La sponsorizzazione di eventi musicali: un efficace strumento di comunicazione commerciale

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complementare ad essa e a coadiuvarla colmando le sue 
lacune: è la sponsorizzazione di eventi. Questa prevede che lo 
sponsor, affiancando l’evento con il proprio brand, si leghi 
all’esperienza che esso offre al pubblico e faccia di tale 
esperienza un’arma per differenziarsi dai concorrenti, in modo 
da rispondere ai dettami espressi dai teorici del marketing 
dell’ultima generazione, il cosiddetto marketing esperienziale. 
 All’interno della sponsorizzazione degli eventi, una 
particolare attenzione merita quella degli eventi musicali. Dal 
1998 infatti, primo anno dell’Heineken Jammin’ Festival che 
può essere considerato il capostipite di questa particolare 
forma di sponsorizzazione, le estati dei giovani italiani hanno 
visto la partecipazione a sempre più festival o concerti 
sponsorizzati dalle più svariate marche. Il Cornetto Algida (con 
il Cornetto Free Music Festival), la Coca Cola (con il Coca Cola 
Live), la Tim (con il Tim Tour), sono solo alcuni degli esempi 
delle marche che hanno scelto la sponsorizzazione di un evento 
musicale quale mezzo di comunicare con il proprio pubblico. 
Appurata la crescente diffusione della sponsorizzazione 
degli eventi musicali come mezzo di comunicazione 
commerciale, resta da verificarne l’efficacia. Ed è proprio da 
questo intento che sono nate le parole custodite dalle pagine 
seguenti. 
Ho ritenuto, prima di tutto di approfondire i tratti generali 
della sponsorizzazione evidenziando le caratteristiche che 
rendono questo strumento così differente dagli altri strumenti 
che un’azienda può utilizzare per comunicare.  
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Da tale approfondimento è risultato, in primo luogo, che 
la sponsorizzazione, trasformando in fatti ciò che la pubblicità 
spiega a parole, risulta un mezzo di comunicazione 
commerciale più sottile che permette di aggirare gran parte 
delle barriere percettive che il pubblico tendenzialmente tende 
ad erigere di fronte alla pubblicità. Allo stesso tempo è emerso 
che la natura più emozionale che informativa del messaggio 
della sponsorizzazione ne ostacola l’utilizzo da parte delle 
aziende poco note o che offrono prodotti particolarmente 
innovativi e ciò la rende uno strumento complementare e non 
alternativo agli altri strumenti di comunicazione aziendale che 
hanno una valenza più informativa. Affinché, quindi, una 
sponsorizzazione possa essere giudicata realmente di successo 
deve essere obbligatoriamente accompagnata da un buon 
piano di comunicazione a supporto capace di amplificarne gli 
effetti. 
Dalle caratteristiche generali della sponsorizzazione il 
passaggio logico immediatamente successivo mi ha portato ad 
esaminare gli obiettivi che un’azienda potrebbe riuscire a 
raggiungere grazie ad una sponsorizzazione. E’ emerso, in 
primo luogo, che la sponsorizzazione genera gratitudine del 
pubblico verso lo sponsor perché è percepita come vantaggiosa 
inizialmente per la comunità, poi per la categoria sostenuta e 
infine per la singola attività sponsorizzata. E’ emerso altresì, 
che questa permette di lavorare sulla brand image dello 
sponsor che verrà arricchita agli occhi del pubblico dei valori 
trasferitele dall’immagine dell’oggetto. Ultimo obiettivo 
individuato è quello dell’accrescimento della notorietà di marca 
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e di prodotto. Il raggiungimento di ognuno di questi obiettivi 
avrà, nel lungo periodo, degli effetti positivi sulla brand equity. 
E’ stato poi esaminato il lato oscuro della medaglia, 
ponendo in evidenza i rischi che un’azienda deve valutare 
prima di intraprendere un’operazione di sponsorizzazione; 
rischi legati alla difficoltà di misurazione degli effetti finali ed 
alla scelta dell’oggetto. L’efficacia della sponsorizzazione è 
risultata dipendere, infatti, sia dall’andamento finale 
dell’oggetto sponsorizzato, sia da quanto esso riesce a 
coinvolgere il suo pubblico ed è proprio il grado di involvement 
del pubblico verso l’attività sponsorizzata che è risultato essere 
il rischio che maggiormente potrebbe influenzare il successo 
della sponsorizzazione, dato che impatta su ognuno dei suoi tre 
obiettivi. Altre variabili che impattano sull’efficacia della 
sponsorizzazione sono risultate essere la forza del legame che il 
pubblico percepisce che sussista tra lo sponsor e l’oggetto, il 
piano di comunicazione a supporto e la categoria sponsorizzata. 
Si è poi proceduto alla descrizione dei vari oggetti 
sponsorizzabili e, dopo aver velocemente illustrato la 
sponsorizzazione di persone o gruppi di persone e quella di enti 
o organizzazioni, si è entrati nel vivo della questione 
affrontando nel dettaglio la sponsorizzazione di eventi con le 
sue più importanti caratteristiche, quali quella inerente il lato 
