Fenomeni di soddisfazione e lealtà del consumatore/tifoso sportivo

In generale il successo di un’impresa è correlato alla capacità di massimizzare sia la soddisfazione della clientela che quella del proprio personale. Tale discorso è estendibile anche alle società sportive le quali rientrano a pieno titolo nel settore relativo all’intrattenimento e al tempo libero. Il principale prodotto, o meglio il principale servizio erogato da ogni società sportiva è la partita. Il core-business è quindi rappresentato dalla “messa in scena” e dalla relativa vendita dell’evento dal vivo oppfdure dalla sua messa in onda attraverso i mass media, affinché vi possa assistere un pubblico di spettatori fisicamente accomodati sulle tribune o sui sediolini della struttura, che quei tifosi che seguono l’evento attraverso la televisione, la radio, o internet. Tuttavia lo sport è soprattutto emozione. E ogni attività sportiva non può prescindere dall’amore dei propri tifosi. Per tale ragione ogni strategia di marketing sportivo deve mirare alla costruzione di un solido e robusto sentimento di appartenenza e identificazione dei propri tifosi con i valori che l’organizzazione intende incarnare ed esprimere all’ambiente circostante.

Allargando il numero dei propri sostenitori ed il livello di identificazione degli stessi nella squadra, si riescono ad ottenere tutte quelle conseguenze positive derivanti dal circolo virtuoso atleti/tifosi, che portano alla crescita del sostegno verso la squadra, sia in termini di maggiore presenza di spettatori all’interno dello stadio o davanti alla tv, sia in termini di maggiori ritorni economici derivanti dalla vendita dei prodotti ufficiali e dei diritti televisivi.
Tuttavia, il caso del tifoso sportivo, rappresenta per alcuni versi un’eccezione alla regola. Più che in qualsiasi altro settore, nello sport la soddisfazione come l’insoddisfazione cumulata, generano un legame affettivo al marchio e ai colori sociali. Intuitivamente, ciò sta a significare che il patrimonio di soddisfazione cumulata, nel legame tifoso/squadra, tende a mutarsi in un legame di natura emotiva ed affettiva che per tale ragione trasformerà in maniera positiva anche un numero rilevante di esperienze negative legate al risultato sportivo (Wakefield, 2007).
Tale processo riflette ciò che accade nel caso di acquisti di beni o servizi ad elevato coinvolgimento emotivo.