5
Nel proseguo della tesi (capitolo tre) l’attenzione è stata focalizzata
sugli elementi di servizio gestiti dall’impresa commerciale, con
particolare riferimento a quelli maggiormente connessi con l’utilizzo
dello spazio a disposizione del punto vendita e che concorrono a
realizzare due importanti tipi di iniziative di supporto e sviluppo:
l’animazione e la promozione nel pdv. I due fattori appaiono altresì
strettamente collegati tra loro , perchè il concetto di animazione è
implicito in ogni azione promozionale nel pdv e le tecniche di
animazione integrano spesso i metodi di promozione.
La promozione, infatti, è una variabile di marketing mix che
attraverso opportune tecniche e aggiungendo un beneficio ad un bene
o ad un servizio cerca di influenzare consumatori, distributori, e
personale di vendita all’acquisto per un determinato periodo di tempo.
In particolare sono state dettagliatamente analizzate le promozioni
legate alla carta clienti.
L’animazione, d’altro canto, è un modo per rendere l’ambiente di un
pdv più gradevole attraverso tutte le azioni implementate dall’impresa
per promuovere l’esercizio ed attirare la clientela., dunque, è un
elemento essenziale dell’atmosfera che incide sul comportamento
dell’acquirente ed influenza anche il piacere, l’eccitazione e
l’interesse nell’attività di shopping all’interno del negozio.
Questi diversi strumenti a disposizione dei responsabili della gestione
commerciale dell’azienda di distribuzione concorrono nel loro
insieme a disegnarne le performance attraverso determinate scelte di
carattere strategico ed operativo che ne orientano l’impiego.
6
Proprio su questo aspetto è stato rivolta l’attenzione nel capitolo
quattro della ricerca, in cui, attraverso uno studio di carattere
empirico, si è cercato di porre in risalto i risultati degli sforzi di
marketing (assortimento, spazio, servizi) condotti da diverse imprese
di distribuzione nel territorio della città di Campobasso, misurando in
particolare alcuni aspetti essenziali del comportamento della rispettiva
clientela: la fidelizzazione e le dimensioni degli acquisti medi.
Attraverso la ricerca si è potuto rilevare in particolare il rapporto tra
fidelizzazione, passaggi di insegna , e trend di variazione dei ticket
medi anche in rapporto all’impiego della carta clienti, che mostra
indicazioni interessanti circa il diverso tipo di comportamento della
clientela dell’una e dell’altra insegna esaminata.
Capitolo 1 L’offerta commerciale: assortimento e servizi
7
L’OFFERTA COMMERCIALE:
ASSORTIMENTO E SERVIZI
CAPITOLO UNO
Capitolo 1 L’offerta commerciale: assortimento e servizi
8
1. L’impresa commerciale e il retailing
L’attività distributiva ha la funzione di avvicinare il prodotto al suo
mercato di riferimento. Ogni impresa commerciale svolge il suo ruolo
in coerenza con il suo retailing mix che indica l’insieme di variabili
utilizzate per formulare la strategia di marketing: i prodotti e servizi
connessi al prodotto, i prezzi, le leve del merchandising, la
localizzazione, la promozione e la pubblicità. A tal riguardo
un’efficace definizione di servizio proposta è la seguente (Spranzi,
1985): “ Il servizio commerciale è un aggregato di servizi elementari,
combinati in modo da appagare il bisogno di un determinato
segmento di domanda. Questa combinazione di servizi elementari
sono tecniche di vendita, a ciascuna delle quali corrisponde
un’alternativa d’acquisto per il consumatore. L’insieme di punti di
vendita che adottano la medesima tecnica di vendita, che offrono
quindi lo stesso servizio, costituiscono una forma distributiva”.
I servizi elementari, o attributi del servizio commerciale, dipendono
dalla natura degli articoli e possono essere inclusi nel prezzo della
merce (garanzia) o essere a pagamento (consegna). Inoltre, gli
attributi elementari sono difficili da valutare in termini di prezzo. E’
difficile valutare l’accoglienza di un negozio e i consigli forniti da un
venditore.