esperienziale degli eventi, e le sue possibili categorie. Da ciò è 
emerso che la sponsorizzazione degli eventi, legandosi ad un 
fattore tanto importante come l’esperienza e sfruttando il 
trasferimento di valori dall’immagine dell’evento a quella dello 
sponsor (di cui sono state prese in esame tutte le variabili da 
cui ritengo che questo dipenda), permette di accrescere in 
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modo significativo l’universo valoriale intorno al brand. Ciò, 
coerentemente con la sempre più rilevante ricerca di simboli 
dei consumatori, sarebbe per l’azienda garanzia di 
differenziazione rispetto alle aziende concorrenti.  
Si è affrontata poi la specifica realtà della 
sponsorizzazione di eventi musicali. Dall’analisi delle 
caratteristiche del target è risultato che la musica (e di 
conseguenza gli eventi musicali) ha come pubblico i giovani 
nella loro globalità (l’età è risultata l’unica variabile realmente 
in grado di discriminare chi ascolta musica con vivo interesse 
da chi, invece, non lo fa) e, ritenendo che fossero le funzioni 
psicologiche e sociologiche che i giovani attribuiscono alla 
musica nella loro vita a rendere gli eventi musicali degli oggetti 
di sponsorizzazione così radicalmente differenti dagli altri, ho 
proceduto all’esame di tali funzioni. Ho quindi rielaborato le 
funzioni che riveste la musica per il target assumendo questa 
volta il punto di vista dello sponsor e applicandogli le 
caratteristiche generali della sponsorizzazione. Da queste 
considerazioni è emersa che la grande importanza che il 
pubblico della sponsorizzazione attribuisce alla musica, il senso 
di appartenenza ad un mondo particolare che dà l’ascolto della 
musica e le sue funzioni psicologiche, superando largamente il 
rischio che l’oggetto sponsorizzato non riesca a coinvolgere il 
pubblico, garantiscono il successo di tale operazione. 
Infine si è voluto ricercare un riscontro empirico che 
potesse definitivamente sancire l’efficacia di tale genere di 
sponsorizzazione. Sono state svolte delle indagini sul campo 
dell’Heineken Jammin’ Festival (Imola, 19/7/2004) e del 
Cornetto Free Music Festival (Milano, 30/5/2004), tramite la 
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somministrazione di un questionario ai partecipanti, per 
indagare sia le caratteristiche del pubblico che gli effetti finali 
della sponsorizzazione. 
Questa ricerca ha confermato che sponsorizzare un 
evento musicale, grazie all’universalità del linguaggio musicale, 
è un mezzo che garantisce di arrivare con efficacia ai giovani 
nella loro globalità. Ciò ne rende particolarmente adatto 
l’utilizzo da parte di quelle aziende che trovano nel loro 
portafoglio dei prodotti di largo consumo rivolti ai giovani. 
Inoltre la ricerca, quantificando le ore che gli intervistati 
dedicavano settimanalmente alla musica, ha fornito una prova 
che la musica come oggetto sponsorizzato riesce a generare 
nel suo pubblico un elevato grado di involvement (che trova le 
sue basi proprio nelle funzioni psicologiche e sociologiche che la 
musica riveste nella vita dei giovani). Ciò scatena nel pubblico 
un’inconscia gratitudine e permette all’azienda di lavorare 
efficacemente sulla sua immagine.    
E’ emerso infine che, grazie alle forti capacità 
comunicative della musica, tale genere di sponsorizzazione ha 
permesso ai due sponsor di vestire la loro immagine di 
significativi valori, primo tra tutti il valore di gioventù e tutti 
quelli ad esso collegato. Ciò ha consentito di accrescere 
l’universo immateriale della brand image e quindi, rispondendo 
alle ultime tendenze del marketing, di differenziare le marche 
da quelle concorrenti.  
Si può quindi, concludere che tramite questa tesi è stata 
fornita la prova dell’efficacia della sponsorizzazione degli eventi 
musicali come mezzo di comunicazione commerciale. Questa 
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forma di comunicazione infatti, se implementata da una marca 
che fornisce una discreta condizione di notorietà iniziale e se 
combinata da un preciso piano di comunicazione adatto ad 
amplificarne gli effetti e a supplirne le lacune legate al basso 
contenuto informativo del suo messaggio, riesce a raggiungere 
il mondo dei giovani nella sua universalità. Essa, legandosi a 
qualcosa di particolarmente caro ai giovani ed emblema stesso 
della gioventù come può essere la musica live, non solo riesce 
a generare in loro un senso di gratitudine ed una conseguente 
predisposizione positiva verso la marca, ma dipinge la stessa 
personalità della marca con alcuni valori legati alla gioventù 
che le consentono di accedere di diritto a quel mondo. 
Sponsorizzare un evento musicale permette ad 
un’azienda quindi di apportare dei significativi tratti emotivi alla 
propria immagine, per riuscire non ad entrare nel semplice 
ricordo dei giovani, né tanto meno nella loro razionalità, ma per 
conquistare la cosa per loro più importante: la fantasia. 
 
