Logiche e criteri di referenziamento dei fornitori nel Sistema Coop

Una volta analizzati i criteri riguardanti l’industria di marca nel suo complesso, l’insegna inizierà a valutare tutti quegli elementi (vedi Tabella 7) utili per decidere quali prodotti verranno esposti in punto vendita.
Prima dell’avvento della rivoluzione commerciale, i nuovi prodotti venivano inseriti in assortimento – in sostituzione o a fianco di quelli già presenti – senza che la distribuzione potesse reagire richiedendo modifiche o rifiutando alcuni referenziamenti, in quanto il retailer non possedeva né la forza negoziale per opporsi a tali proposte né le competenze per comprendere in anticipo le possibilità di un eventuale fallimento di questi ingressi; tale atteggiamento permetteva all’Idm, secondo Baccarani (2001), di creare nuove referenze seguendo solamente le proprie esigenze, senza doversi preoccupare di eventuali reazioni della controparte.
Come è già stato spiegato nel primo capitolo, però, con il passare degli anni il potere contrattuale dei due soggetti si è via via allineato: questa trasformazione ha comportato una superiore percentuale di rifiuto delle nuove referenze e la richiesta sempre più pressante, da parte delle insegne, di adeguamento dei nuovi prodotti all’evoluzione dei consumi e agli obiettivi di profittabilità del trade, garantendo al contempo delle rotazioni e una marginalità in linea con i prodotti già presenti a scaffale.
La ragione dei frequenti scontri e delle continue incomprensioni che nella maggior parte dei casi non permettono l’inserimento di un nuovo prodotto in punto vendita è da ricercare nell’asimmetria relativa alla logica di portafoglio, che coinvolge sia il contenuto di novità del nuovo prodotto22 sia il rischio implicito espresso in termini di rapporto costi-benefici; mentre per il produttore sia i costi sia i ritorni sono conosciuti sin dal momento in cui il retailer acquista il nuovo prodotto, agli occhi del distributore i costi sono certi, ma i ricavi sono estremamente aleatori, in quanto dipendono dalle reazioni dei consumatori.