Strategie e strumenti per la gestione della reputazione online

Come emerso dalla presentazione dei due approcci strategici alla gestione della reputazione online, l’attività di ascolto e monitoraggio della rete si presenta centrale in entrambi:
- all’interno di una strategia difensiva, un monitoraggio continuato costituisce, infatti, il presupposto per individuare i segnali di un attacco alla reputazione dell’azienda non appena questo si presenti, per agire con celerità ed evitare che restino sulla reputazione aziendale delle cicatrici;
- nell’ambito di una strategia proattiva, l’attività di ascolto riveste un’importanza triplice:
a. come audit iniziale, che precede ogni piano di PR, poiché soltanto conoscendo l’ambiente in cui si muove l’impresa e lo stato presente della sua reputazione è possibile pianificare adeguatamente le mosse future;
b. nella fase di verifica finale, al fine di analizzare e misurare i cambiamenti generati dagli sforzi messi in atto e valutare quindi l’efficacia delle scelte strategiche compiute;
c. come attività continuativa, finalizzata anche nell’ambito di questa seconda strategia a contrastare ogni forma di crisi sul nascere.

In entrambe le strategie è quindi necessario predisporre con cura un adeguato sistema di monitoraggio. Inoltre, affinché l’azione di ascolto sia efficace è fondamentale dedicare del tempo alla definizione accurata dei brand e temi da monitorare e alla scelta degli strumenti di cui servirsi.

Qualsiasi forma di presenza online l’azienda abbia deciso di costruire, sia essa limitata a un sito aziendale, o articolata in modo da comprendere uno o più blog aziendali e profili nei principali media sociali frequentati dai propri stakeholder, dovrà essere predisposto un sistema di onsite web analytics91 attraverso cui studiare il traffico attratto sugli spazi sottoposti al diretto controllo dell’azienda.
Conoscere il volume del traffico e i pattern di comportamento degli utenti che visitano le pagine dell’azienda non è tuttavia sufficiente. È indispensabile che siano ascoltate tutte le conversazioni che avvengono online intorno all’azienda, le quali, sebbene talvolta influenzate della sua presenza online, non dipendono da essa e non ne sono necessariamente una conseguenza.
Affinché l’ascolto di tali conversazioni sia in grado di generare una conoscenza approfondita dello stato delle reputazione aziendale e di impedire che una crisi colga l’azienda di sorpresa, esso dovrà essere “sintonizzato” su tutti gli elementi capaci di influenzare la brand reputation.