Le politiche di comunicazione dei prodotti tecnologici dirompenti nel mercato globale. Il caso Jepssen

 8
Il management perfeziona le ricerche, educando sul prodotto e sul suo utilizzo i 
potenziali clienti e comunicando con essi, cercando così di creare un mercato per 
il prodotto stesso. 
La soluzione nuova introdotta dal prodotto è un’innovazione rivoluzionaria per 
l’intero mercato mondiale e apporta dei vantaggi riguardo alla più rapida 
diffusione del prodotto. Tuttavia, per le aziende, questo implica la necessità di 
seguire una visione globale e di adottare una strategia di segmentazione della 
domanda non per aree geografiche, ma una segmentazione orizzontale nella quale 
la domanda viene aggregata in relazione al fattore culturale. L’atteggiamento 
positivo e negativo dei soggetti nei confronti della tecnologia, del prodotto 
tecnologico e di ciò che esso evoca, è presente in modo similare nei diversi 
mercati esteri di possibile penetrazione. I mercati esteri e il mercato nazionale 
sono interconnessi tra loro e interdipendenti. Nel mercato mondiale, infatti, il 
prodotto universale è caratterizzato da un’innovazione radicale il cui standard 
deve essere riconosciuto globalmente. La soddisfazione di un bisogno universale, 
di conseguenza, tende a globalizzare le politiche di comunicazione del prodotto 
tecnologico dirompente, attraverso l’identificazione di segmenti di domanda 
transnazionali, con la segmentazione orizzontale del mercato mondiale. 
Il primo capitolo, dopo la presentazione dei concetti definitori, analizza i principi 
del nuovo paradigma del marketing. Tali principi attraversano il bisogno, il 
prodotto, il mercato e il brand globale. Questi temi si collegano a quelli trattati nel 
capitolo secondo che sviluppa l’argomento del mercato globale, introdotto 
attraverso l’analisi della diversa maturità e sviluppo della domanda del prodotto 
nei vari paesi. Il prodotto tecnologico, infatti, ha un forte impatto nella maturità e 
nello sviluppo della domanda, per effetto della sua concezione innovativa che 
riguarda il mercato globale. Il secondo capitolo si conclude affrontando la 
tematica della distribuzione come elemento terminale delle politiche di 
comunicazione. 
 9
Il capitolo terzo si pone l’obiettivo di affrontare lo sviluppo del brand che è per 
ogni azienda un elemento cruciale della comunicazione. La pubblicità e la 
promozione sono strumenti di comunicazione che non possono sviluppare il brand 
e creare le posizioni sul mercato; per questo motivo sono necessarie la costruzione 
di forti relazioni nell’infrastruttura di mercato, le partnership internazionali e il 
feedback tra azienda e cliente. 
Il tema sviluppato è di difficile comprensione. Il prodotto genera delle percezioni 
e delle aspettative nel cliente molto spesso diverse dalle potenzialità del prodotto 
tecnologico dirompente. In questo senso l’analisi del caso Jepssen e 
dell’esperienza del suo management è un passaggio fondamentale. Il capitolo 
quarto è dedicato, quindi, alle politiche di comunicazione globale del marchio 
Jepssen. L’azienda vive e convive con il suo prodotto, scopre e introduce ogni 
giorno nuove strategie di comunicazione per far comprendere la tecnologia 
rivoluzionaria. Per questo scopo, le politiche distributive della Jepssen sono state 
studiate per fare comunicazione. 
La Jepssen contribuisce a guidare il mercato globale e ad educarlo per fare in 
modo che esso possa comprendere ed accettare la nuova concezione tecnologica. 
 
