Inglese e cinese a confronto: aspetti linguistici nella formulazione del ''brand name''

L’azienda Coca-Cola, fondata nel 1892 ad Atlanta6, è stata tra le prime ad entrare nel mercato cinese. Quando nel 1928 la Coca-Cola Company entrò per la prima volta in questo nuovo mercato, essa non aveva una traduzione ufficiale del proprio brand name in mandarino (Alon - Littrell - Chan, 2009: 3).
Per riuscire però ad avere un impatto immediato e positivo sui nuovi consumatori era necessario trovare quattro caratteri che richiamassero il suono del brand originale e che avessero un significato. Mentre Coca-Cola era alla ricerca di caratteri che dessero origine ad un brand name positivo, i commercianti attribuirono ai prodotti dell’azienda americana caratteri la cui pronuncia era ko-ka-ko-la (Alon - Littrell - Chan, 2009: 3). Questi caratteri insieme hanno significati senza senso; a seconda del dialetto, essi possono significare “mordere il girino di cera” o “la femmina del cavallo imbottita con la cera”. Successivamente, quando l’azienda entrò nei mercati di Hong Kong e Shanghai, il nome cantonese scelto, che riproduceva il suono inglese del brand, portava con sé un significato strano “buono per la bocca e per la cera”. Solo quando la Coca-Cola Company è entrata nel principale mercato cinese, il brand ha raggiunto una traduzione perfetta, che suscitava maggior attrazione sui consumatori rispetto al suono originale inglese: 可口可乐(kěkǒu kělè) (Alon - Littrell - Chan, 2009: 3).
Questi caratteri significano letteralmente “permettere alla bocca di essere in grado di rallegrarsi”, più semplicemente “gradevole e che rende felice” (Merchionne, 2009: 1).