Gli effetti di bundling (prezzatura di prodotti a pacchetto) sul comportamento del consumatore. Teoria e applicazioni.

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price dal punto di vista dei consumatori: come essi percepiscono la convenienza, il 
risparmio, la qualità e come esprimono la propria disponibilità ad accettare l’offerta. 
La questione del pacchetto diventa più importante nel contesto dei nuovi prodotti e 
della definizione del loro prezzo; sebbene un produttore possa decidere di introdurre un 
nuovo prodotto di sua volontà, può anche optare di promuovere questo nuovo prodotto, 
attraverso un pacchetto, con un prodotto esistente, che porta la stessa marca o una marca 
diversa. 
Gaeth et. al. (1991, pp. 47 ss.) osservano che i prodotti o servizi, che sono in 
pacchetto, non sono necessariamente simili. In tali casi si tratta di “prodotti aggancio” o 
“pacchetti multi-prodotto”, definiti come l’associazione in un solo acquisto, di prodotti 
multipli, che soddisfano differenti bisogni. 
Spesso, i prodotti di un pacchetto, sono complementari in natura (es. spazzolino e 
dentifricio). La complementarietà, nelle promozioni di vendite associate, come anche di 
pacchetto, è basata su varie dimensioni, inclusa la complementarietà dell’uso, di 
occasioni di tempo, di immagine, di distribuzione, di domanda derivata, di target di 
mercato o eventi di aggancio. 
Là dove molti pacchetti sono promozionali nello spirito e nel design, e in qualche 
modo destinati a vivere poco, altri cambiano, sviluppandosi in prodotti reali, più solidi, 
formati dall’integrazione di prodotti esistenti. In termini di integrazione dei vari 
componenti di un pacchetto, le strategie co-marca sono emerse come una forte 
espressione di pacchetto. 
Sia la ricerca, che la pratica hanno evidenziato due dimensioni da esaminare nei 
pacchetti:  
 
y Il grado di integrazione del prodotto si riferisce alla propensione per i vari articoli o 
componenti di un pacchetto ad essere unificati, sotto forma di prodotto unico; 
y Il grado di riconoscibilità del pacchetto e dei suoi componenti, da parte del 
consumatore, consiste nella sua distinzione tra forme di pacchetto più tangibili, da 
quelle più latenti o virtuali. 
 
