La théorie de la communication de loisirs: de Veblen à la publicité de luxe

La complexité du luxe comme notion et conception, abordée dans la section précédente, concerne aussi le luxe entendu comme secteur commercial et comme marché : des biens auxquels s’attachent plusieurs valeurs, plusieurs sens et plusieurs connotations, des biens dont le trait principal est en effet la complexité sémantique et la valeur symbolique élevée, des produits souvent identifiés avec une acception négative, ils sont achetés et offerts dans un marché dont la définition et les spécificités sont également difficiles à délimiter et décrire de façon définitive et rigoureuse. Cette difficulté est explicable par des facteurs de deux niveaux : en premier lieu, car les biens de luxe n’appartiennent pas à un secteur commercial unique et identifiable, mais proviennent de nombreux segments et catégories, de l’habillement à la parfumerie, des accessoires aux voyages ; en second lieu, comme déjà discuté dans les paragraphes précédents, car les sens et les significations de ces biens ne sont jamais attribués de manière définitive, mais changent et évoluent dans le temps et selon les périodes historiques et sociales.
En général, on peut considérer le marché du luxe comme la somme de plusieurs marchés différents, ou plus précisément comme un segment qui se forme par la juxtaposition de certaine partie d’autres segments, un marché étendu où les biens commercialisés sont capables de communiquer des univers et un style de vie élégant, raffiné et de qualité, qui recouvre de magie les rêves aussi que la quotidienneté. Il est évident qu’un tel marché est difficile à définir, vue l’insuffisance de données complètes et concordantes qui en appréhendent les dimensions et les chiffres d’affaires et le manque d’études qui s’occupent du luxe comme un secteur à part, comme un marché indépendant : du côté de l’offre, les entreprises qui opèrent sur ce marché sont nombreuses et inhérentes à plusieurs segments et réalités ; du côté de la demande, on assiste à une convergence seulement quand toutes les entreprises concernées concourent au segment du haut de gamme, un segment où les règles de gestion et de marketing, les stratégies de placement et de segmentation sont homogènes et adressées aux mêmes consommateurs et dans un certain sens font abstraction des catégories commerciales particulières.