Il lancio di Barclays Bank in Italia: un esempio di comunicazione integrata tra realtà locale e brand identity internazionale

La storia economica imprenditoriale è ricca di esempi di fallimenti legati a problemi di comunicazione. Complesse strategie di marketing e prodotti eccellenti e innovativi possono diventare un flop imprenditoriale se il pubblico non li conosce e non ne conosce il valore (Delia-Russel – Di Mascio, 2004).
La maggior parte delle imprese considera la comunicazione un’importante elemento di influenza delle vendite, un modo cioè per legare le diverse componenti del marketing mix con due precisi obiettivi, ovvero:
- informare, attraverso la presentazione/descrizione delle caratteristiche di un prodotto/servizio, per creare o rafforzare la brand awareness;
- influenzare il destinatario, attraverso formule comunicative appealing che siano in grado di suscitare desiderio e stimolare comportamenti d’acquisto (in questo caso la scelta di una banca o di uno specifico prodotto di investimento).
L’atto del comunicare presuppone un processo a più stadi concatenati, che si susseguono linearmente e che si articolano nelle fasi di:
- attenzione verso un nuovo prodotto/strumento immesso sul mercato;
- interesse per il prodotto/strumento;
- valutazione delle opportunità derivanti dalla scelta del prodotto offerto;
- prova, che implica una componente di rischiosità;
- adozione o acquisto del prodotto in caso di buone possibilità di beneficio o guadagno.
L’influenza e l’importanza dei vari strumenti di comunicazione, ovviamente, varia in ciascuno dei cinque stadi del processo.
La pubblicità, ad esempio, sia essa di prodotto o istituzionale, svolge un compito di grande utilità nel destare l’attenzione, ma da sola difficilmente oltrepassa lo stadio di interesse, in cui i soggetti hanno bisogno di comunicazioni più dirette e personalizzate, così come nella fase della prova. Nello stadio della valutazione entrano poi in gioco altri meccanismi, come il passaparola, o l’influenza degli opinion leader; nella fase di adozione, invece, è importante il livello di fiducia che si instaura tra cliente e impresa, indispensabile nell’atto di rassicurazione dell’individuo, relativamente alla validità della scelta compiuta.
Non esistono regole generali per una comunicazione efficace ed efficiente, ma è certo che comunicazioni di successo richiedono programmi studiati ad hoc a seconda delle situazioni, del momento contingente, dell’andamento del mercato, del target obiettivo, nonché un’oculata scelta dei mezzi e delle tecniche da utilizzare. Soltanto attraverso comunicazioni capaci di suscitare nel pubblico reazioni favorevoli verso chi comunica, è possibile costruire una solida base per dar vita a relazioni di lungo periodo e, dunque, per creare valore.