Il Mega evento: dalle origini agli sviluppi odierni

Sempre più frequentemente, le imprese realizzano eventi, oppure vi prendono parte in diversi modi, per scopi di marketing, (pubblicitari e commerciali), per accrescere la notorietà di una marca o migliorare la propria immagine, in questi casi si parla di event marketing, o marketing- evento, riferito a tale attività di comunicazione aziendale. Dell’event marketing non esiste una definizione univoca, in questa sede si propone quella di Tuckwell: “l’event marketing è un processo pianificato da un’organizzazione che sponsorizza un evento, di progettazione ed attuazione di un insieme integrato di elementi di comunicazione nell’ambito del tema dell’evento stesso”.
Tale fenomeno è piuttosto recente, risalente agli anni ‘60, anche se in realtà è sempre stato utilizzato per scopi commerciali nelle fiere, con l’intento di rafforzare l’efficacia dei tradizionali strumenti di marketing. L’event marketing ha origine dalle sponsorizzazione filantropiche e commerciali di eventi, soprattutto sportivi, ma anche culturali ed artistici, che hanno avuto inizio a metà anni ‘60. Ancora oggi, spesso, i due termini, event marketing e sponsorizzazioni, vengono confusi e considerati come sinonimi, ma in realtà il primo è un’evoluzione delle sponsorizzazioni, uno strumento di marketing tramite cui le imprese ricercano specifici ritorni. La forza di tale strumento di comunicazione è correlata al fatto di essere associato ad eventi, i quali, grazie al linguaggio universale unito all’elevata capacità di coinvolgimento di musica, arte, sport e divertimento, consentono di creare interazioni forti con il pubblico presente e, indirettamente tramite i media, anche con un’audience molto più ampia. Attualmente, l’event marketing è adottato sia da imprese, da associazioni non profit e vari enti, per molteplici finalità, dal fund raising (raccolta fondi) per scopi sociali al lancio di un nuovo prodotto; tuttavia l’interesse per la sponsorizzazione dei grandi eventi cresce in modo esponenziale, diventando sempre più appetibile per le imprese, poiché in tali occasioni lo spazio dedicato ai media è significativo, dunque i risultati in termini di esposizione al pubblico sono molto positivi.
Il primo evento in questi termini sono state le Olimpiadi di Los Angeles del 1984, per la prima volta il CIO valuta le sponsorizzazioni come strumento per acquisire un’elevata percentuale di fondi. In tale occasione, ognuno dei 30 sponsor principali diede un contributo di 4 milioni di dollari, riscuotendo un grande successo, tanto da determinare un crescente interesse per questo nuovo strumento di marketing. Solitamente, i media non rivolgono troppa attenzione agli sponsor, perciò spesso il nome dell’impresa che sponsorizza l’evento fa parte della denominazione dello stesso, in modo che sia citato in tutte le attività mediatiche, per fare un paio di esempi, citiamo, la Merit Cup e l’Heineken Jammin’ Festival. Spesso le imprese offrono ai media l’occasione di co- sponsorizzazione, tramite la fornitura di biglietti e merchandising relativi all’evento, oppure propri prodotti, in cambio di spazi pubblicitari. La sponsorizzazione di eventi permette di raggiungere due notevoli vantaggi: da una parte ha effetti immediati, dall’altra crea un’interazione con il pubblico, che garantisce un feedback diretto.