                                                                                                                                               
singolo articolo, quanto l’efficacia complessiva dell’assortimento. Infatti, in tale contesto, spesso si 
utilizza il prezzo di un prodotto per condizionare le vendite di un altro prodotto. 
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Mentre i pacchetti di prodotti singoli e multipli sono stati a lungo riconosciuti come 
pacchetti in sé, i pacchetti a prezzo implicito non sono chiaramente identificabili, perché 
il pacchetto esiste, solo in seguito ad una relazione di domanda derivata tra i prodotti.  
La prezzatura implicita di pacchetto: ӏ la strategia di prezzatura per mezzo della 
quale il prezzo di un prodotto è basato sulla moltitudine di effetti di prezzo che sono 
presenti tra i prodotti, senza fornire ai consumatori un esplicito prezzo comune” 
(Mulhern e Leone, 1991, pp. 63 ss.). 
Nel caso di prodotti completamente integrati, o co-marca, è probabile che il 
consumatore percepisca il prodotto di unione come un solo prodotto e non come un 
pacchetto, perché non può essere scomposto nei suoi componenti originari. 
Numerosi altri tipi di pacchetto sono stati presentati in letteratura: segmentazione 
del prezzo (Dansby e Conrad, 1984, pp. 377 ss.), discriminazione del prezzo, 
complementarietà dei componenti (Telser, 1979, pp. 211 ss.), restrizione della gamma di 
prodotti (Eppen et al., 1991, pp. 7 ss.), riduzione dell’incertezza e classificazione dei 
costi, economie di scopo, economie nelle ricerche dei consumatori (Adams e Yellen, 
1976, pp. 475 ss.) e riduzione dei rischi. 
Tellis (1986, pp. 146 ss.) indica che il pacchetto costituisce una strategia di prezzo, 
la cui adeguata presentazione è rimasta indietro, negli studi effettuati, rispetto 
all’interesse per il suo aspetto economico. 
 Il limitato numero delle sue applicazioni al marketing, è stato spiegato come 
un’inadeguata attenzione allo studio delle preferenze dei consumatori, come anche alle 
abitudini individuali dei compratori, rispetto ai pacchetti (Yadav e Monroe, 1993, p. 350 
ss.). 
Una delle aree più promettenti nella letteratura del marketing, sul pacchetto, è 
emersa dal recente interesse sugli effetti di varie forme di pacchetto sui giudizi di 
massima dei consumatori.  
Yadav e Monroe (1993, p. 350 ss.) hanno esaminato le percezioni dei compratori sui 
risparmi delle offerte di pacchetti, rispetto ai risparmi sugli articoli componenti. 
Johnson et al. (1999, pp. 129 ss.) affermano che il «price bundling» come una 
combinazione di prodotti o componenti multipli, ad un prezzo di blocco, è una popolare 
strategia di mercato. 
Questa offerta è designata a beneficio del consumatore, come riduzione nei costi di 
transazione o combinazione di prodotti e servizi complementari, per differenziare 
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un’offerta, e/o ridurre i costi di transazione della propria compagnia (Demsetz, 1968, 
pp. 333 ss. e Dansby e Conrad, 1984, pp. 377 ss.). 
La psicologia del giudizio e della scelta del consumatore aggiunge una dimensione 
potenzialmente importante al pacchetto prezzo. La ricerca sul calcolo mentale e i 
relativi effetti di struttura (framing), predice che l’integrazione (pacchetto), nei confronti 
della segregazione (prodotti singoli) dei guadagni e delle perdite, per prospetti altrimenti 
equivalenti, influenza la valutazione e la scelta (Kahneman e Tversky, 1979, pp. 263 ss.; 
Kahneman e Tversky, 1984; Thaler, 1985, pp. 199 ss.; Thaler e Johnson, 1990). 
 Gli individui preferirebbero integrare le perdite e segregare i guadagni.  
Il significato di questi fenomeni, per il “price bundling”, rimane relativamente 
inesplorato (Gijsbrechts, 1993, pp. 115, ss.; Yadav e Monroe, 1993, pp. 350 ss.). 
Non è ovvio che le predizioni terranno conto di come gli effetti possono dipendere 
dal contenuto, dalle variabili di contesto e dal task (Wang, 1996, pp. 145 ss.). 
 Il contributo primario alla ricerca è di estendere i principi di calcolo mentale al 
“price bundling”. 
Sia i prezzi, che gli sconti sono sistematicamente ridotti in pacchetto oppure no. 
Questo ci permette di “contrastare” i guadagni relativi (sconti) con le perdite (prezzi).  
Hanson e Martin (1990, pp. 155 ss.) ed Eppen et. al. (1991, pp. 7 ss.) delineano un 
approccio al pacchetto che, unitamente, ottimizza la composizione e il prezzo di un 
prodotto in pacchetto. Altri hanno focalizzato la formazione di un prodotto di successo e 
le combinazioni di servizio (Bell, 1986, pp. 13 ss.; Guiltinan, 1987, pp. 74 ss.), come 
per esempio unire un micro-computer ad un contratto a lungo termine di manutenzione, 
per migliorare la posizione competitiva di un fornitore di computer. 
La limitata ricerca psicologica sul pacchetto, focalizza più il processo di valutazione 
o il meccanismo usato per valutare i prodotti in pacchetto. 
Gaeth et. al. (1991, pp. 47 ss.) dimostrano quanto le valutazioni di prodotti in 
pacchetto, siano coerenti con un modello standard, laddove le percentuali dei 
componenti siano bilanciate o rese standard da una valutazione d’insieme. 
Yadav (1994, pp. 342 ss.) sostiene che i compratori valutano i pacchetti usando un 
modello di “ancoraggio e aggiustamento”.  
La sua ricerca mostra che i consumatori tendono a fermarsi sull’articolo più 
importante nel pacchetto e ad aggiustare le loro valutazioni, prendendo in esame gli 
articoli meno importanti. 
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Fuori dalla ricerca del pacchetto in sé, gli studi hanno esaminato quanto i fattori 
ambientali influenzino l’accettabilità dei consumatori verso i vari livelli di prezzo. 
Yadav e Monroe (1993, p. 350) lamentano: ”nessuna ricerca è stata specificatamente 
diretta a come i venditori dovrebbero presentare informazioni di prezzo ai compratori, 
per promuovere offerte in pacchetto, come anche gli articoli individuali che fanno parte 
del pacchetto”. 
La ricerca sul calcolo mentale suggerisce che il pacchetto dovrebbe avere effetti 
molto diversi sulle valutazioni dell’offerta del prodotto, a seconda del tipo di 
informazione di prezzo coinvolta: prezzi o sconti. 
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1.2. Tipologie di bundling 
 