 
 
 
 
 
 10
1.  
I prodotti tecnologici dirompenti: ricerca e sviluppo di nuovi 
mercati 
 
 
1.1.  
Il dominio concettuale del fenomeno: prodotti tecnologici dirompenti 
1.1.1.   
I prodotti High Tech con tecnologie di sostegno e con tecnologie 
dirompenti 
 
 
 
L'esposizione dei concetti definitori è necessaria per la comprensione di elementi 
chiave attraverso i quali si mostra la linea di confine della trattazione e il 
significato di essi. 
Al concetto di high tech vengono annessi significati alquanto diversi a seconda del 
contesto e dell'occasione in cui viene utilizzato. 
I contenuti specifici del termine variano in riferimento al tipo di tecnologia, alla 
natura del prodotto, alle caratteristiche di un'azienda, di un business o di un 
settore.  Non è raro inoltre che tutte queste dimensioni vengano considerate 
unitariamente.  Generalmente si considera il concetto di high tech come riferito ad 
una serie di fenomeni complessi che investe i sistemi industriali: un cambiamento 
profondo ed esteso nella modalità di trasformazione degli input in output e una 
modifica radicale nei modi di riunire le diverse funzione d'uso per ottenere un 
prodotto;  il prodotto nuovo ottenuto da queste trasformazioni radicali può a sua 
volta trasmettere  e provocare cambiamenti delle tecnologie e/o dei sistemi di 
consumo dell'utente. 
Qualora l’espressione high tech venga riferita alla dimensione tecnologica, 
assume il significato di “complessa e nuova”, e,  come tale, non facilmente 
accessibile e quindi “high”.  Poiché la tecnologia può essere definita come una 
data combinazione risorse che permette di ottenere un output desiderato, 
complessa e nuova significa che l'insieme degli input e/o sistema di 
 11
trasformazione degli input in output differiscono sostanzialmente dalle 
caratteristiche del paradigma tecnologico preesistente. 
Quando è riferito ad un prodotto
1
, che è ciò che a noi interessa, con vedremo 
nell'analisi del prodotto tecnologico di sostegno e del prodotto tecnologico 
dirompente, il termine high tech tende ad essere usato per indicare sia l’assoluta
2
 
novità delle funzioni d'uso sia del come esse sono state incorporate; novità che 
può avere un impatto complesso sui sistemi di consumo o di utilizzazione degli 
utenti
3
. La diffusione di un prodotto high tech, soprattutto quello dirompente, 
ignora i limiti dei mercati dei singoli paesi. 
Il prodotto tecnologico evolve attraverso periodi di cambiamento incrementale 
interrotti da salti tecnologici che da un lato creano e dall'altro distruggono le 
competenze di un'impresa o di un settore. Questi salti tecnologici o discontinuità 
tecnologiche, aumentano drasticamente sia l'incertezza dell'ambiente sia le 
opportunità che lo stesso offre. 
Si possono distinguere due tipi di prodotti high tech, il prodotto tecnologico di 
sostegno e il prodotto tecnologico dirompente
4
.  
Il prodotto tecnologico di sostegno è il risultato di piccoli cambiamenti nella 
tecnologie di prodotto e consiste in miglioramenti nei prodotti.  Sono 
miglioramenti nelle caratteristiche accessorie del prodotto.  Questi cambiamenti 
sono spesso ispirati dalla necessità di ridurre i costi e di migliorare il la 
produttività abbassando il rapporto tra input e output.  Sebbene non emergano da 
nuove scoperte scientifiche, richiedono capacità di padroneggiare i progressi della 
tecnologie e le conoscenze circa l'evolversi delle esigenze dei potenziali clienti.  
Tale prodotto è caratterizzato da un'innovazione tirata dal mercato (market-pull), 
nata dall'osservazione diretta di bisogni insoddisfatti o mal soddisfatti. Sono 
                                                 
