La neuroeconomia ed il neuromarketing: analisi, valutazioni ed applicazioni.

  
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indipendenti dall’uomo (il movimento dei pianeti, la gravità terrestre, il 
moto rettilineo e uniforme, etc.), che possano essere codificate e 
studiate, e se non lo sono è solo questione di mezzi, non di impossibilità 
del compito, approccio proprio dei “positivisti”. Se vi siano – invece –
delle variabili dipendenti dall’uomo, frutto del suo pensare ed agire nel 
cosmo (i sentimenti, le passioni, le attività umane), uniche e vere 
variabili irrazionali in cui si possa imbattere l’individuo, pensiero 
proprio dei “relativisti”. 
Il cervello umano è l’organo più importante del corpo, da esso 
dipendono tutte le funzioni vitali ed intellettive dell’uomo. Per capire e 
comprendere il comportamento umano è necessario partire dal 
funzionamento dell’encefalo e delle sue funzioni. L’uomo prima di 
ricevere il “soffio” della vita non è altro che un insieme di materia e non 
può prescindere da ciò che è nel suo agire. Se le discipline umanistiche 
tentano di capire come l’uomo si comporta, la scienza cerca di capire 
cosa gli consente di fare la natura del quale egli è figlio; non c’è 
conflitto di indagine, ma complementarietà. I risultati al quale giungono 
tali discipline non sono in contrasto, ma contribuiscono ad una visione 
globale dell’uomo. E’ un principio che facilmente bisogna traslare alla 
scienza che forse più di altre fonde in sé le due anime diverse 
dell’indagare l’essenza umana: l’economia. Essa si avvale di tutti i 
contributi possibili delle discipline di qualsiasi campo: la matematica, la 
psicologia, la scienza, la statistica, etc., è quindi probabilmente il punto 
più alto dell’analisi dell’uomo. Scremando l’economia da quelle che 
sono le possibili applicazioni a scopo di lucro – che ne rappresentano 
sicuramente una componente fondamentale, ma non l’unica – il senso 
dell’economia si può assumere come punto d’unione fra le diverse 
indagini. Appare ovvio, dunque, che il progresso tecnologico e 
scientifico si trascini l’evoluzione delle teorie economiche, anche se 
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queste sono legate – comunque – ad un bagaglio molto forte di teorie ed 
applicazioni “classiche” delle quali non si libera mai. 
Lo scopo di questo lavoro è proprio quello di individuare come 
l’economia, ed il consumer behavior, si siano evoluti in seguito ad 
alcuni importanti progressi tecnologici e scientifici, con particolare 
attenzione al “bagaglio” preservato nell’inseguire il futuro, poiché – in 
economia – il cambiamento non è una rivoluzione, bensì un’evoluzione 
(almeno per quanto riguarda le dottrine economiche moderne). L’aspetto 
approfondito in questa opera è l’analisi delle nuove tecniche di 
neuroimaging cerebrale applicate all’indagine in campo economico 
(teoria dei giochi e delle utilità attese) ed in ambito del marketing, 
soprattutto dal punto di vista del consumer behavior (valutazione degli 
impatti neuronali di brand e messaggi pubblicitari).  
Il lavoro nel primo capitolo analizza le origini della 
neuroeconomia. Partendo dal filosofo che più di altri aveva intuito 
l’importanza e la centralità del distinguere – nell’uomo – il cervello 
come organo fisico e la mente come entità pensante, in relazione 
all’anima: Cartesio. Fondatore della filosofia moderna, egli per primo 
ha cercato di motivare su basi scientifiche il processo cognitivo umano. 
Il suo grande intuito lo porta molto vicino a scoperte anatomiche 
cerebrali, che solo in seguito saranno effettivamente considerate. 
Cartesio – quindi – è stato solo il punto di partenza, in seguito altre 
indagini sono partite alla conquista del cervello umano o della mente: la 
neurofilosofia, con la missione di fondere al suo interno campi di 
indagine molto distanti tra loro, ma intimamente connessi, la 
neuroscienza e la filosofia: l’impulso elettrico neuronale e l’idea. 
Operazione possibile grazie al progresso scientifico nell’indagine delle 
funzioni cerebrali dettato dal neuroimaging. E’ proprio grazie ai 
progressi in campo medico che il cervello non risulta più essere la 
“scatola nera” inviolabile, come sembrava fino a pochi anni fa, ma si 
  
