattutto di qualità e servizi: gli stessi clienti sono stati spinti a
maggior flessibilità, ottimizzazione dei costi e una superiore
efficienza e produttività nei cicli di lavorazione, aspetti da ricercare
in buona parte nella tecnologia dei macchinari utilizzati. A ciò si è
aggiunta la crescita della domanda nei paesi tecnologicamente meno
avanzati il cui recente sviluppo economico ha spinto il passaggio da
lavorazioni manuali a un maggior livello di automazione.
Dal punto di vista competitivo come detto la concentrazione ha reso
il settore redditizio solo per pochi leader di mercato che rischiano di
diventare sempre meno considerata anche la remota possibilità
d’ingresso da parte di nuovi operatori. Il rischio di maggior potere
contrattuale delle aziende clienti in conseguenza della
concentrazione a valle del settore, secondo il prospetto informativo
pubblicato da Biesse al momento della quotazione in Borsa,
sembrerebbe essere “attenuato dalla crescita della domanda di
automazione nel mercato, attualmente superiore alla crescita
dell’offerta”. Da notare che questa dichiarazione risale al periodo di
CAP.1 IL SETTORE: DALLA FILIERA ALLE ATTIVITÀ
9
massima espansione del settore, precedente alla crisi iniziata nel
secondo semestre del 2001 che solo dal 2004 mostra segni di
ripresa. Un altro fattore che potrebbe incrementare il potere
contrattuale delle aziende clienti è rappresentato dall’espansione
degli operatori dell’ultima parte della filiera, le grandi catene di
distribuzione che sempre più spesso si servono di fornitori
privilegiati con cui ricercano partnership o verso i quali cercano di
esercitare il massimo potere contrattuale possibile.
Il più importante operatore al mondo per quanto riguarda la
lavorazione del legno è il gruppo Lignum Tecnologie, nato nel 1999
dalla fusione di Homag Maschinenbau AG e IMA Maschinenfabrik
Klessmann GmbH. La quota di mercato (22% nel 2000) riflette
l’ampiezza della gamma di prodotti offerti, l’importante presenza
diretta sui principali mercati del mondo e l’elevata capacità
d’innovazione.
Rimanendo alla classificazione tratta da elaborazioni Biesse il
secondo gruppo con l’11% di quota di mercato è Weinig che però
opera in un segmento differente: scorniciatici, macchine per la
produzione di serramenti, per la finitura del legno, macchine per
l’automazione e accessorie. SCM Group è il terzo operatore
mondiale, primo in Italia, con sede a Rimini. La quota di mercato
del 9% comprende una gamma di prodotti che va dalle macchine per
i grandi operatori dell’industria del mobile a quelle rivolte alle
imprese artigiane, dove SCM è leader. Biesse ha ottenuto nel 2000
un fatturato corrispondente a circa l’8% del mercato grazie anche
all’acquisizione di Schelling, rivenduta proprio a fine 2003 per via
di una fusione che non è mai riuscita a dare risultati soddisfacenti,
costituendo anzi un peso nei conti della casa madre per via delle
perdite trasferite al bilancio consolidato di gruppo. La divisione
Sistemi e quindi la gestione dei grandi clienti di Biesse sono rientrati
nella Divisione Legno e i primi risultati del 2004, forse riequilibrato
dalla ripresa del settore, non sembrano aver subito conseguenze
dalla cessione.
Morbidelli, operando nella fascia medio-alta della gamma SCM si
scontra con la Divisione Legno di Biesse e in particolare sulle linee
CAP.1 IL SETTORE: DALLA FILIERA ALLE ATTIVITÀ
10
di prodotto che riguardano i centri di lavoro per la foratura e la
fresatura.
Ovviamente nella valutazione del settore e delle quote di mercato
relative occorre prestare particolare attenzione a come considerare
l’ambito competitivo di riferimento delle singole aziende. Per ogni
operatore è infatti possibile utilizzare riferimenti diversi in relazione
ad attività mai del tutto sovrapponibili. In quest’ottica il Gruppo
Biesse è leader, seppure in difficoltà per via dei margini insufficienti
a garantire la sopravvivenza nel tempo dell’azienda, proprio nel
segmento delle macchine e delle linee per la foratura. Sempre
considerando il segmento specifico Morbidelli ha una quota di
mercato a livello mondiale che sfiora il 20%, addirittura il 23-24%
prendendo in esame il solo territorio nazionale. Il rischio di questo
tipo di considerazioni però è quello di restringere sempre di più i
mercati di riferimento pur di far risaltare quote di mercato valutate
in realtà su entità virtuali o comunque insufficienti per volumi a
giustificare investimenti specifici nel micro-segmento di volta in
volta considerato.