1
 In un'ottica di marketing il prodotto è un insieme di funzione d'uso incorporate in un output. 
2
 In questo caso la parola assoluta sta ad indicare qualcosa di mai applicato in precedenza. 
3
 Cfr. Fiocca R. , Snehota I., Marketing e alta tecnologia, Sviluppo e Organizzazione, n° 98, 1986. 
4
 Questi sono i termini utilizzati da Christensen C. M.  per distinguere il tipo di tecnologia, mentre 
Schumpeter J. A.  addotta la distinzione di tecnologia ad innovazione incrementale e ad 
innovazione radicale. 
 12
prodotti tecnologici di sostegno, la televisione interattiva o i computer portatili 
con l'accesso ad Internet. 
Il prodotto tecnologico dirompente è basato su nuovi principi scientifici. Crea 
nuovi mercati e distrugge quelle esistenti.  In questo caso per i prodotti è 
opportuna una soluzione in anticipo sui bisogni espressi o sentiti dagli utilizzatori 
potenziali. Nel marketing le politiche di comunicazione sono più complesse, 
poiché è necessario creare la domanda tenendo presente che questi prodotti 
rimettono in discussione le regole del gioco in vigore e le attività tradizionali del 
mercato di riferimento
5
. Si parla perciò di un’offerta
6
 che crea le proprie 
condizioni di crescita, cioè crea la propria domanda.  Il prodotto nasce da 
un’innovazione spinta dall'impresa (technology push), quindi da un approccio 
creativo. 
In generale ha prestazioni inferiori a quelle dei prodotti del mercato principale, ma 
ha nuove caratteristiche che sono apprezzate da un piccolo (e solitamente nuovo) 
gruppo di clienti. I prodotti basati su tali tecnologie sono tipicamente meno 
costosi, più semplici, più piccoli e spesso più facili da usare. 
Le tecnologie dirompenti, anche se possono essere inizialmente utilizzate soltanto 
in piccoli mercati lontani da quello principale, sono tali perché in seguito possono 
diventare pienamente competitive sul mercato principale nei confronti dei prodotti 
tradizionali. La nuova tecnologia permette di fare cose che erano impensabili con 
la precedente tecnologia, modalità alternative di svolgere un’operazione, 
eliminazione dell’operazione considerata inutile. Le basi della competizione, cioè 
i criteri secondo i quali i clienti scelgono un prodotto piuttosto che un altro, 
cambiano. 
Nel caso dei microprocessori di Intel, al momento della prima introduzione nel 
mercato, siamo di fronte  ad un  prodotto tecnologico dirompente. Il cambiamento 
avviene quando la sua posizione sul mercato della Dram nella produzione dei 
                                                 
5
 Cfr. Lambin J.J. op. cit. 
6
 L’offerta è rappresentata dall’azienda che ha realizzato il prodotto tecnologico dirompente e lo 
commercializza. Essa deve definire e/o creare la domanda che acquisterà il prodotto. 
 13
circuiti integrati comincia ad essere seriamente minacciata dagli attacchi dei 
produttori giapponesi di semiconduttori, Intel si trasforma da produttrice 
secondaria di Dram nel produttore di microprocessori più forte del mondo. È  così 
che in molti casi avviene la nascita di un prodotto tecnologico dirompente, 
sospinti da fattori esogeni che minacciano la sopravvivenza. Intel sviluppò il suo 
primo microprocessore affidandosi ad un produttore giapponese di calcolatori ed 
una volta realizzato il progetto, il team tecnico della società americana convinse i 
propri executives ad acquistare il brevetto dal produttore di calcolatori che ne era 
il titolare
7
. La società non aveva una strategia esplicita per creare un  mercato al 
microprocessore, vendeva il chip a chiunque sembrasse capace di utilizzarlo. Oggi 
i microprocessori sono un prodotto comune, ma all’epoca della prima 
introduzione erano una tecnologia dirompente. La loro funzionalità era limitata in 
relazione alla tecnologia utilizzata nei grandi computer dell’epoca, ma erano 
piccoli e semplici ed offrivano a costi non proibitivi capacità logiche e di calcolo 
per applicazioni nelle quali fino allora tali capacità non erano realizzabili. La 
diffusione del microprocessore fu realizzata da Intel attraverso una serie di 
tentativi ed errori per cercare la naturale applicazione del processore, che non era 
conosciuta né dall’azienda né dai consumatori. La scoperta avvenne infatti in 
questo modo come nel caso della richiesta del microprocessore Intel 8088 che 
venne scelto da Ibm per il suo computer. 
L’azienda, inizialmente, ha stilato degli elenchi che contenevano le possibili 
applicazioni per il microprocessore valutando in termini di volume di vendita , ma 
per molto tempo non ha inserito tra esse i pc perché non aveva trovato la giusta 
combinazione di tecnologie e applicazioni. Col senno di poi, l’applicazione dei 
microprocessori ai pc è ovvia. Ma nel pieno della battaglia competitiva persino la 
gestione accorta di Intel non avrebbe potuto prevedere, fra le numerose possibili 
applicazioni dei microprocessori, quale si sarebbe affermata come la più 
importante e quali volumi e profitti avrebbe consentito. 
                                                 
