La multicanalità bancaria: modelli di integrazione e implicazioni operative

Lo sportello bancario rappresenta il più tradizionale ed il più utilizzato fra i canali distribuitivi dei servizi finanziari. Questa importanza deriva dalla presenza massiccia delle banche nel sistema finanziario italiano e dal grado di adattabilità del canale distributivo. Nel contesto dell'evoluzione più o meno marcata dei canali distributivi, lo sportello bancario continuerà ancora per molto a rimanere l'elemento cardine del sistema di offerta delle banche. Chiaramente, al pari di tutte le componenti del sistema distributivo delle banche, non sarà immune da cambiamenti in funzione del crescente dinamismo dei mercati e per favorire la competitività della banca stessa attraverso soluzioni distributive maggiormente flessibili e in grado di contenere i costi operativi migliorando la produttività. Esso rappresenta l’ambiente fisico al cui interno vengono a contatti gli addetti dell’azienda bancaria e i relativi clienti. Tale canale di distribuzione svolge un ruolo fondamentale dato che tutta la gestione amministrativa dei prodotti e dei servizi finanziari avviene nell’operazione di back-office dello sportello ma allo stesso tempo svolge una funzione di immagine dell’azienda nel senso che rappresenta agli occhi del cliente l’immagine dell’intermediario. Per tale motivo possiamo identificare due funzioni dello sportello bancario: quella di “vetrina” e quella di “officina”.
Nel momento in cui una banca decide di aprire nuovi sportelli, le si pongono davanti delle scelte relative ai fattori di organizzazione della rete sportellare; organizzare la rete sportellare significa innanzitutto decidere il numero di sportelli da aprire, dove ubicarli e quali funzioni deve svolgere ciascun sportello.
Analizzando la prima variabile relativa alla numerosità degli sportelli, osserviamo che in seguito alla liberalizzazione di Bankitalia, negli ultimi anni si è assistito ad una vera e propria “corsa agli sportelli”, o creandone di nuovi o acquisendoli come eredità da altri intermediari. L’obiettivo che ogni banca intendeva raggiungere era quello di sfruttare l’effetto localizzazione per accrescere il proprio bacino di utenza e conseguentemente incrementare i volumi finanziari intermediati. Tuttavia molte banche, spinte dalla frenesia di crescita e per il timore di essere assorbite da altre banche, hanno compromesso i loro equilibri dato che, a causa degli ingenti costi che l’apertura di nuovi sportelli comporta, non sono riuscite a coprire le spese con i ricavi dello sportello.
Per quanto riguarda la scelta della localizzazione degli sportelli, essa è condizionata da tre fattori fondamentali, la prima delle quali è la strategia di crescita dell’intermediario infatti è normale che, a seconda della zona in cui l’intermediario vuole ampliare il suo bacino d’utenza o a seconda del segmento di clientela a cui intende rivolgersi, andrà a localizzare lo sportello nella locazione per lui più vantaggiosa. L’altro fattore è rappresentato dalla fisionomia della rete sportellare.
L’intermediario infatti non andrà a localizzare gli sportelli laddove il mercato è già saturo a causa della presenza di sportelli della stessa banca o della concorrenza. Infine è opportuno analizzare anche le caratteristiche socio demografiche dell’area di insediamento, ossia la densità della popolazione, il reddito pro-capite, la movimentazione di persone dovuta ad aree turistiche, per capire se la localizzazione è vantaggiosa ed è possibile trarne dei benefici.