 
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Primo capitolo: 
Le caratteristiche generali delle sponsorizzazioni 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1. Lo sviluppo del mercato delle sponsorizzazioni 
 
 
“La sponsorizzazione può essere definita come un 
investimento in denaro o in natura su un evento, squadra o 
persona per assicurarsi l’accesso al potenziale commerciale 
associato” (Meenaghan 1994) o “come un’attività di 
comunicazione (e di promozione) attraverso la quale 
un’azienda fornisce un supporto (finanziario e/o in natura) a un 
individuo, un gruppo o un’organizzazione, al fine di permettere 
a questi di svolgere le loro attività e allo stesso tempo di 
ottenere un beneficio –  tramite l’associazione dell’attività, della 
manifestazione o dell’evento sponsorizzato al proprio nome e/o 
la propria marca – in termini di notorietà e di immagine 
complessiva presso i diversi pubblici aziendali (Nelli, 2000)”. 
 
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Sebbene molti degli aspetti di ciò che si intende oggi per 
sponsorizzazione possano essere fatti risalire alle antiche civiltà 
greche e romane (Mecenate usando gli artisti per sponsorizzare 
l’impero di Cesare Ottaviano Augusto anticipa le più moderne 
concezioni di sponsorship), la sponsorizzazione intesa in senso 
moderno e cioè guidata da intenti commerciali è un fenomeno 
molto più recente. Con l’avvento delle radio commerciali nella 
prima parte del secolo scorso si può ravvisare una qualche 
attività di sponsorizzazione, ma la sponsorizzazione 
commerciale è un fenomeno che vede la sua nascita nella metà 
degli anni ‘60. Da lì in avanti essa ha rappresentato e tuttora 
rappresenta uno dei settori con più alti tassi di crescita rispetto 
a tutti quelli riguardanti la comunicazione di marketing.  
La scala della crescita può essere evidenziata 
dall’incremento della spesa in sponsorizzazioni che oggi 
rappresenta il 7% della spesa generale (rispetto al 2,5% del 
1987) che le aziende investono per comunicare, spesa che, nel 
mondo intero, è passata dai 2 miliardi di dollari del 1984 ai 
23,16 miliardi del 1999 (con una crescita pari circa al 1100%, 
Sponsorship Research International 2000) con un tasso di 
crescita del 14% annuo, di gran lunga superiore a quello 
dell’advertising (10%) e a quello delle sales promotion (6%). 
Ciò ha suscitato e suscita grande interesse nella letteratura 
economica con conseguente crescita delle pubblicazioni di 
articoli a riguardo nelle più importanti riviste accademiche di 
marketing (come ad esempio Psicology and Marketing e The 
european journal of marketing, in cui hanno pubblicato autori 
come Amis, Bennett, Meeanghan, Shipley, Nicholls, ecc.).  
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Ancora più elevata è l’importanza delle sponsorizzazioni 
nel mercato della comunicazione aziendale italiano, di cui 
rappresentano il 13,2% della spesa globale. 
Tra i tanti fattori che hanno determinato un incremento 
così notevole della diffusione della sponsorizzazione possiamo 
individuare: 
8 le politiche governative restrittive riguardanti 
l’advertising di merci quali ad esempio il tabacco e 
l’alcol. Settori questi in cui le sponsorizzazioni si sono 
maggiormente sviluppate. Si pensi che nel 1998 
Anheuser Busch e Philip Morris spendevano ciascuna 
circa 135 milioni di dollari l’una in sponsorizzazioni; 
8 la crescita vorticosa dei prezzi della pubblicità; 
8 le nuove opportunità offerte dai nuovi modi di 
impiegare il tempo libero; 
8 il sempre maggiore spazio dedicato dai media agli 
eventi sponsorizzati e la conseguente copertura sul 
pubblico di massa; 
8 le inefficienze dei media tradizionali, a seguito 
dell’affollamento, della frammentazione o 
dell’inesorabile continua omogeneizzazione dei 
messaggi. Dai dati raccolti da Nielsen nel 2003 
emerge che il consumatore medio ogni anno è colpito 
da un letterale bombardamento pubblicitario fatto da 
quasi un milione di spot in televisione ed altrettanti in 
radio, da 150 mila annunci sui periodici e da circa 250 
mila sui quotidiani. Una potenza di fuoco che genera 
nell’uomo della strada (adulti con 15 anni e più) 
pressioni pubblicitarie di oltre 2 milioni e 100 grp sul 
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mezzo tv, 450 mila sulla radio e presumibilmente 
quasi altrettanti su periodici e quotidiani; 
8 la necessità di trovare un media alternativo alla 
pubblicità, capace di superare le difficoltà incontrate 
da essa a guadagnare l’attenzione e l’interesse di 
intere fette di pubblico che potrebbero essere poco 
coinvolti dall’advertising classico; 
8  la possibilità offerta da alcuni contratti di 
sponsorizzazione di usufruire di un diritto di 
esclusività, spesso non offerto dagli altri mezzi di 
comunicazione (Amis et al. 1999); questo diritto deve 
ovviamente essere accompagnato da una durata del 
contratto di medio e lungo termine, altrimenti 
rischierebbe di risultare inutile e non ottenere così la 
desiderata percezione di un legame forte tra lo 
sponsor e l’oggetto sponsorizzato presso il pubblico di 
riferimento; 
8  la possibilità, offerta dalla sponsorizzazione degli 
eventi di una risonanza planetaria, di diffondere un 
messaggio standardizzato nel mercato globale; questo 
acquista una crescente importanza con l’evolversi dei 
mercati verso una sempre maggiore globalizzazione e 
a causa della difficoltà di creare delle copy strategy 
universalmente efficaci per tutti i target obiettivo di 
tutte le parti del mondo; 
 
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2. Le principali caratteristiche delle 
sponsorizzazioni 
 