7
 Cfr. McKenna R., Regis Touch 
 14
 
 
Figura 1.1. Le performance della tecnologia di sostegno e dirompente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Questo modello (cfr. figura 1.1) che analizza il prodotto tecnologico dirompente 
partendo dal prodotto tecnologico di sostegno, applicazione A, mette in evidenza 
il fenomeno e le caratteristiche. Il mercato principale nel quale è presente la 
tecnologia di sostegno è caratterizzato dall’evoluzione della performance che non 
comporta alcuna interruzione della tecnologia precedente. Siamo sostanzialmente 
in presenza della tecnologia precedente con una potenza maggiore, con il 
miglioramento delle stesse caratteristiche. Infatti, l’applicazione A mostra nella 
parte tratteggiata l’evoluzione della tecnologia di sostegno. La tecnologia 
dirompente si è creata, invece, un nuovo mercato, applicazione B, ciò comporta 
l’interruzione della tecnologia del mercato principale.  
Applicazione 
mercato A 
Applicazione 
mercato B 
Tecnologia 
dirompente  
Tecnologia di 
sostegno 
Tecnologia di 
sostegno, 
evoluzione della 
precedente 
La  
 
Performance 
 
della  
 
tecnologia      
Fattore tempo
Fonte: Christensen C.M., 1999 
 15
Non sostiene nessun altra tecnologia, infatti la rappresentiamo attraverso una 
nuova curva.  Immette una rivoluzione tecnologica per le applicazioni possibili, 
può portare applicazioni prima inimmaginabili. Come vediamo nel grafico, i 
consumatori si renderanno conto dell’inefficienza della tecnologia di sostegno e 
passeranno, linea tratteggiata, ad utilizzare la tecnologia dirompente. Quest’ultima 
tecnologia soddisfa i bisogni del mercato in termini di funzionalità, affidabilità e 
comodità come vedremo più avanti. 
I pensieri, le idee, i ragionamenti sono come i prodotti tecnologici dirompenti. 
Emergono straordinarie difficoltà per produrre un’idea, per esternarla in modo 
comprensibile. Si tratta di difficoltà analoghe a quelle che le imprese hanno e 
devono affrontare. Le nuove idee affiorano, emergono dalle opinioni correnti per 
opera di individui spesso senza che nessuno li abbia sollecitati. Le nuove idee 
sono frequentemente risposte a domande non ancora formulate (questo fa capire 
l’analogia con il prodotto tecnologico dirompente) e in quanto tali fanno fatica ad 
essere accettate. Si mette in moto allora un complesso processo culturale 
attraverso il quale la risposta, cioè l’idea innovativa,  crea la domanda.
8
 
Semplificando, quindi, le principali caratteristiche delle tecnologie dirompenti 
sono le seguenti: 
 ξ  Nella percezione del compratore, peggiorano le prestazioni di un prodotto 
esistente (nel confronto con quelli che adottano le nuove tecnologie). 
 ξ  Sono spesso all’origine di crisi di settore di imprese. 
 ξ  Non solo si traducono in prodotti più semplici, più piccoli, di uso più 
semplice, ma offrono anche prestazioni che creano più valore per il cliente. 
 ξ  Sono dapprima commercializzate in piccoli mercati, creati appositamente 
per la tecnologia dirompente e in cui il compratore ne apprezza le 
caratteristiche così come sono. 
                                                 