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apre all’indagine tramite tecniche innovative quali la tomografia ad 
emissione di positroni (PET) e la risonanza magnetica funzionale 
(fMRI). 
Il capitolo secondo applica i concetti e le scoperte neurologiche al 
campo economico.  Spiega la nascita di una nuova disciplina: la 
neuroeconomia. Partendo da quelli che sono i concetti di base della 
teoria economica classica (funzioni di utilità ed avversione al rischio), 
assunti fondamentali dai quali partire per sviluppare qualsiasi 
speculazione di innovazione, si passa all’analisi di come possa la 
neuroscienza ispirare le dottrine economiche e come le possa 
influenzare. Si analizzano come fisicamente le tecniche di imaging 
possano far distinguere – nell’agire umano – processi automatici o 
controllati e come questi coinvolgano in maniera molto evidente aree 
cerebrali diverse. Si è sempre pensato che l’uomo agisse in maniera 
razionale o comunque cercando di ottimizzare la propria utilità, la 
neuroscienza contrasta tale punto di vista e avverte gli economisti della 
non verità dell’assunto. L’uomo non è animale razionale, bensì agisce 
sotto l’impulso di processi neuronali automatici e molto spesso 
inconsci, quindi indipendenti dalla propria volontà. Più precisamente, il 
comportamento economico umano non si basa su valutazioni razionali, 
ma è frutto di un conflitto neuronale tra razionalità ed emotività, 
automatismo e consapevolezza. Tutte funzioni implicanti aree cerebrali 
che la neuroscienza – tramite il neuroimaging – è in grado di 
visualizzare. 
Una volta poste le basi concettuali dell’argomento affrontato, si 
analizzano due esperimenti neuroeconomici, uno sull’impatto di un 
contesto di certezza nel processo decisionale, l’altro sulle basi neuronali 
del processo decisionale nel gioco dell’ultimatum, due studi molto 
famosi nel campo neuroeconomico. 
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Il capitolo terzo affronta l’approccio neuronale legato 
maggiormente al consumer behavior nel marketing. Il punto di partenza 
è rappresentato dalle teorie classiche di studio e previsione del 
consumer behavior (focus group, interviste individuali, questionari, 
esperimenti, etc.); si cerca di individuarne in sostanza quali sono i punti 
deboli e le forzature, dati i molti anni passati dalla loro teorizzazione. Il 
consumatore è cambiato molto negli ultimi anni, è mutato il contesto in 
cui vive e si muove, ma anche le proprie inclinazioni personali e il 
modo di concepire il consumo. Le teorie classiche di consumer behavior 
appaiono un po’ in affanno nel loro tentativo di intercettare le intenzioni 
d’acquisto dei consumatori. Per questo si prendono in considerazione 
tecniche alternative, più moderne, che fanno uso degli apporti forniti 
dalla psicologia da un lato e dalla neuroscienza dall’altro. La psicologia 
aiuta nel riuscire ad estrinsecare le emozioni del consumatore non 
verbalizzabili: capita spesso di provare qualcosa, ma di non riuscire ad 
estrinsecarlo a parole; l’ambito psicologico si inserisce nell’ambito di 
questo tentativo. Metodi innovativi basati sulla metafora, il cosiddetto 
ZMET, consentono di andare oltre ciò che il consumatore crede di 
pensare o vuol far credere, tenta di scoprire i sentimenti e le 
associazioni nascoste durante un messaggio pubblicitario o la semplice 
osservazione di un brand. Il neuromarketing compie un passo 
successivo: accantonate le tecniche tradizionali di analisi del consumer 
behavior ed acquisite come utili le informazioni fornite dal campo di 
indagine psicologico, esso si sposta verso un’altra frontiera dell’analisi 
del comportamento del consumatore: non conta più solo ciò che dice il 
consumatore quando intervistato o sapere a cosa pensa un soggetto 
sottoposto ad un determinato stimolo, importanza fondamentale è 
affidata all’attivazione cerebrale dell’individuo e successivamente – 
fase allo stesso modo importante – si cerca di valutare gli aspetti 
emozionali dei soggetti: l’associazione fra emozione e ricordo è molto 
  