CAP.1 IL SETTORE: DALLA FILIERA ALLE ATTIVITÀ
11
1.1. La Filiera
La catena del valore del legno vede i produttori di macchine per la
sua lavorazione in posizione intermedia tra i fornitori di materie
prime e i mobilifici che danno vita al prodotto finito.
Considerando il livello di integrazione crescente delle aziende del
settore, talvolta proprietarie anche di proprie fonderie, le forniture
riguardano prevalentemente l’approvvigionamento di materie prime
(acciaio ecc.) e l’acquisto di componenti da installare direttamente
sulle macchine (motori, materiali elettrici ecc.).
A valle è possibile individuare gli utilizzatori dei macchinari
(produttori di mobili in particolare) e i relativi clienti: distributori,
rivenditori e utenti finali. Nella figura è riportata una
rappresentazione schematica della catena del valore (tab.1.5).
Il gruppo SCM ha adottato una politica di integrazione verticale del
processo produttivo tramite il controllo diretto di aziende
specializzate nelle singole fasi (tab.5.3).
Tab.1.5 – La catena del valore delle macchine per la lavorazione del legno
Fornitori 2°
livello
Fornitori 1°
livello
Produttori di ferro e
acciaio
Produttori di
apparecchi elettrici
per motori
Produttori di ferro,
acciaio e tubi
Motori elettrici Carpenteria Ghisa
Altri materiali
elettrici
Macchine lavorazione legno
Lavorazione legno
Mobili
Distribuzione
CAP.1 IL SETTORE: DALLA FILIERA ALLE ATTIVITÀ
12
Una divisione comprende due fonderie leader in Europa per le
fusioni di getti in ghisa, un’azienda per le lavorazioni di carpenteria
metallica e un’altra specializzata nella progettazione e realizzazione
di impianti per l’automazione delle macchine operatrici.
Ci sono poi aziende che producono le macchine per la lavorazione
del legno massello e del pannello e si costituiscono nella logica del
gruppo come partner globali per l’industria del legno.
La terza divisione infine comprende aziende specializzate nella
fabbricazione di macchine per la lavorazione del marmo e del vetro,
i centri di ricerca tecnologica e di processo al servizio del gruppo.
Da non dimenticare le partnership con importanti enti di formazione
e università tra cui le Facoltà di Ingegneria ed Economia
dell’Università di Bologna. Il Consorzio Studi e Ricerche di
proprietà del gruppo è un laboratorio riconosciuto dal Ministero
dell’Università e della Ricerca Scientifica e Tecnologica, accreditato
SINAL (Sistema Nazionale per l’accreditamento di Laboratori di
Ricerca). Intensa è anche l’attività brevettale e di monitoraggio della
concorrenza. Tra i principali progetti negli ultimi anni quello portato
avanti tramite la partecipazione al Consorzio Mobile 2000 per lo
sviluppo e la realizzazione di un sistema integrato per la
progettazione e produzione di mobili, nell’ottica di una spiccata
personalizzazione del prodotto. Sempre nell’ambito dei progetti
destinatari di contributi il Saint Joseph 2000 dedicato alla
realizzazione di una impresa integrata informaticamente, operante
con logica Just-In-Time, per la produzione di arredamenti in
pannello; il progetto P.R.I.M.E. (Pollution Reduction in Industrial
Machinery Europe) per lo sviluppo di sistemi per l’abbattimento
delle emissioni nocive provenienti da tecnologie di produzione, sia
nel comparto del legno che in quello dell’acciaio e altri progetti a
livello nazionale ed europeo. Quest’attività di ricerca affiancata ai
programmi di formazione del personale è alla base dei continui
aggiornamenti della gamma di prodotti con evoluzioni e nuovi
modelli.
CAP.1 IL SETTORE: DALLA FILIERA ALLE ATTIVITÀ
13
L’analisi degli altri competitor dimostra però che questa non è
l’unica soluzione strategica adottata nel settore. Vi sono aziende
deverticalizzate e anche piccole imprese specializzate su singole
lavorazioni, forse destinate a essere inglobate nel processo di
integrazione degli operatori in atto ma comunque ancora attive.
Contrariamente a quanto fatto da SCM, Biesse ha ritenuto
impossibile mantenere il controllo del ciclo di lavorazione dalla
materia prima al prodotto finito
1
, puntando tutta l’attenzione sulla
formazione di un gruppo in grado di fornire una linea di prodotti
completa ai propri clienti come soluzione indispensabile. Lo
sviluppo della grande impresa capace di creare valore per il cliente
ponendosi come unico referente per la fornitura degli impianti
produttivi è la realtà che si va delineando in un settore in cui non ha
preso piede la soluzione dell’”impresa a rete” sviluppata in ambiti
più innovativi della filiera legno-macchine-mobili.
1
Luca Rossetti, Biesse e Schelling: nasce il “terzo polo”, IDM L’industria del mobile, Luglio-
Agosto 2000
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