8
 Nostra considerazione su riflessione di Sergio de Vio in Tecnology Review, n.3-4, novembre – 
dicembre 1988. 
 16
 ξ  Per un certo tempo i migliori clienti non le adottano o non possono usarle. 
Le tecnologie dirompenti nelle prime fasi sono acquistate principalmente 
da clienti che offrono i margini di profitto più bassi. 
 ξ  Molte delle imprese che basano le loro strategie di marketing sull’ascolto 
del cliente hanno difficoltà nell’individuare i nuovi prodotti che 
permettono redditività più alta o che sono costrette dalla loro dimensione 
produttiva ad ottenere l’immediato riscontro reddituale e non hanno il 
tempo di introdurre un prodotto per tentativi per scoprire il mercato. 
  
 
 
 
1.1.2.  
I confini del mercato globale 
 
 
 
L’azienda, nel caso del prodotto tecnologico dirompente, si pone di fronte ai vari 
paesi del mondo, con la sua politica di comunicazione, come se essi fossero un 
tutt’uno, adottando pertanto soluzioni non  etniche
9
. 
Le condizioni che per l’azienda determinano la configurazione di confini globali 
derivano dal fatto che
10
: 
‰ Le politiche di comunicazione, coordinate globalmente, con l’adozione 
dello standard globale del prodotto tecnologico dirompente, sono rivolte 
ad una clientela transnazionale; 
‰ L’affermazione di una concorrenza potenzialmente globale impone 
all’azienda di confrontare la sua comunicazione con quella delle aziende in 
un orizzonte globale; 
                                                 
9
 La segmentazione della domanda non avviene suddividendo la stessa rispetto ai legami razziali, 
culturali e religiosi di un paese, ma soluzioni di segmentazione orizzontale dei paesi. 
10
 Cfr. Guerini Carolina, Imprese internazionali e marketing, Milano, EGEA, 1997. 
 
 17
‰ Il prodotto tecnologico dirompente è idoneo alla soddisfazione di un 
bisogno universale e non necessita di processi di adattamento; 
‰ L’azienda adotta le proprie avvalendosi del contributo locale dei vari paesi 
ma definendole in una dimensione globale. 
 
La tecnologia dirompente è tale se è una rivoluzione unica al mondo, mai scoperta 
prima. Lo standard del prodotto quando sarà accettato e prevarrà sulla concezione 
tradizionale sarà riconosciuto globalmente.  Nessun limite geografico può essere 
influente sulla definizione delle politiche di comunicazione, saranno alcune 
tipologie psicografiche di clienti potenziali, che esistono in ogni paese del mondo, 
che si avvicineranno più o meno velocemente al prodotto. Quest’ultimo deve 
essere accettato per come è la sua tecnologia e per definizione non ha necessità di 
essere adattato nei vari paesi. Viene adottata la medesima strategia di marketing 
nei diversi paesi, una creazione del marchio univoca e inserita  in modo profondo 
nella coscienza dell’azienda per l’intera catena del valore globale. 
Il comportamento dell’utente in un qualsiasi paese del mondo, nello scoprire il 
prodotto e il suo migliore utilizzo che porterà feedback all’azienda, si rifletterà 
negli altri paesi che vogliono calamitare verso se stessi i vantaggi dell’adozione 
del prodotto. La concorrenza non può essere definita in un tipo di produttore o 
distributore, ogni elemento della concezione tradizionale confligge a 360° con la 
concezione nuova e tale orizzonte globale non può essere abbandonato per non 
vedere la scomparsa della nuova concezione. Gli utenti che si referenziano con 
quelli che hanno gia utilizzato il prodotto tecnologico dirompente adottano un 
comportamento fondamentale per l’accettazione del prodotto. La mancata 
accettazione del prodotto da parte dell’utilizzatore di un paese genererà 
insicurezza in tutti gli altri paesi. Il bisogno di sicurezza è globale. Il Brand, il 
mercato, il prodotto, il bisogno sono elementi interconnessi tra  loro e concepiti 
dalla tecnologia unica al mondo che rivoluziona lo stile di vita dei soggetti e la 
loro concezione tradizionale. 
 18
 