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importante. Partendo dal presupposto che diverse aree funzionali del 
cervello siano disposte a determinate funzioni, analizzando gli impatti 
che hanno le immagini di un brand o di un messaggio pubblicitario sulla 
corteccia cerebrale di un individuo si è in grado di rivelare la preferenza 
individuale. Vengono riportati i principali sviluppi che potrebbe avere 
tale tecnica soprattutto in relazione col brand e sono stati analizzati 
anche i primi risultati di alcune ricerche condotte per conto di società 
private come Daimler-Chrysler, Coca-Cola, Chevrolet. Sono – 
ovviamente – studi di cui sono stati pubblicati i risultati, ma non le 
metodologie precise di esecuzione, in quanto nella tecnica risiede il 
segreto dell’efficienza del risultato. 
Il capitolo quarto è stato dedicato alla valutazione dei metodi di 
neuroeconomia e neuromarketing. Per assumere una posizione il più 
possibile distaccata e critica sull’oggetto d’indagine del lavoro, 
l’apporto fondamentale proviene da alcuni illustri personaggi del 
panorama scientifico ed economico mondiale. Per quanto riguarda il 
campo neurologico, l’intervista al Prof. Paolo Gerundini Gherardi 
primario del Dipartimento di scienze radiologiche, e pioniere nell’uso 
della PET in Italia, ed al medico fisico Dott.sa Felicia Zito, ha permesso 
l’analisi e la valutazione dei punti di debolezza del metodo in 
riferimento esplicito alle carenze o inosservanze mediche dei risultati 
ottenibili. Per quanto riguarda la neuroeconomia il punto di vista di uno 
dei più famosi studiosi in ambito neuroeconomico, il Professor Aldo 
Rustichini del Department of Economics dell’University of Minnesota, 
permette di assumere un punto di vista molto originale ed esclusivo 
delle tecniche neuroeconomiche ed una valutazione realistica di quelle 
che potrebbero essere le eventuali applicazioni future. Oltre ad 
esplicitare le eventuali perplessità, si tenta comunque di giungere ad una 
conclusione valutativa del metodo. Nell’ultima parte di questo ultimo 
capitolo – infatti – vengono riportati gli spunti di riflessione, le critiche, 
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i vantaggi dell’oggetto in discussione. Critica che si fonda sull’analisi di 
tre problematiche principali: il problema medico-psicologico, quello 
economico e quello etico, che appaiono sicuramente i tre campi 
implicati in un approccio così innovativo in campo economico e di 
consumer behavior. 
 
In conclusione, il lavoro appare in grado di fornire un’idea generale 
dei metodi neuroeconomici e di neuromarketing, in questo mondo 
appena scoperto ed in evoluzione costante; al momento si possono, 
infatti, solamente intuire le potenzialità e le eventuali applicazioni del 
metodo. Ciò che appare certo è che non sarà una rivoluzione 
copernicana nell’ambito dello studio del comportamento del 
consumatore, fornirà piuttosto un grande apporto alle teorie tradizionali 
meno “estreme”. Il metodo non appare in grado di riuscire in tutti i suoi 
obiettivi ed intenti, ma ciò non costituisce motivazione valida 
all’accantonamento totale dell’approccio, così come esposto nell’ultima 
parte del capitolo finale. 
Il presente lavoro si pone come il primo che affronta l’argomento 
in Italia, essendo – comunque – tecniche sperimentate prevalentemente 
negli Stati Uniti ed in Germania; nel panorama nazionale la 
neuroeconomia ed il neuromarketing non sono state ancora affrontate. Il 
tipo di materiale esaminato nella redazione del lavoro è prevalentemente 
costituito da articoli di riviste specializzate, ma soprattutto lavori di 
ricerca di università straniere. 
  