Guiltinan (1987, pp. 74 ss.) nel suo studio, cerca di identificare le condizioni di 
domanda, sotto le quali, il pacchetto prezzo può essere un efficace strumento di 
marketing. Durante la sua ricerca, egli scopre che si possono impiegare:  
 
y Pacchetti puri 
y Pacchetti misti. 
 
Nel caso dei Pacchetti Puri i servizi sono disponibili solo in forma di pacchetto; non 
possono essere venduti separatamente. Per esempio, negli Stati Uniti, i medici possono 
insistere con un paziente, che cerca un esame clinico, affinché compri l’esame del 
sangue e delle urine, oltre alla visita personale tradizionale; esempio non valevole per il 
nostro sistema sanitario. 
Nel caso di Pacchetti Misti il consumatore può comprare uno o più servizi 
individualmente, o comprare il pacchetto. 
All’interno del Pacchetto misto si ritrovano altre due tipologie: 
 
• Pacchetto Leader Misto 
• Pacchetto Joint Misto. 
 
Nel Pacchetto Leader Misto il prezzo di uno dei due prodotti è scontato e l’altro 
prodotto è comprato a prezzo intero. Dati Pa (prezzo del prodotto a) e Pb (prezzo del 
prodotto b), il consumatore può comprare “a” al prezzo Pa* (scontato), dove Pa > Pa*, e 
“b” è comprato a Pb. 
Nel Pacchetto Joint Misto un singolo prezzo P (a+b) è dato quando i due prodotti 
sono acquistati insieme, dove P (a+b) < Pa + Pb. 
Schmalensee (1984, pp. 211 ss.) osserva che il vantaggio del Pacchetto Puro è la sua 
abilità a ridurre l’eterogeneità effettiva del compratore, mentre il vantaggio delle vendite 
non in pacchetto è la sua capacità di richiedere un prezzo più alto per ogni bene ai 
compratori che sono poco interessati all’altro prodotto.  
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Il Pacchetto Misto, può usare entrambi questi vantaggi, vendendo il pacchetto ad un 
gruppo di compratori, con un’eterogeneità effettiva ridotta in modo equilibrato e 
ricaricando margini più alti a quelli interessati ad uno solo dei due beni. 
Venkatesh e Mahajan (1993, pp. 494 ss.) aggiungono alle strategie di Pacchetto Puro 
e di Pacchetto Misto anche quella dei Componenti Puri, dove il venditore prezza e offre 
i prodotti e/o servizi componenti, come articoli separati, non come pacchetto. 
Per valutare la desiderabilità di queste strategie alternative, il venditore dovrebbe 
rivolgersi le seguenti domande: 
 
1. Quali sono i prezzi ottimali del pacchetto e/o dei componenti in ogni 
strategia? 
2. Corrispondentemente, quali sono i livelli di profitto? 
3. Quali porzioni di mercato potenziale sono attraenti in ogni strategia? 
4. Quanto sensibili sono i profitti alle variazioni dei livelli di prezzo? 
 
