Marketing territoriale: ''I Principi Attivi'' della Puglia

Gli studi aziendalistici hanno ampiamente posto in evidenza come l’elaborazione di una strategia da parte di qualsiasi tipo di organizzazione non sia mai il risultato di un processo razionale, attuato esclusivamente da soggetti esplicitamente incaricati di tale responsabilità, e realizzato ex ante rispetto alla fase realizzativa. Queste considerazioni assumono particolare consistenza nel caso della strategia di un territorio. La complessità ed articolazione che caratterizzano qualsiasi sistema territoriale rendono praticamente impossibile anche solo ipotizzare che la strategia si formi in seguito ad un atto esplicito, compiuto in un momento determinato, da soggetti precisamente identificati esclusivi depositari di questa funzione. L’identificazione della strategia di un sistema territoriale appare particolarmente difficile anche in considerazione del fatto che esso è composto da una serie di attori, ciascuno dei quali segue una propria strategia. La strategia di un territorio non è evidentemente la sintesi, più o meno complessa, di queste strategie, anche se è pur vero che l’orientamento strategico degli attori più rilevanti per ruolo o per risorse detenute sul territorio ne caratterizza in modo significativo l’evoluzione di lungo termine. L’analisi della domanda e dell’offerta nella prospettiva del territorio forniscono la base conoscitiva per la definizione dell’orientamento che si intende dare alla strategia di marketing territoriale. Tale orientamento può essere stabilito con riferimento prima alla domanda cui il territorio intende rivolgere la propria offerta; conseguentemente, all’offerta che viene predisposta per soddisfare la domanda. La formulazione dell’orientamento strategico può essere, dunque, sintetizzata nelle seguenti fasi:
1. Traduzione degli obiettivi di sviluppo sostenibile in obiettivi di marketing;
2. Analisi dei segmenti di domanda territoriale e delle offerte concorrenti;
3. Analisi competitiva dell’offerta territoriale disponibile;
4. Scelta dei segmenti di domanda prioritari;
5. Scelta dell’orientamento strategico di marketing rispetto alla domanda target;
6. Posizionamento strategico;
7. Scelta dell’orientamento strategico di marketing rispetto all’offerta.