La pubblicità ingannevole e le offerte nel mercato libero dell’energia. Il caso AGCM: ''Prezzi bloccati elettricità''

L’entità del fenomeno della pubblicità, espresso nell’ammontare totale di spesa in euro, è impressionante. Nel 2006, la spesa totale in pubblicità negli Stati Uniti è stata di 285,1 milioni di dollari, ossia quasi il 2,2% del PIL di quell’anno. Ma non si tratta di un caso isolato: dagli anni ‘40 in poi, le spese pubblicitarie negli Stati Uniti hanno costantemente interessato il 2% circa del reddito nazionale statunitense. In Italia le spese in pubblicità sono state nel 2007 tra i 18 e i 19 miliardi di euro complessivamente, dei quali attraverso il canale della stampa, attraverso la televisione, 0,6 per la radio e 0,3 attraverso Internet5. Il resto della spesa si riferisce ai canali non-media. In effetti, dal 50 al 60 % della spesa totale dei Paesi industrializzati riguarda la pubblicità effettuata attraverso i media, nella quale rientra la spesa sulle reti televisive nazionali e via cavo, le reti telefoniche, le riviste nazionali, i quotidiani le pagine gialle e Internet. La parte restante è spesa in pubblicità postale, promozioni, buoni, cataloghi, pubblicazioni commerciali e sponsorizzazioni di eventi speciali.
Le imprese si comportano in modi diversi quando si tratta di pubblicità. In alcuni mercati le spese in pubblicità sono maggiori che in altri. Lo possiamo vedere calcolando, per esempio, il rapporto pubblicità/ricavi (a/R), cioè il rapporto tra le spese pubblicitarie e i ricavi totali dell’impresa. Osserviamo la Tabella 3 che riporta, per qualche tipologia di prodotto, questo rapporto. Cosa spiega questa differenza nell’intensità della pubblicità?