Capitolo 1 L’offerta commerciale: assortimento e servizi
9
E’ tuttavia possibile classificare tali servizi in quattro categorie che
aiutano ad identificali e a differenziarli in base al ruolo svolto nella
relazione impresa-cliente
1
:
ξ servizio di assortimento (ampiezza e profondità della
combinazione merceologica offerta);
ξ servizi di comodità e accoglienza (prossimità, parcheggio,
estensione apertura, vetrine, nursery);
ξ servizi tecnici (consegna merci, informazioni nel punto vendita,
assistenza pre e post-vendita, montaggio);
ξ servizi finanziari (credito, accettazione carta di credito, sconto
cambiali).
Nel grocery (sistema distributivo dei prodotti di largo consumo
alimentare e non) si è assistito nell’arco di un decennio a una
contrazione degli esercizi tradizionali (il cui mix di servizi comprende
tipicamente una consistente dose di prossimità e assistenza, un
assortimento di prodotti freschi e a “peso” ), a favore della
distribuzione moderna: supermercati, ipermercati, discount, ecc. I
motivi che stanno alla base di questa progressiva destabilizzazione del
mercato sono da ricercare nella diversa e più rispondente
composizione dei servizi offerti dalla grande distribuzione rispetto
alle esigenze di acquisto e di consumo della popolazione: parcheggio,
estensione dell’orario di apertura, estensione dell’assortimento di un
punto vendita, libera scelta (self service), credito, servizio
d’informazione, consegna, ecc.
1
Sabbadin E., (1997), Marketing della distribuzione e marketing integrato, Milano, EGEA.
Capitolo 1 L’offerta commerciale: assortimento e servizi
10
A titolo esemplificativo
2
, si può sottolineare la crescente importanza
del servizio di parcheggio, particolarmente critico per le formule
localizzate in zone periferiche o nei centri urbani particolarmente
congestionati. La superficie di parcheggio che in alcuni casi può
risultare (da tre a cinque volte quella del negozio), sostituisce il
servizio di prossimità tipico della distribuzione tradizionale. Il
servizio di prossimità è la facilità di accesso ai punti di distribuzione a
cui corrisponde un maggiore o minore costo del tempo e di trasporto.
L’estensione dell’orario di apertura è stato indotto dall’evoluzione
sociale, e alla contrazione dei tempi dedicati agli acquisti quotidiani a
favore di utilizzi alternativi (es. lavoro per le donne, ricerca di
maggiore tempo libero, ecc.). L’ampliamento dell’orario serale e in
giorni festivi ha dato la possibilità di fare gli acquisti tranquillamente
la sera o in ore del giorno in cui “il costo opportunità” del tempo è più
contenuto.
Tra i servizi di informazione citiamo: la vetrina e l’informazione sul
credito. La vetrina assolve a molteplici funzioni:
ξ indicare le tipologie merceologiche offerte e l’ampiezza della
gamma di prodotti trattata; nonché il livelli di prezzo;
ξ stimolare il cliente ad entrare nel pdv per gli acquisti di impulso o
non;
ξ sottolineare con l’esposizione dei prezzi la trasparenza del
negozio;
ξ evidenziare l’immagine del negozio, attraverso l’ambiente (colori,
simboli, materiali), le marche in assortimento ecc;
2
Jallais J., Orsoni J., Fady A., (1992), Marketing della distribuzione, Milano, ETASLIBRI.
Capitolo 1 L’offerta commerciale: assortimento e servizi
11
Il credito costituisce un servizio a carattere finanziario e può, a
seconda del consumatore, del tipo di prodotto, del costo del credito e
della durata, condizionare la scelta del negozio, soprattutto per
dimensioni elevate di spesa. Il distributore attraverso questo servizio
innovativo può fidelizzare il consumatore, migliorare il rendimento di
una vendita, acquisire informazione dal mercato (lo schedario dei
clienti che richiedono dilazioni di pagamento può servire per
successive operazioni promozionali o per effettuare delle analisi delle
vendite).
Pertanto, il tipo di credito concesso alla clientela sta assumendo una
forte valenza “informativa” per l’impresa commerciale. I mezzi di
credito sono parecchi: carte di credito, finanziamenti specifici per
ogni acquisto, opportunità offerte da organismi specializzati, ecc.