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Capitolo 1 
 
Le origini della Neuroeconomia 
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1.1 Cartesio: conoscenza semplice, conoscenza 
complessa, l’anima 
 
Capire come si forma la conoscenza e come la mente umana elabori 
le immagini percepite dall’esterno è un argomento che ha sempre 
affascinato l’uomo e soprattutto coloro che nella natura umana hanno 
cercato il senso del cosmo: i filosofi. Fra tanti personaggi illustri del 
pensiero filosofico colui che – nella prima metà del Seicento – ha 
intuito ciò a cui in seguito la scienza approderà è stato sicuramente 
René Descartes, comunemente chiamato Cartesio. Egli è stato 
l’iniziatore della filosofia moderna, di una nuova età del pensiero 
filosofico, andando alla radice del problema esistenziale dell’uomo: la 
verità della conoscenza. Il momento più alto e sublime del pensiero 
cartesiano si esprime attraverso la concettualizzazione del “dualismo” 
fra esistenza dell’uomo in quanto essere pensante (res cogitans), 
sostanza inestesa e libera, contrapposta all’essenza esterna al pensiero 
(res extensa), materia estesa, spaziale, inconsapevolmente determinata 
dall’altra; una contrapposizione dalla quale nasce la ricerca del valore 
della verità. L’orientamento ed il criterio che Cartesio cerca è 
contemporaneamente teoretico e pratico, il suo obiettivo è saper 
distinguere il vero dal falso, una filosofia pratica e non meramente 
speculativa per concedere all’uomo di essere padrone e possessore della 
natura. Nell’opera “Discorso sul metodo”, l’autore afferma che esiste – 
dunque – un solo e semplice criterio di orientamento che serve all’uomo 
in ogni campo teoretico e pratico: il metodo. Nel formulare le regole del 
metodo, il filosofo si avvale prevalentemente delle scienze matematiche 
di «quelle lunghe catene di ragionamenti, semplici e facili, di cui i 
geometri si servono per giungere alle loro più difficili dimostrazioni, mi 
dettero motivo a supporre che tutte le cose di cui l’uomo può avere 
  
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conoscenza si seguono nello stesso modo» (Cartesio, 1637). Le 
matematiche sono perciò già pervenute in possesso del metodo, bisogna 
però prenderne coscienza e applicare tali procedimenti anche alle altre 
branche del sapere. Il problema del filosofo diviene la giustificazione di 
quanto affermato. Cartesio deve formulare delle regole partendo dal 
procedimento matematico, con una ricerca metafisica fondare il valore 
assoluto e universale del metodo e mostrarne l’utilità nelle varie 
discipline del sapere. Le regole sono quattro: la prima, non accogliere 
mai nulla per vero se non del tutto evidente, evitare la preoccupazione e 
la prevenzione. L’evidenza – dunque – come chiara intuizione degli 
oggetti del pensiero, escludendo ogni elemento sul quale il dubbio sia 
possibile. Altra regola consiste nel dividere ogni difficoltà da esaminare 
nel maggior numero di parti possibili per poterla risolvere al meglio, 
l’analisi. Terza, partendo dagli oggetti più semplici, risalire per gradi 
alle conoscenze più complesse, la sintesi. Ultima regola è compiere 
enumerazioni complete e revisioni generali in modo tale da non 
omettere nulla; l’enumerazione a controllo dell’analisi, mentre la 
revisione come verifica della sintesi. 
Dall’osservazione sul modo di procedere del filosofo risulta 
chiaro come un simile metodo induca inevitabilmente a dubitare di tutto 
il sapere già consolidato. La teorizzazione del dubbio metodico parte 
dalla presa di coscienza che le cognizioni dei sensi possono ingannare: 
durante i sogni si hanno conoscenze sensibili molto simili a quelle che 
si hanno durante la veglia, senza poter avere un criterio per distinguere 
le une dalle altre. La conoscenza che risulta vera sia nel sonno sia 
nell’esser svegli è quella matematica: due più tre è sempre uguale a 
cinque, che si dorma o meno. «In Cartesio la verità originaria si 
costituisce proprio nell’atto in cui ci si rende conto che non si può 
affermare immediatamente che il contenuto della certezza (cioè della 
convinzione soggettiva) sia la verità (ossia il contenuto di uno stato di 
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cose indipendente dal soggetto)» (Severino E.,1991). Secondo il 
filosofo neanche le verità matematiche potrebbero essere vere in 
assoluto, un Dio ingannatore – che induce all’errore – non consente la 
distinzione fra l’essere e l’apparire, da questa ulteriore diffidenza nasce 
una certezza: per essere ingannato da un Essere superiore vuol dire che 
Io – in quanto essenza – esisto. L’unica cosa certa per Cartesio è 
l’esistere, ormai storica è la sua affermazione “Cogito ergo sum” 
(“penso, dunque sono”), mettere in dubbio tutto tranne l’esistenza stessa 
dell’uomo in quanto entità pensante. Res cogitans e res extensa, concetti 
duali che se uniti all’osservazione dei meccanismi duplici con i quali 
l’uomo interagisce con l’ambiente: due occhi, due orecchie, due narici, 
due mani, etc. inducono Cartesio a teorizzare l’esistenza all’interno del 
cervello umano di due realtà diverse ed a capire che il vero problema 
sorge quando il corpo deve fondere insieme sensazioni doppie e 
trasmetterle all’animo, elemento imprescindibilmente congiunto al 
fisico. Il filosofo ritiene di aver individuato una particolare zona del 
cervello in cui risiederebbe l’anima dell’uomo, una piccola ghiandola 
posta all’interno della massa cerebrale, la ghiandola pineale, quella che 
oggi la scienza chiama epifisi. La scelta di tale organo non è casuale, 
esso è unico – non è doppio come gli altri organi di senso – è dunque 
tramite ideale fra la coscienza e le funzioni corporee: «Dato che la 
nostra anima non è duplice, ma una e indivisibile, mi sembra che la 
parte del corpo alla quale è unita più immediatamente debba essere 
anch’essa una e non divisibile in due simili, e non riesco a trovare 
niente del genere in tutto il cervello all’infuori di questa ghiandola» 
(Cartesio,1640,  Lettera a Mersenne, AT III, 127). Siccome dagli organi 
percettori giungono due immagini distinte (tramite nervi e sangue), 
nella ghiandola entrambe le proiezioni si devono unificare al fine di 
giungere all’anima in modo unitario; secondo Cartesio tale zona 
cerebrale viene irradiata in maniera che ogni punto delle due figure 
  