Ogni strategia copre diverse porzioni di mercato e perciò impatta il grado di 
incertezza delle entrate e non esiste una strategia ottimale in assoluto. La letteratura 
suggerisce di utilizzare la strategia di pacchetto nei casi di segmentazione del prezzo 
(Adams e Yellen, 1976, pp. 475 ss.; Dansby e Conrad, 1984, pp. 377 ss.), 
discriminazione del prezzo (Adams e Yellen, 1976, pp. 475 ss.; Burstein, 1960, pp. 68 
ss.; Paroush e Peles, 1981, pp. 373 ss.; Schmalensee, 1984, pp. 211 ss.), restrizione della 
gamma di prodotto (Eppen et al., 1991, pp. 7 ss.), riduzione nei costi di 
classificazione/attuazione (Kenney e Klein, 1983, pp. 497 ss.), economie di scopo 
(Baumol et. al., 1982; Eppen et al., 1991, pp. 7 ss.), economie di ricerca dei consumatori 
(Adams e Yellen, 1976, pp. 475 ss.) e riduzione del rischio (Hayes, 1987, pp. 260 ss.; 
Liebowitz, 1983, pp. 387 ss.).  
Guiltinan (1987, pp. 74 ss.) ha fornito una struttura normativa, per il pacchetto, che 
integra la maggior parte di questi elementi teorici.  
Ansari, Siddarth, Weinberg (1996, pp. 86, ss.) studiano come prezzare un pacchetto 
di prodotti o servizi. 
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Gli autori determinano il numero ottimale di articoli da includere in un pacchetto di 
servizi, per una ditta che vuole massimizzare il profitto, utilizzando strategie di: 
 
- Componenti puri. 
- Pacchetti puri. 
- Pacchetti misti. 
 
Se si applicano i dati di Venkatesh e Mahajan (1993, pp. 494 ss.), il numero di eventi 
(spettacoli) a cui le persone desiderano assistere ha un impatto sostanziale sui profitti. 
Gli autori studiano anche la strategia di prezzatura di un’organizzazione no-profit che 
cerca di massimizzare l’utilizzo da parte dei soggetti, fino ad una loro coercizione non 
deficitaria. Usando gli stessi dati, gli autori mostrano che, paragonata a un’azienda 
normale, un’organizzazione no-profit orientata alla massimizzazione di utilizzo: 
 
y Fa prezzi più bassi 
y Ha più occasioni di eventi 
y Tiene conto dei costi fissi nel decidere i prezzi. 
 
Per le distribuzioni considerate da Venkatesh e Mahajan (1993, pp. 494 ss.) c’è un 
rovesciamento nell’ordine delle strategie preferite, con quella del Pacchetto Puro che 
domina quella del Prodotto Singolo; sebbene quella del Pacchetto Misto sia ancora la 
preferita. 
Inoltre, gli autori affermano che l’attesa non è massimizzata, offrendo il numero più 
alto possibile di eventi. Vengono anche esaminati gli effetti delle funzioni oggettive 
alternative, come un surplus di massimizzazione e politiche di pacchetto addizionali. 
Ansari et. al. (1996, pp. 86 ss.) estendono i risultati di Venkatesh e Mahajan in tre 
modi: 
 
y Venkatesh e Mahajan presuppongono che il numero di oggetti diversi da includere 
nel pacchetto si conosca a priori. Ansari et. al. propongono un modello in cui il 
numero ottimale di articoli è determinato in modo endogeno. 
y Ansari et. al. determinano la politica ottimale per un’organizzazione di servizi no-
profit, caratterizzata da una funzione oggettiva che massimizza l’uso o il numero di 
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utenti, ed è soggetta ad uno sforzo non deficitario (che non rappresenti per loro stessi 
una perdita). 
y Ansari et. al. considerano una più ampia gamma di politiche per sottoscrizione di 
pacchetti e studiano l’effetto di una funzione oggettiva di surplus di 
massimizzazione, sull’abitudine ottimale di un’organizzazione profit e no-profit. 
 