1.1.3. 
 Il business to end user  
 
 
Per comprendere il tema centrale del lavoro, cioè quello del nuovo paradigma per 
la diffusione dei prodotti tecnologici dirompenti nei mercati esteri, è necessario 
fare una precisazione. L’acquirente in questo caso non può essere definito 
consumer bensì utente finale
11
. È un soggetto che fa uso della tecnologia, la 
utilizza, ha bisogno, necessariamente, per la difficile comprensione della 
concezione dirompente, di un notevole background tecnologico, almeno sino a 
quando la stessa non si affermerà nella coscienza degli utenti nel giusto modo. 
L’End User non è solo consumatore proprio per effetto di tutto quello che è 
peculiare della politica di comunicazione nel caso della tecnologia dirompente. 
Esso non può essere solo informato ma deve essere formato per l’esatto utilizzo 
del prodotto. L’azione di comunicazione di un’azienda deve essere anche uno 
strumento di educazione nei confronti dell’acquirente o potenziale acquirente di 
un prodotto tecnologico dirompente. 
Come nel caso del business to business anche nel caso del prodotto tecnologico 
dirompente la relazione tra i due soggetti deve essere caratterizzata da uno stretto 
legame di fiducia e di continua formazione per la comprensione della tecnologia 
radicale.  
Il cliente industriale ha bisogno delle referenze
12
 relative all’azienda dalla quale si 
fornirà, ed ha bisogno di costatare e provare la tecnologia. Sono tutti elementi 
importanti per la comunicazione del prodotto tecnologico dirompente. In relazione 
a questa precisazione è importante porre all’attenzione del lettore che la 
definizione dell’acquirente sarà quella di utente finale e ciò dimostra e chiarifica 
molti concetti trattati. 
                                                 
11
 Per la definizione di acquirente come End User cfr. Sergio de Vio in Technology Review, n.3-4, 
novembre-dicembre 1988. 
12
 Nel caso del prodotto tecnologico dirompente le relazioni e i contatti tra i soggetti presenti nel 
mercato si definiscono referenze. L’utente in questo caso come nel business to business interagisce 
con gli altri per conoscere il prodotto e avere delle indicazioni tecnologiche. 
 19
1.2.  
L’offerta crea la domanda: il nuovo paradigma dei prodotti tecnologici 
dirompenti. 
 
Iniziamo a comprendere il tema della comunicazione del prodotto tecnologico 
dirompente attraverso la configurazione della combinazione tecnologia e gruppi di 
clienti che caratterizzano il nostro contesto. I grafici di seguito esposti portano , il 
primo a configurare il contesto e il secondo a definire le strategie di marketing e la 
politica di comunicazione per lo stesso contesto. 
 
 
Figura 1.2 Configurazione tecnologia/gruppi di clienti 
 
 
 
 
 
  
 
                              
 
 
 
 
 
 
 