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converga nella medesima zona di tale organo ed immediatamente agire 
sull’animo facendogli vedere una figura unitaria. 
Per quanto riguarda la reazione dell’animo a ciò che percepisce, 
l’autore distingue nell’anima le azioni dalle affezioni: le azioni 
dipendono dalla volontà, mentre le affezioni sono involontarie e 
vengono costituite da percezioni, sentimenti o emozioni causate 
nell’animo dagli spiriti vitali, ovvero le forze meccaniche che agiscono 
sul corpo. Il ruolo e la forza dell’anima consiste nel vincere l’emotività, 
arrestare l’agire del corpo che tende ad accompagnare le passioni. 
Queste – poi – vengono ordinate dall’autore a seconda del tempo che 
esse costringono l’uomo a guardare, prevalentemente l’avvenire 
piuttosto che il presente o il passato, iniziando dal desiderio: «Infatti 
non solo quando si desidera acquistare un bene che ancora non si 
possiede, oppure evitare un male che si ritiene possa sopraggiungere, 
ma anche quando non ci si augura che la conservazione di un bene, o 
l’assenza di un male, che è tutto ciò a cui questa passione può 
estendersi: è evidente che essa guarda sempre al futuro.» (Cartesio, 
1649).  
La debolezza dell’anima consiste nel lasciarsi dominare dalle 
emozioni, le quali – essendo spesso in contrapposizione tra di loro – 
sollecitano l’animo in sensi opposti, portandolo a combattere contro se 
stesso ed inducendolo ad uno stato deplorevole; anche se l’autore – poi 
– considera nessun animo talmente debole da non poter, se ben educato 
e guidato, acquisire un controllo assoluto sulle proprie passioni. 
Secondo Cartesio, la tristezza e la gioia sono i sentimenti fondamentali: 
da una nasce l’odio nei confronti di ciò che l’anima reputa nocivo, 
dall’altra sorge invece l’amore ed il desiderio di acquisire o conservare 
ciò che è utile al corpo. A causa delle emozioni – tuttavia – l’uomo 
versa in uno stato di servitù dalla quale deve liberarsi. Lo strumento per 
non essere schiavo dell’emotività e delle pulsioni è la saggezza, la 
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ragione e quindi l’apprendimento, solo così si è in grado di distinguere 
il bene dal male ed evitare gli eccessi.  
Alle passioni – comunque – Cartesio assegna chiaramente un 
valore primario nel determinare le condizioni di una felice esistenza, 
egli ritiene infatti che una corretta utilizzazione dei sentimenti sia 
possibile e da dover conseguire, ponendola accanto alle quattro verità 
che devono riguardare ogni comportamento umano, e cioè: servirsi 
sempre nel modo migliore della propria ragione, aver come proposito 
fare ciò che essa dirà, ritenere fuori dal proprio potere – e dunque da 
non desiderare – tutti i beni che non si possiedono, considerarsi sempre 
una fra le tanti parti della terra, della società, della famiglia, etc. 
anteponendo sempre i vantaggi della collettività ai propri interessi 
personali. 
Al di là della pretesa di rendere scientifico un concetto come 
quello dell’anima, l’apporto del filosofo è considerevole soprattutto alla 
luce delle successive scoperte in campo neurologico, ciò dimostra 
quanto Cartesio non sia andato molto lontano dalla verità. Geniale è 
l’intuizione della distinzione tra “vedere” un oggetto, operazione 
possibile grazie ad una collaborazione fisico-chimica di organi 
sensoriali, distintamente dal “capire”, frutto dell’insieme delle 
percezioni e delle sensazioni da cui nascono i concetti. L’operazione di 
comprensione, successiva alla visione, non è più compito fisico del 
corpo umano, ma esso appartiene all’anima.  
Passaggio successivo – ovviamente – è poi considerare quali 
sensazioni genera la visione e comprensione dell’oggetto o comunque 
della realtà in generale. In una evoluzione puramente di tipo lessicale, e 
non certo concettuale, si potrebbe dividere la conoscenza cartesiana in 
due tipi: la conoscenza semplice e quella complessa. Una caratterizzata 
dall’attività motoria automatica ad un evento percettivo; l’altra come 
risultato tra lo stimolo e la risposta di ciò che il filosofo chiama anima 
  
