Il piano di Marketing: sviluppo e attuazione - Il caso Mungo

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Parte I 
Il piano di marketing 
 
 
Una parte importante dell’attività manageriale delle imprese, 
soprattutto se di grandi dimensioni, riguarda la messa a punto di 
piani e il controllo della loro realizzazione. Il marketing 
rappresenta un aspetto molto importante della strategia di impresa 
e contiene molti aspetti che abbracciano tutto l’ambito aziendale; 
per questa ragione alcuni punti del piano di marketing si 
confondono con il piano generale dell’impresa; anzi per molte 
imprese, in particolare quelle sempre più orientate al mercato, la 
pianificazione di marketing è la componente più importante e il 
punto di partenza. 
 
La pianificazione, tutto ciò che precede l’azione, è un processo 
decisionale che deve svolgersi in modo organico e ordinato; 
necessita di una serie di informazioni (tipo di business e grado di 
turbolenza, dimensione, numerosità dei concorrenti ecc…). Non 
esiste una procedura standard di pianificazione valida per tutte le 
situazioni. Ciononostante viene prodotto sempre come output una 
serie di documenti, il piano di marketing, che rappresenta le linee 
guida per l’azione dell’impresa. Esso si costituisce di tre parti: 
 
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- analisi 
- strategia 
- marketing mix 
 
Il piano di marketing parte quindi dall’analisi del mercato di 
riferimento dove l’azienda opera o intende operare. Analizzando 
questi dati si passa quindi ad elaborare una strategia che sfrutti le 
opportunità del mercato e i punti forti dell’azienda. Attraverso 
questa fase si arriva al marketing mix, ovvero alla decisione di 
come strutturare concretamente gli elementi fondamentali 
dell’offerta. 
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1. L’analisi 
 
Tipicamente per mettere a punto un documento di pianificazione 
del marketing si parte con l’analisi. Il management del marketing 
per determinare quale sia la soluzione strategica più adatta 
all’impresa, ha come base di partenza molti elementi che è 
possibile osservare nell’impresa e nel macro-ambiente che la 
circonda.  
Come è possibile osservare nell’elenco successivo sono molteplici 
fattori che in questa fase devono essere tenuti in considerazione 
per operare una buona analisi. Sono elencati qui di seguito tali 
fattori: 
 
- ambiente esterno 
- domanda 
- sistema di mercato 
- modello di acquisto 
- segmentazione 
- concorrenti 
 
Analizzando tali fattori si identificano i problemi e le opportunità 
di marketing, sia presenti all’interno dell’organizzazione, sia che 
dipendono da elementi esterni e causati da cambiamenti nelle 
condizioni economiche, nella concorrenza e nelle aspettative dei 
clienti, nelle leggi statali, nei rapporti industriali.  
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Tali dati sono sintetizzati nell’analisi SWOT, che determina per 
l’azienda punti di forza, punti di debolezza, opportunità e 
minacce. Il quadro si competa con una serie di ipotesi sulle 
condizioni future e una previsione della domanda di mercato 
durante il periodo coperto dal piano di marketing. Sulla base di 
queste ipotesi si determinano gli obiettivi di marketing e si 
stabilisce la strategia.  
 
Passiamo ora ad analizzare meglio ciascun punto della fase di 
analisi. 
 
 
  
L’ambiente esterno 
Per ambiente esterno si intende tutto ciò che circonda l’impresa e 
da essa ne viene influenzata in misura più o meno rilevante. Fanno 
parte dell’ambiente esterno i fornitori, i finanziatori, gli azionisti, 
il mondo politico, l’opinione pubblica. Dall’ambiente esterno 
provengono le risorse che entrano nell’impresa per generare i 
prodotti e/o servizi: capitali, materie prime e componenti, uomini, 
impianti ed energia, come pure i vincoli che ne limitano 
parzialmente lo spettro d’azione (vincoli legislativi, vincoli 
determinati dalla opinione pubblica).  
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La domanda 
Una parte fondamentale della fase di analisi riguarda 
l’osservazione dei dati relativi alla domanda del mercato in 
questione. La sua importanza è determinante per la valutazione 
dell’attrattività di un segmento nel quale si deve decidere se 
entrare o meno. La stima della domanda è anche un elemento 
determinante nella pianificazione del marketing operativo e per la 
fissazione di obiettivi alla forza di vendita. Inoltre eventuali errori 
nella previsione della domanda possono portare a ripercussioni 
gravi per la gestione degli stock, per gli acquisti e la finanza. Per 
tali motivi è importante effettuare previsioni della domanda 
accurate in modo da evitare tali errori e conseguentemente una 
perdita di denaro. Per affrontare e risolvere tale problema si 
ricorre a strumenti di indagine noti come “ricerche di mercato”. 
Trattasi di differenti metodologie di indagine, come sondaggi, 
interviste, questionari, che strutturate accuratamente permettono 
ai destinatari di esprimere le loro considerazioni e la loro 
soddisfazione su prodotti, servizi e marchi. Utilizzando tecniche 
di rilevamento e di campionamento statistico si giunge ad una 
previsione attendibile, anche se mai certa, della domanda futura. A 
questo punto analizzando tali dati il management può decidere con 
maggiore consapevolezza la strategia di marketing da seguire. 
 
