Gli effetti degli obiettivi sui comportamenti d'acquisto: alcune evidenze da studi sperimentali

Nell’ambito degli studi sociologici, il comportamento del consumatore assume rilievo come un fenomeno collettivo. Le determinanti del comportamento di consumo vanno ricercate nelle fondamentali fonti di influenza sociale: le classi, le culture e i gruppi di riferimento.

In linea generale, si può osservare come tali influssi possano indurre il consumatore a ricercare determinati prodotti, atti a conferire un prestigio sociale e la propria appartenenza ad una certa classe e/o differenziare il proprio comportamento da quello di altri consumatori (Hoyer e MacInnis, 1997).

Il focus centrale della teoria motivazionale è quello di comprendere in generale il passaggio da uno stato di quiete verso uno stato di attività. Si parla, quindi, della motivazione in termini di mobilizzazione delle energie (Lambin, 1991). Nello schema concettuale, chiamato teoria stimolo-risposta (o teoria S-R) lo stimolo è considerato come punto di partenza attivo delle reazioni dell’organismo (Newell et al., 1958; Osgood, 1957).

Si parla, quindi, di meccanismo di omeostasi, cioè di un meccanismo grazie al quale, di fronte a una pulsione creata da un problema esterno all’organismo in esame, si ristabilisce l’equilibrio e viene soppressa la pulsione stessa. L’individuo risulta perciò reattivo in quanto risponde in modo specifico agli stimoli che provengono dall’esterno (Lambin, 1991).

La teoria stimolo-risposta innesca un meccanismo di riduzione della tensione, ossia la fase ascendente della motivazione. Secondo i modelli stimolo-risposta (S-R) il consumatore riceve dall’esterno stimoli che sono in effetti l’insieme di tutte le informazioni raccolte attraverso la pubblicità, le opinioni dei conoscenti, ecc.; questi stimoli per dare luogo ad una risposta devono essere percepiti, compresi (internalizzati) ed elaborati dall’individuo che in questo modo avvia un processo decisionale fino ad arrivare alla “risposta” agli stimoli stessi: la scelta di acquisto o a volte la necessità di acquisire ulteriori informazioni prima di arrivare alla scelta.

Ogni individuo effettua questo processo in maniera del tutto soggettiva, diversa da quella di tutti gli altri individui (Katona, 1975). Da qui il motivo e la necessità di analizzare questi processi di scelta dal punto di vista del singolo consumatore e non in maniera generalizzata. In base a questi modelli il processo decisionale (processo cognitivo) è semplicemente il tramite fra gli stimoli e la risposta; il consumatore è un soggetto attivo, diverso dagli altri individui, che cambia nel tempo ed insieme a lui cambia anche il suo processo decisionale.