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ed oggi viene chiamata dagli scienziati cognizione o volontà
1
. 
 E’ presumibile che qualsiasi analisi sull’essenza dell’uomo e sui 
suoi meccanismi di comprensione e comportamento non possa 
prescindere dall’analisi della dottrina cartesiana, che prima ancora 
dell’avvento delle psicologia freudiana, ha posto le fondamenta per una 
fertile indagine sui meccanismi di apprendimento umani. Il grande 
tentativo compiuto dall’autore è stato quello di delineare un nuovo 
paradigma esplicativo delle passioni.  
Uno scopo raggiunto dal filosofo è sicuramente quello di aver 
distolto l’attenzione sulla visione del mondo affettivo di tipo magica e 
chiromantica, elemento preponderante nel XVI secolo, a favore – invece 
– di una visuale razionale, nella quale ogni moto dell’animo ha una 
propria precisa ragione d’essere, imprescindibilmente legata al mondo 
fisico e spiegabile in termini puramente scientifici. E’ naturale che la 
dottrina cartesiana sia stata poi filosoficamente superata negli anni 
(Spinoza, Kant, Hegel, Freud, Husserl, etc.), ma la grandezza di 
Cartesio non è tanto quella di aver delineato dei concetti, bensì di aver 
posto – appunto – delle basi metodiche dalle quali sviluppare nozioni 
sempre nuove ed evolute.  
L’indagine scientifica si è ovviamente sviluppata molto negli ultimi 
anni, ciononostante l’uomo è una macchina talmente complessa che 
solamente un concorso di discipline può contribuire ad avere una 
visione unitaria del suo comportamento: filosofia, psicologia e 
neurologia sono tutti scientifici piani di una stessa figura dalla quale 
l’economia attinge per poter meglio comprendere  
ciò che l’uomo desidera, per teorizzare l’impulso d’azione che 
scaturisce dal desiderare un bene.  
                                                 
1
 Per approfondimenti Cartesio, 1649. 
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La risposta di Cartesio è sicuramente rudimentale, tanto che i suoi 
contemporanei giudicarono la sua teoria alquanto ridicola, tuttavia i 
recenti progressi della neurologia la rendono meno superficiale: la 
ghiandola pineale esiste davvero, la scienza afferma che essa serve a 
regolare i cicli del sonno e della veglia, proprio i due stati che 
consentono – secondo il filosofo – di discernere tra realtà e fantasia o 
più semplicemente il momento in cui l’anima si eleva dal corpo e riesce 
a provare sensazioni fisiche pur essendo lontano dalla materia.