 
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Il sistema di mercato 
In questa fase si approfondiscono e si schematizzano le relazioni 
che intervengono tra i vari attori del mercato. Questa è una fase 
importante poiché le aziende devono porre attenzione a non 
commettere errori di gestione della propria rete di vendita o errori 
di valutazione nel migliore metodo con il quale relazionarsi con il 
cliente finale. Errori in tale fase possono provocare ripercussioni 
gravi a livello di immagine e conseguentemente di vendite. 
 
 
Il modello di acquisto 
Nel mercato B2B, che viene analizzato in questo lavoro, per 
modello di acquisto si intende quel complesso delle relazioni che 
porta un cliente ad acquistare un prodotto. In questo processo 
intervengono moltissimi fattori umani e psicologici oltre 
naturalmente ad elementi funzionali e caratteristiche tecniche 
specifiche del prodotto. Nell’analisi di tale modello applicata per 
il caso Mungo bisogna soprattutto considerare la specificità del 
mercato B2B e del settore industriale. In questo ambito riveste 
fondamentale importanza l’analisi di una figura chiave quale 
l’influenzatore. Inoltre il management deve tenere presente che  
l’acquirente molto spesso non coincide con l’utilizzatore, così 
come l’intervento di vari livelli di intermediari tra l’azienda 
produttrice e il cliente finale. 
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La segmentazione 
Approccio macro 
La segmentazione è quel processo di marketing attraverso il quale 
l’impresa suddivide un ampio mercato in vari sottogruppi con 
profili tra loro distinti, ma al proprio interno sufficientemente 
omogenei, rispetto ai quali sviluppa specifici programmi di 
marketing allo scopo di meglio soddisfare le esigenze. 
Esistono diversi metodi per segmentare un mercato, valutando 
caratteristiche differenti, non è detto tuttavia che tutte le 
segmentazioni siano efficaci, affinché ciò avvenga è necessario 
che le caratteristiche scelte siano rilevanti per la definizione di 
una strategia di marketing. Solitamente un segmento è costituito 
da un gruppo di clienti che hanno caratteristiche simili per cui è 
possibile impostare un programma comune, tuttavia è tipico del 
mercato B2B che un cliente sia così importante e differenziato da 
essere considerato un unico segmento.  
Si illustrano due principali metodi per a segmentazione: il metodo 
bottom-up e il metodo top-down. Le aziende che seguono il primo 
creano dei segmenti raggruppando tutti i clienti che hanno lo 
stesso comportamento. Il secondo processo invece prevede il 
processo inverso ovvero vengono individuati dall’alto dei 
segmenti che corrispondono a degli stili di comportamento 
differente a cui vengono successivamente associati i clienti. 
Tipicamente un’azienda nuova che entra in un mercato attua una 
politica top-down, poiché non conosce ancora i clienti, mentre 
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un’azienda già presente nel mercato utilizza il processo bottom-
up. 
 
Approccio micro 
Dal punto di vista accademico i clienti sono suddivisi in tre 
categorie: funzionale, emozionale e di occasione. Il cliente 
funzionale è un cliente che bada esclusivamente alle 
caratteristiche tecniche del prodotto. E’ un cliente generalmente 
molto informato sulle ultime novità e di solito fa parte o dei 
clienti “pionieri” o “innovatori”. E’ un cliente che resta fedele 
finché l’azienda mantiene la posizione di leader di innovazione e 
tecnologia del mercato. Il secondo tipo è il cliente che più 
difficilmente fidelizzabile ma anche quello più fedele. E’ un 
cliente che acquista per i valori che l’azienda rappresenta e per la 
fiducia che ripone nell’affidabilità e nella qualità dei suoi 
prodotti. Per questo motivo è detto emozionale. Il terzo tipo di 
cliente va sempre alla ricerca dell’occasione, cercando di pagare 
in ogni caso il meno possibile. Non è legato a nessun brand, ma 
guarda solo l’occasione e il prezzo conveniente. E’ un cliente su 
cui non conviene puntare, ma che può essere utile nel caso sia 
necessario vendere qualche pezzo in più per esigenze di 
magazzino. Ovviamente questi tre modelli esistono solo nella 
teoria e nella pratica le persone comuni fanno sono una 
combinazione con una parte più o meno accentuata di queste tre 
tipi di riferimento.