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1.3. Le percezioni dei consumatori 
1.3.1. Prezzo multiplo contro prezzo singolo 
 
Mazumdar, Jun (1993, pp. 441 ss.) affermano che le precedenti ricerche abbiano 
riguardato principalmente come i consumatori rispondono al prezzo di un singolo 
prodotto, mentre certi tipi di decisioni d’acquisto possono richiedere ai consumatori di 
valutare i prezzi di prodotti multipli. 
Per es., una decisione di comprare un sistema di computer può essere influenzata dai 
prezzi dell’unità di processore centrale, la tastiera e il monitor, se i consumatori 
decidono di acquistarli come componenti separati; i consumatori possono adottare una 
strategia funzionale alla valutazione separata dei singoli prezzi. 
In alternativa, i consumatori possono comprare un sistema di computer come un 
pacchetto, cosa che richiede un prezzo singolo. 
Ugualmente i consumatori possono vedere un dettagliante come un pacchetto di 
prodotti (Mulhern, Leone, 1991, pp. 63 ss.) e frequentare un grande magazzino, 
basandosi sulla loro percezione dei risparmi totali, piuttosto che valutare i prezzi dei 
prodotti individuali. 
I due autori esaminano se le valutazioni dei consumatori, riguardo ai cambiamenti 
del prezzo multiplo, differiscono da quelle derivanti da un cambiamento del prezzo 
singolo, della stessa cifra. 
Le persone percepiscono i guadagni multipli come più remunerativi e le perdite 
multiple più punitive, di un singolo guadagno e una singola perdita della stessa cifra 
(Thaler, 1985, pp. 199 ss.) e quindi il verso del cambiamento di prezzo (aumento o 
diminuzione) dovrebbe influenzare la valutazione del consumatore sui cambiamenti del 
prezzo multiplo, relativi al cambiamento del prezzo singolo. 
I consumatori possono paragonare i prezzi di prodotti multipli, con i rispettivi prezzi 
di riferimento. Le diminuzioni del prezzo rispetto al livello di riferimento sono percepite 
come guadagni multipli e gli aumenti di prezzo come perdite multiple. 
Seguendo i risultati di Thaler, gli autori formulano delle ipotesi. 
 
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Ipotesi 1: I consumatori risponderanno: 
 
y Più favorevolmente a diminuzioni di prezzi multipli, che ad una singola diminuzione 
di prezzo di uguale ammontare. 
y Meno favorevolmente ad aumenti di prezzi multipli, che ad un aumento di prezzo 
singolo dello stesso ammontare. 
 
Le valutazioni degli aumenti e diminuzioni dei prezzi da parte dei consumatori 
possono avvenire non sempre sotto condizioni di completa certezza; tale incertezza può 
essere causata da: 
 
1. una relativa non familiarità, o non frequenti acquisti, della classe di prodotto. 
2. insufficienti ricerche pre-acquisto. 
3. informazioni di processi di prezzo. 
4. variabilità nei prezzi di mercato. 
 
I consumatori incerti riguardo ai prezzi, è probabile che abbiano una più ampia 
gamma di prezzi accettabili, dei consumatori certi (Sawyer, Dickson, 1984; Wiener, 
Gentry, Miller, 1986). Prove empiriche dimostrano che l’ampiezza della gamma di 
prezzi accettabile o normale è inversamente proporzionale relativamente a: 
y consapevolezza di prezzo dei consumatori (Lichtenstein, Bloch, Black, 1988; Sorce, 
Widrick, 1991). 
y frequenza di acquisto (Urbany, Dickson, 1991). 
y conoscenza di prezzo (Kosenko, Rahtz, 1988). 
 
E’ più probabile che i consumatori con minor conoscenza siano assimilati ad un più 
alto prezzo di riferimento, fornito dal venditore, come un accettabile prezzo di 
riferimento, rispetto ai consumatori con conoscenza. 
Se l’incertezza di prezzo serve ad aumentare il prezzo di riferimento dei consumatori, 
i consumatori incerti possono giudicare un aumento di prezzo dato, come una perdita 
più piccola, perciò dovrebbero percepire una più piccola riduzione nel valore, dei 
consumatori certi.