 
Francesco Moneta, durante il suo intervento alla “III 
Giornata degli innovatori” tenuto a Roma il 7 Maggio del 2003, 
affermava che ”Comunicare attraverso la sponsorizzazione 
significa comunicare direttamente a un pubblico, associando 
l’immagine del Prodotto, dell’Azienda o dell’Ente ai valori dello 
Sport, dello Spettacolo, della Cultura, dell’Entertainment, di 
Good Causes o di altro progetto o realtà di forte comunicabilità, 
e nel contempo ricercando una audience più ampia, attraverso 
il sistema dei media.” 
Sempre Moneta in un’intervista pubblicata nel Settembre 
2002 nel periodico “ADV. L’utente di pubblicità.” affermava 
che: “le sponsorizzazioni consentono di associare la propria 
immagine a miti, valori, emozioni nel grande e sempre più 
efficace territorio del tempo libero; gli eventi rendono 
spettacolo ed esperienza il concept del prodotto, l’identità di 
un’azienda…”. 
Insomma lo sponsorizzare, in genere, vuol dire “prendere 
a prestito” un’immagine esterna all’azienda, che sia quella di 
una squadra sportiva, di una mostra d’arte o, come nel nostro 
caso, di un concerto musicale. 
Tramite la sponsorizzazione la marca si cambia d’abito e 
cerca di assumere un’apparenza differente appropriandosi dei 
significati di cui è ricco ciò che è sponsorizzato. 
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Del resto, il senso ultimo delle operazioni di sponsoring è 
proprio quello di trasmettere al brand un valore aggiunto, dato 
proprio dal sistema valoriale dell’oggetto sponsorizzato. 
Appropriarsi, dunque, degli altrui significati, per fomentare una 
passione e meglio rispondere alle esigenze dei consumatori che 
cercano simboli invece che prodotti. Proprio per questa 
struttura basata sull’ “appropriarsi” di altrui significati che la 
sponsorizzazione assume delle caratteristiche che sono anche 
radicalmente differenti da quelle degli altri canali che 
un’azienda può utilizzare per comunicare. 
In particolare essa: 
8 presenta un processo di comunicazione la cui 
efficacia sarà inevitabilmente legata alla coerenza 
percepita tra sponsor ed oggetto; 
8 può raggiungere dei target-group specifici grazie 
alla scelta di specifici oggetti come veicoli; 
8 può avvalersi di altri media per amplificare la 
diffusione del messaggio, da cui deriva la doppia 
natura del pubblico della sponsorizzazione (diretta e 
indiretta). Può avvalersi, in particolare della publicity 
offerta dai mass media e godere, quindi, di 
un’altissima copertura e frequenza in modo da 
ottenere rapidamente un’ampia penetrazione del 
messaggio e la possibilità di sfruttare una 
comunicazione a livello internazionale. Questo aspetto 
sottolinea la struttura del processo di comunicazione 
che può essere posto sotto la classificazione di 
comunicazione a due stadi; 
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8 trasmette un messaggio il cui contenuto ha delle 
caratteristiche strutturali del tutto peculiari. Esso 
infatti presenta una limitata funzione informativa (può 