 
Grado di 
maturità 
della 
tecnologia 
alto 
basso 
Rispondenza del prodotto alle 
attuali esigenze dei clienti
basso alto 
5. Soluzione 
nuova per 
esigenze non 
note 
1. Soluzione 
migliore  per 
un’esigenza 
nota 
3. Soluzione 
nuova per 
esigenze non  
ancora espresse
4. Soluzione      
nuova per 
esigenze già 
identificate 
2. Soluzione 
nuova per 
un’esigenza 
nota
Fonte:  Leonard-Barton D., Wellspring of Knowlwdge, Harvard Business School Press, 
Boston, 1995.
 20
La figura 1.2 evidenzia la varietà di relazioni tra il fattore maturità della 
tecnologia e il fattore rispondenza del prodotto alle attuali esigenze dei clienti che 
determina il grado di incertezza dell’impresa nell’affrontare lo sviluppo di nuovi 
prodotti. La politica di comunicazione deve affrontare, come vedremo meglio più 
avanti questo alto grado di incertezza. 
Considerando la dimensione grado di maturità della tecnologia, quando il prodotto 
è completamente nuovo, cioè la soluzione 5 che rappresenta la configurazione del 
nostro contesto, il management dell’azienda deve chiedersi, “Possiamo utilizzare 
la nuova tecnologia e in che misura?” 
La seconda dimensione riguarda il rapporto tra il nuovo prodotto proposto e le 
esigenze dei clienti attuali. Partendo dal presupposto che le caratteristiche attuali 
dei prodotti sono soddisfacenti, è possibile ragionevolmente concludere che un 
miglioramento nel prodotto può dare maggiore redditività. Per questo motivo la 
parte destra dell’asse delle ascisse è la più facile da gestire. Movendosi verso 
sinistra lungo l’asse, crescono le difficoltà di rispondere al mercato, infatti 
dobbiamo creare il nuovo mercato, definirlo ed educarlo attraverso la politica di 
comunicazione. La domanda che l’impresa si rivolge è la seguente: quali nuove 
caratteristiche dei nostri prodotti possono desiderare i clienti, quali esigenze non 
note adesso possono avere?  
L’area in basso a sinistra individua il massimo dell’incertezza e di complessità 
nelle decisioni. 
La comunicazione del concetto del prodotto e la individuazione delle verosimili
13
 
reazioni dell’utilizzatore diventano progressivamente più difficili e 
potenzialmente più onerose a mano a mano che la situazione di 
commercializzazione muove da alta rispondenza al mercato verso la creazione di 
un  nuovo mercato 
                                                 
13
 Cfr. Leonard-Barton D., Wellspring of Knowlwdge, Harvard Business School Press, Boston, 
1995. 
 21
Figura 1.3  Strategie di marketing 
 
   
 
 
 
 
 
Analizziamo, invece, con riferimento alla figura 1.3 le caratteristiche del 
quadrante 1 che configurano i prodotti tecnologici rivoluzionari e dirompenti in 
relazione alle strategie di marketing e nello specifico di comunicazione. Il 
problema della commercializzazione consiste nel definire l’opportunità che 
definisce l’indirizzo strategico. La definizione dell’opportunità ha due 
componenti: lo sviluppo della tecnologia e lo sviluppo del mercato. Il modo per 
realizzare lo sviluppo della tecnologia è definire lo “spazio dell’offerta”
14
 
potenziale che i prodotti occuperanno o sono in grado di occupare.  
Il secondo aspetto della definizione dell’opportunità, cioè lo sviluppo del mercato, 
deriva direttamente dallo sviluppo della tecnologia. Dopo aver definito lo spazio 
dell’offerta e aver classificato le applicazioni, il responsabile del marketing deve 
comunicare il potenziale applicativo e gli effetti positivi della tecnologia a una 
                                                 
14
 Cfr. Cady J. in Buzzell R.D. , Marketing nell’era elettronica, Edizioni 24 ore, Milano, 1988. 
2 
Sfruttare le tecnologie ed 
espandere il mercato  
3 
Standardizzare la tecnologia e 
saturare il mercato  
1 
Sviluppare la tecnologia e il 
mercato (occorre definire le 
opportunità e il nuovo 
mercato); politica di 
comunicazione di educazione 
e formazione degli utenti al 
nuovo prodotto dirompente 
4 
Focalizzare la tecnologia e 
rieducare il mercato  
Maturità della 
tecnologia dei 
prodotti 
Esperienza dei clienti 
in relazione ai prodotti
emergenti 
Perfettamente 
maturi
Poco 
conosciuti
Perfettamente 
conosciuti
Fonte: Cady J. in Buzzell R.D. , Marketing nell’era elettronica, Edizioni 24 ore, Milano, 1988