Nuove strategie di marketing per competere nel mercato globale: la sfida del marketing non convenzionale

L’autore che per primo ha parlato di permission marketing è Seth Godin. Egli si è reso conto che siamo circondati da aziende che utilizzano l’interruption marketing. Il nome di questa strategia di marketing deriva dal fatto che gli annunci utilizzati hanno come obiettivo interrompere ciò che il consumatore sta facendo, per spostare la sua attenzione sullo spot pubblicitario che cercherà di convincerlo a fare una determinata azione. Oggi l’interruption marketing fatica a conquistare le persone, perché siamo sempre più circondati da messaggi pubblicitari che vogliono interrompere i nostri pensieri, c’è un affollamento, perciò non facciamo più caso ai singoli annunci. Un altro problema per i marketer è che oggi i consumatori sono molto soddisfatti di determinate marche, perciò non vogliono perdere tempo a cercare delle alternative. Le nuove tecnologie inoltre hanno aumentato i canali da poter utilizzare per raggiungere i consumatori. Inoltre le persone sono sempre più impegnate, conducono una vita frenetica, perciò le imprese prima di interrompere le loro attività dovrebbero chiedere il permesso di poter comunicare con loro.
I marketer per ovviare al problema del sovraffollamento cercano ulteriori canali meno affollati dove poter attuare l’interruption marketing, per esempio la zuppa Campbell viene pubblicizzata negli spazi pubblicitari dei parchimetri. Inoltre i marketer cercano di creare campagne pubblicitarie sorprendenti e di introdurne sempre nuove in modo da non annoiare i clienti. Molti addetti stanno invece sostituendo la pubblicità tradizionale con promozioni e con il direct mailing, cercando di adattare il marketing ai singoli clienti. Si tratta comunque di messaggi inattesi, impersonali e che si basano sull’idea che l’efficacia del messaggio deriva dal suo grado di invasività.
Queste tecniche di interruzione portano i consumatori a evitare di prestarvi attenzione, attuando un meccanismo di autodifesa inconscio.
Il marketing virale in realtà non si basa sul marketing di interruzione, ma sul permission marketing, perché il messaggio promozionale viene inviato da persone di cui ci si fida, che non hanno intenzione di interrompere o infastidire il destinatario.
Nel permission marketing il centro dell’attenzione è il cliente, il quale deve dare il proprio assenso a voler comunicare con l’impresa, in questo modo si è sicuri che chi riceve il messaggio presti attenzione al contenuto, perché realmente interessato. La relazione tra azienda e consumatore si sviluppa per gradi caratterizzati da un livello sempre crescente di permesso accordato dal consumatore. Si tratta di campagne interattive, che incoraggiano i consumatori a prenderne parte, promettendo dei premi per il semplice fatto di partecipare all’iniziativa. Per poter implementare una strategia di questo tipo è necessario prima di tutto offrire un incentivo all’utente per ottenere il suo consenso. Solo il primo approccio fa uso di strumenti tipici dell’interruption marketing, per poter avere un primo contatto con i potenziali clienti. Una volta avuto il suo permesso vuol dire che presterà attenzione ai messaggi dell’azienda, perciò sarà più facile mostrargli le caratteristiche del prodotto. Con il permission marketing si crea attesa da parte dei consumatori, che vogliono ascoltare il messaggio, personalizzato e riguardante argomenti interessati per il soggetto. Con il passare del tempo è necessario che il marketer rafforzi l’incentivo per essere sicuro di continuare ad avere il consenso del cliente e successivamente dovrà chiedere un maggior livello di consenso, per esempio per avere la possibilità di conoscere ulteriori dati; questo ulteriore permesso ottenuto permetterà all’azienda di modificare le scelte di acquisto dei consumatori a proprio favore.