Infine, un servizio molto diffuso negli ultimi anni è il servizio post-
vendita che comprende a sua volta servizi specifici come: l’imballo,
la consegna, le garanzie post-vendita, il trattamento delle lamentele
dei consumatori, ecc. L’imballo degli articoli e’ spesso apprezzato,
oltre che come mezzo per trasportare la merce acquistata, anche
perché può essere un veicolo di valorizzazione in caso di regali o
perché può essere riutilizzato.
La consegna a domicilio è particolarmente onerosa sia dal punto di
vista dei costi (personale e veicoli) sia della sua organizzazione
(percorsi, rischi d’errori, ecc.), e costituisce in molti casi uno
strumento di differenziazione ed un’arma di difesa per molti esercizi
tradizionali o anche per punti di vendita della grande distribuzione di
fronte alla minaccia dei piccoli esercizi o di nuove formule
specializzate nella vendita su catalogo e consegna a domicilio
(surgelati, grocery).
Capitolo 1 L’offerta commerciale: assortimento e servizi
12
Anche le condizioni di garanzia sono un servizio che permette ai
clienti di orientare le proprie scelte d’acquisto. La facoltà di cambiare
i prodotti danneggiati rappresenta un’assicurazione a cui i
consumatori sono molto sensibili. Per essere più efficiente la garanzia
deve assicurare tempi rapidi d’intervento e bassi costi. Da qualche
tempo, i distributori (in alcuni settori) propongono formule di
garanzia integrative di lungo periodo (dai tre ai cinque anni) il cui
maggiore costo può essere inglobato nel prezzo di vendita del bene.
Collegato al servizio di garanzia è anche la gestione delle lamentele
dei clienti (customer care), da cui dipende l’immagine del negozio e il
potenziale di fidelizzazione nel tempo.
A tale scopo, le aziende meglio organizzate si focalizzano
sull’identificazione dei punti che attirano le frequenze maggiori
d’osservazioni critiche (informazioni tecniche, informazioni sulla
nutrizione, sicurezza dei prodotti, le condizioni igieniche, i controllo
delle date di scadenza dei prodotti freschi). Attraverso archivi capaci
di memorizzare i reclami, individuare i reparti dove si registrano i
maggiori disservizi, e soprattutto impostare forme di interazioni
efficace con i clienti meno soddisfatti.
Capitolo 1 L’offerta commerciale: assortimento e servizi
13
2. Come si costituisce l’assortimento
All’interno dell’ampio e diversificato mix di servizi commerciali,
quello relativo alla composizione e gestione dell’assortimento
continua ad essere, anche nella distribuzione moderna, l’ambito
decisionale più critico per l’impresa e la leva fondamentale per
instaurare il dialogo con la clientela. Il distributore deve cercare di
interpretare le necessità del suo mercato di sbocco per effettuare la
scelta dei prodotti che assicurino la redditività, la costruzione del
vantaggio competitivo e il successo della superficie di vendita. La
politica di assortimento (e quindi d’acquisto) non e’ mai definitiva e
la sua complessità si è accresciuta per l’aumento del numero di
prodotti e poiché la domanda evolve nel corso del tempo.
Il nucleo centrale del servizio è rappresentato dalla disponibilità dei
prodotti, in un dato luogo e in un determinato momento, per cui la
definizione dell’assortimento avviene dal punto di vista qualitativo e
quantitativo
3
. Nel primo caso si definisce in relazione alla varietà e
qualità intrinseca dei prodotti commercializzati. Nel secondo caso
l’assortimento è caratterizzato da tre dimensioni: ampiezza,
profondità e coerenza e presenta delle evidenti relazioni con le scelte
strategiche di fondo dell’impresa commerciale, in particolare con la
segmentazione, il posizionamento, l’immagine e la localizzazione.
L’ampiezza si misura con riferimento al numero di linee
merceologiche trattate, quindi il numero di famiglie di bisogni
soddisfatti, mentre la profondità e’ data dal numero di “varianti” di
ciascuna linea (versioni di prodotto, marche, modelli, taglie, colori,
ecc.), ovvero referenze che rispondono a bisogni via via più specifici.
3
Baccarani C., (1993), Impresa commerciale e sistema distributivo, Torino, GIAPPICHELLI
EDITORE.
