L'evoluzione del lusso: il caso Morellato e la strategia oceano blu

La comunicazione pubblicitaria ha un ruolo fondamentale nella costruzione della percezione del lusso.
Le descrizioni visive e testuali utilizzate nell’annuncio permettono, infatti, all’osservatore di inferire i connotati da associare alla marca e al prodotto. Il processo di inferenza degli attributi (ossia trarre una conclusione su questi) di status, di prestigio, di sogno, di qualità connessi ad un soggetto o un oggetto, sulla base degli elementi che lo descrivono, è una predisposizione naturale negli individui.
Il ruolo della comunicazione pubblicitaria nel conferimento di un certo livello di status ad un bene o servizio, si concretizza nell’utilizzo di un certo linguaggio simbolico atto a suscitare nel bene/servizio gli attributi desiderati dall’impresa o dal marchio.
Uno dei modi utilizzati per operare questo trasferimento di attributi è associare al prodotto altri oggetti o persone che possiedono un livello di status riconosciuto.
Allo stesso modo le comunicazioni pubblicitarie riferite ai beni di lusso dovrebbero enfatizzare gli elementi che segnalano all’osservatore il connotato di lussuoso del bene. A tale scopo i pubblicitari utilizzano spesso elementi lussuosi di “contorno” e di “sfondo”, in modo da associare al prodotto un ambiente che ne rafforzi i connotati di preziosità. Una delle metafore più frequentemente utilizzate per sottolineare il lusso di un bene è quella dell’oro (il colore oro per lo sfondo dell’annuncio, il nome che richiama l’oro, il bene paragonato all’oro, il testimonial vestito con abiti dorati).
Un esempio ci è dato dalla Morellato&Sector Spa che ha deciso di creare un vero e proprio marchio-collezione dal nome “Morellato Gold”.
In generale le comunicazioni pubblicitarie riferite ai beni di lusso costruiscono il messaggio intorno ad alcuni elementi fondamentali:
- Il prodotto innanzitutto (le sue particolarità di produzione, i materiali, la manifattura, la serie limitata, l’esemplare da collezione, …) solitamente raffigurato in immagine e descritto nel testo.
- Gli elementi di sfondo che supportano l’attribuzione del connotato di lusso al bene e si concretizzano nell’utilizzo di un’ambientazione ricercata (il prodotto è presentato nelle mani di un individuo che si può presupporre benestante, di buon gusto, gli arredi della stanza sono prestigiosi) rappresentata con un’immagine.
- Infine altri elementi che sottolineano aspetti non raffigurabili in immagine quali possono essere la scarsità del bene (con l’indicazione dei punti vendita esclusivi), caratteristiche tecniche non evidenti (quali un meccanismo rattrappante in un orologio meccanico) e altro, descritti dunque nel testo dell’annuncio.
Il secondo elemento in particolare (l’ambientazione) si basa sull’assunzione che i beni posseduti da un individuo e i suoi consumi rivelino qualcosa su tale persona, ed è una delle “verità universali” che definiscono il comportamento dei consumatori. In ogni cultura e nazione, le scelte di prodotto e il consumo di servizi sono assunti quali basi per effettuare delle inferenze sullo status, la personalità e la disponibilità di reddito delle persone.