essere solo il nome della marca o, al più, un piccolo 
slogan), è poco analitico e più “astratto”, fa leva più 
su aspetti di natura emotiva e irrazionale legati al 
pacchetto valoriale dell’oggetto che su quelli razionali 
legati all’aspetto funzionale del prodotto promosso. La 
sponsorizzazione, inoltre, attua un tipo di 
comunicazione differente dall’advertising classico, di 
natura indiretta lavorando più sul background 
psicologico degli individui che sulla loro percezione 
dell’aspetto funzionale dei prodotti; 
8 non distingue, a differenza della pubblicità classica, 
il messaggio dal mezzo. Nell’advertising, infatti, il 
messaggio è trasmesso grazie al mezzo ed il mezzo 
evidentemente contribuisce all’effetto finale della 
comunicazione, nella sponsorizzazione il messaggio è 
il mezzo e viceversa; 
8 gode della rimozione delle barriere percettive poste 
dal pubblico, fortemente interessato all’oggetto 
sponsorizzato; 
8 presenta degli effetti inevitabilmente legati 
all’impatto dell’oggetto sponsorizzato e al suo esito 
finale. 
 
 
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2.1. Audience e immagine dell’oggetto 
sponsorizzato
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: un esame di coerenza 
 
Poiché la sponsorizzazione sfrutta l’oggetto per 
trasmettere il messaggio dello sponsor, è inevitabile che la 
scelta dell’oggetto risulti essenziale per assicurarsi un buon fine 
del processo. Per spiegare meglio questo concetto è bene 
introdurre una teoria sostenuta da Donald Roy e Bettina 
Cornwell sugli effetti della sponsorizzazione sui propri utenti e 
sulla loro risposta.  
Essa si basa sull’esame dei processi cognitivi dei 
destinatari della comunicazione e sui loro schemi mentali. 
L’ipotesi fondamentale è che quando i consumatori  vengono 
esposti ad una sponsorizzazione, essa fornisce tramite 
l’abbinamento dell’immagine dello sponsor con quella 
dell’oggetto, delle informazioni aggiuntive a quelle che, 
originariamente nella mente degli individui, riguardavano lo 
sponsor e l’oggetto sponsorizzato nella loro individualità. 
Queste informazioni originarie svolgeranno il ruolo di schemi 
mentali che, paragonati alle nuove informazioni derivanti dalla 
sponsorizzazione, saranno usati per creare i giudizi 
sull’appropriatezza o meno che quel determinato prodotto e 
quell’oggetto sponsorizzato siano presentati insieme.  
La congruenza tra immagine percepita dello sponsor e 
dell’oggetto risulta essenziale perché, secondo gli autori, 
determina un’alta identificazione dello sponsor con l’evento, 
una favorevole attitudine verso lo sponsor e un più forte 
trasferimento di immagine dall’uno verso l’altro.  
                                                 
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 Ogni oggetto sponsorizzato, sia esso un evento o un personaggio famoso, avrà un gruppo di persone che, essendo 
maggiormente interessate ad esso, rappresenterà il suo pubblico.