Capitolo 1 L’offerta commerciale: assortimento e servizi
14
La coerenza corrisponde all’omogeneità della gamma, vale a dire ai
rapporti tra i bisogni e i prodotti scelti. Un assortimento ristretto e
profondo caratterizza i negozi con un orientamento strategico volto
alla specializzazione (Euronics), cui spesso si accompagna una
ubicazione centrale. Si rivolge a segmenti di mercato che necessitano
di più alternative per scegliere e dunque di un efficace servizio di
assistenza da parte di personale con una buona competenza tecnica.
Un assortimento ampio e poco profondo, compensato generalmente
da un limitato servizio di prossimità, caratterizza i negozi
despecializzati (supermercati e piccoli ipermercati). Si rivolge al
consumatore che vuole concentrare gli acquisti in poche visite e vuole
velocizzare la scelta di prodotti banali.
Un assortimento con ridotta ampiezza e profondità risponde ad
esigenze impreviste del cliente (assortimento emergente). Se la
gamma è ampia e profonda l’assortimento è detto totalizzante perché
soddisfa un’estesa gamma di bisogni dei clienti(grandi ipermercati,
centri commerciali multi-specializzati).
La politica assortimentale deve essere anche coerente con la politica
dei prezzi praticata dall’azienda. Se la gamma è ampia, l’immagine di
convenienza dell’insegna sarà influenzata negativamente dalla
presenza di una fascia di prezzi elevata. Infine , vi è la necessità per i
distributori di diversificare l’offerta commerciale rispetto ai
concorrenti per evitare le sovrapposizioni di prodotti. Sono utili a tal
fine l’inserimento della marca commerciale e la concessione di
prodotti in esclusiva dall’industria.
Capitolo 1 L’offerta commerciale: assortimento e servizi
15
Le decisioni strategiche di referenziamento (ampiezza e profondità)
influenzano l’equilibrio aziendale anche dal punto di vista operativo,
in termini di dinamica dei rifornimenti e di politiche di gestione delle
scorte. L’assortimento deve essere composto in modo tale da evitare
da un lato le “rotture di stock” e dall’altro un eccessivo immobilizzo
di scorte. L’out of stock è sempre dannoso per due motivi: perdita di
fatturato e rischio che il consumatore si trovi costretto a scegliere altri
punti di vendita. D’altra parte, una politica eccessivamente attenta
all’out of stock può portare ad un oneroso aggravio delle giacenze e
dei relativi costi di magazzino. Le aziende commerciali stabiliscono
pertanto dei piani di assortimento che presentano per ogni famiglia di
prodotti, il numero di referenze adeguato rispetto a tali divergenti
obiettivi, l’indicazione se il prodotto deve essere sempre vigente in
assortimento: (“mai mancante”), e cosi via.
Le variabili che principalmente condizionano le diverse scelte in
campo assortimentale sono
4
:
¾ Le condizioni di vendita:
ξ i termini di pagamento;
ξ sconti correlati al volume delle singole consegne;
ξ sconti correlati al volume degli acquisti in un arco di tempo e
alla loro crescita nel tempo;
ξ partecipazione alle spese promozionali;
ξ offerta di beni e servizi complementari al distributore a titolo
gratuito (es. consegna della merce).
4
Pellegrini L., (1990), Economia della distribuzione, Milano, EGEA e Fady A., Seret M., (1992),
Il Merchandising, Milano, ETASLIBRI.
Capitolo 1 L’offerta commerciale: assortimento e servizi
16
¾ L’impatto logistico: Ogni prodotto, a seconda delle sue
caratteristiche, genera un diverso costo di movimentazione dal
magazzino ai punti di vendita e all’interno del punto di vendita.
Quindi, ogni prodotto ha una maggiore o minore convenienza per
l’impresa commerciale. Lo sviluppo del Dpc/Dpp (Direct Product
Cost/Direct Product Profitability) ha consentito di individuare con
precisione il costo totale da imputare e il contributo al profitto
aziendale della singola referenza. Ritorneremo approfondendo il
Dpc/Dpp nell’appendice del capitolo uno.
