Die Haushaltspflege in Deutschland und Italien: wie Unilever die Kommunikation der Marken Cif und Viss im Web differenziert.

Praktische Valorisierung:
die Kommunikation enthält eine informative Kernbotschaft. Die Nutzwerte stehen im Vordergrund, denn sie haben einen konkreten und utilitaristischen Zweck. Hinsichtlich des Produkts werden die phänomenologischen und tatsächlich prüfbaren Eigenschaften betont. Das Produkt wird nach seiner Stärke, Zweckmäßigkeit, Angemessenheit dem Aufgabe oder der Funktion, Design bewertet und geschätzt. Hinzu drückt das Produkt Zuverlässigkeit, Seriosität aus. Die Kommunikation ist product-oriented, d.h. sie dreht sich um die Funktionen und zweckmäßige Eigenschaften. Die Identität des Produkts ist in ihre Funktion, das Produkt entsteht nur weil es die Erfüllung einer Funktion/ einen Zweck dient.

Utopische Valorisierung:
Di Kommunikation enthält eine emotionale Kernbotschaft, die future-oriented ist. Durch das Produkt erreicht man Transzendenz und Selbstüberschreiten. Die Produkte weisen auf ihre Wichtigkeit hin, erst wenn projekt- oder missionsgemäß sind. Die subjektiven und kontextbezogenen Variablen spielen eine wichtige Rolle.

Kritische Valorisierung:
Die Kommunikation geht das Produkt auf Abstand und stellt es in Frage. Diese Valorisieung setzt im Vordergrund Vergleiche, Beurteilungen, Bewertungen. Der Gegenstand ist der externe Beurteilungsmaßstab untergeordnet. Ein anderer Aspekt dieser Valorisierung ist das ständige Problem der Bedeutungszuschreibung hinsichtlich der Identität der Marke oder des Produktes.

Spielerische Valorisierung:
In dieser Valorisierung wird die Komplizenschaft, die Anteilnahme mit dem Gegenstand wichtig. Hier tauchen die emotionale, sensible, sinnliche Dimensionen der Bereich des Genusses auf. Das Produkt ist Vergnügen- und Freudequelle, es erlaubt ein kindisches und sorgenfreies Verhältnis mit der Welt. Die Subjektivität gewinnt an Bedeutung, sowohl als der Vergnügen, die individuelle Freudensuche und der Bedarf an Zerstreuung und Spaß.