Fedeltà e abbandono in un'organizzazione per il sostegno a distanza

La cluster analysis consente di formare gruppi aventi la proprietà statistica della massima omogeneità tra i donatori che appartengono ad un gruppo (coesione interna) e la massima eterogeneità tra appartenenti a gruppi diversi (separazione esterna). Dato che vi sono numerosi modi per effettuare l’analisi di raggruppamento, nel caso di studio si sono preliminarmente effettuate alcune scelte:

1) Le variabili quantitative da utilizzare sono quelle usate per lo scatterplot a pagina precedente, che forniscono una buona informazione su passato e futuro, come si è ampiamente visto nelle analisi esplorative dei capitoli precedenti:
 Lifetime Income
 Numero di pagamenti in ritardo nei cinque anni precedenti
 Budget previsionale 2006

2) Per la formazione dei gruppi si usano metodi non gerarchici, fissando a priori il numero dei gruppi in cui suddividere i donatori, cercando di garantire una buona soluzione del trade-off tra la più alta omogeneità ottenibile al crescere del numero di gruppi e la necessaria parsimonia che ne richiede, al contrario, un numero ridotto (lo specifico metodo usato sarà, nel seguito, precisato di volta in volta);

3) L’indice di prossimità utilizzato è la distanza euclidea, trattandosi di variabili quantitative; per evitare che alcune di esse pesino più di altre nella determinazione del risultato finale è richiesto al software di procedere alla loro standardizzazione;

4) Variabili qualitative (quali genere, residenza – ma anche, ove fossero disponibili, età professione, titolo di studio, ecc.) possono entrare in gioco per effettuare estrazioni selettive dall’archivio generale e sviluppare in relazione ad essere specifiche analisi di ragguppamento;

5) Il criterio di valutazione dei gruppi ottenuti sarà quello di efficienza e di efficacia, e cioè che le risorse che l’Associazione deve stanziare per le relazioni con i diversi gruppi che saranno formati siano bilanciabili con i risultati attesi dell’azione (minori abbandoni). Nella pratica reale questo tipo di analisi potrà essere preliminarmente reiterata con l’ausilio del software Statgraphics* e correlata ad ipotesi di costobeneficio da sottoporre agli organi deliberanti dell’Associazione prima dell’esecuzione operativa.

Per il caso di studio, l’universo dei donatori attribuiti di un budget previsionale per l’anno 2006 è stato suddiviso in quindici gruppi; quale criterio utile ai fini della distanza è stato adottato il metodo di Ward che, confrontato sperimentalmente ad altri, consente di formare i gruppi mantenendo per quanto possibile le caratteristiche originarie delle variabili considerate (cioè così come osservate e non per medie), in particolare per quanto riguarda il numero dei pagamenti in ritardo e le fascie di primo e secondo livello del budget atteso (uno o due sostegni), alle quali appartengono complessivamente 2.384 donatori su 2.469.

La suddivisione di questi donatori in 10 gruppi omogenei dal punto di vista del Lifetime Income e del numero di precedenti pagamenti in ritardo facilita l’associazione nella comprensione delle dinamiche sottostanti alle eventuali decisioni da prendere a proposito del tipo di comunicazione da intrattenere. La numerosità dei gruppi appare appropriatamente costruita: le “storie” che accomunano più donatori nell’appartenenza ad un medesimo gruppo sono sinteticamente descritte da unico fattore, il Lifetime Income (espressione di longevità e numero di sostegni in essere).

Non si ritiene pleonastica la presenza di cinque ulteriori gruppi con modesta consistenza numerica: ciò consente di considerare con particolare cura gli 85 donatori di più lungo corso, verso i quali una relazione personalizzata è certamente più efficiente.