¾ La previsione di vendita: Il potenziale di vendita è soggetto ad
una elevata aleatorietà che implica un proporzionale livello di
rischio. Il distributore, però, riesce ad attutire il rischio grazie alla
presenza di gruppi di referenze con un elevato grado di
sostituibilità con i prodotti selezionati.
¾ Supporto promozionale del produttore: E’ un fattore che
evidenzia una stretta collaborazione tra il produttore e il
distributore e incide sulle vendite aziendali.
¾ La relazione con i fornitori: Il rapporto con l’industria incide
sulla maggiore o minore disponibilità del distributore a
referenziare i prodotti offerti dal produttore. Lo stato del rapporto
con l’industria e’ influenzato dal grado di dipendenza dal fornitore
e dai potenziali di fatturato generato dai suoi prodotti. In via
generale i produttori affermati (prodotti di marca) hanno sempre
un trattamento migliore perché hanno un maggiore potere
contrattuale. Il rapporto si capovolge nel caso di fornitori che
producono per conto della distribuzione prodotti a marca
commerciale: in tali casi può nascere una forma di collaborazione
Capitolo 1 L’offerta commerciale: assortimento e servizi
17
intensa tra le due parti che consente al fornitore di ottenere un
trattamento più vantaggioso.
¾ Il contesto concorrenziale: L’impresa commerciale si avvale del
servizio offerto al consumatore in termini di ampiezza di scelta
come strumento di competizione nell’ambiente concorrenziale. Più
è alto il livello di servizio offerto dall’impresa e quindi la
profondità del suo assortimento più sarà aperto all’inserimento di
nuovi prodotti.
¾ Il valore della referenza per il consumatore: Il distributore
privilegia le referenze indirizzate ai segmenti di consumatori che
generano maggiori volumi di vendita e trascura quelle che sono
acquistate da segmenti di domanda meno ampie.
Inoltre si devono tenere in considerazione nella definizione
dell’ampiezza dell’assortimento anche:
a) l’immagine del pdv maturata dai consumatori nel corso degli anni;
b) la politica di marketing;
c) i bisogni del segmento di mercato;
d) la quantità di spazio di vendita;
e) il grado di servizio; è determinato dal rapporto tra il numero di
referenze del punto vendita e dal numero di referenze sul mercato
oppure rapporto tra la percentuale di vendite delle referenze più
richieste sul mercato che sono presenti nell’assortimento del pdv e
il totale delle referenze sul mercato;
f) il ciclo di vita dei prodotti: i permanenti e gli stagionali. I primi
fanno parte dell’assortimento di base perché le vendite sono
uniformi nel tempo. I secondi hanno uno spazio limitato se siamo
a fine stagione, altrimenti, uno spazio maggiore;
Capitolo 1 L’offerta commerciale: assortimento e servizi
18
Le decisioni relative alla profondità degli articoli da referenziare
dipendono da:
a) le condizioni di acquisto: sconti, dilazioni ecc;
b) l’affidabilità dei fornitori;
c) il prestigio delle marche dei prodotti;
d) la soglia di accettabilità dei rischi di giacenza.
In conclusione, la politica di assortimento costituisce una componente
chiave per quelle che sono le prospettive di creazione di valore
dell’impresa (risposta ai bisogni dei clienti in termini di vendite e
fidelizzazione e prospettive di miglioramento delle relazioni con i
fornitori in termini di selezione dei prodotti e delle condizioni
d’acquisto e di efficienza della gestione): valore che, in sintesi, si
traduce, nel lungo termine, in livelli di redditività capaci di sostenere
la sopravvivenza e lo sviluppo aziendale.
Dal punto di vista operativo, le procedure decisionali in tema di
composizione dell’assortimento sono estremamente varie e numerose.
A titolo di esempio, si riporta qui un processo di tipo “misto” che
segue un iter sostanzialmente empirico, ma caratterizzato dall’analisi
di opportune informazioni e dati (esterni ed interni) generalmente di
immediata disponibilità per un’azienda commerciale mediamente
evoluta. La procedura si articola in quattro fasi:
5
5
Studio Optimag utilizzato dalla centrale di acquisto della Coop. Fady, A., Seret, M., (1992), Il
merchandising, Etaslibri, Paris, 1985
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
