Branding up grade: il caso Diesel

Come già visto nel precedente capitolo, le aziende che possiedono un brand di valore hanno l'opportunità di ampliare il loro raggio d'azione sfruttando questa risorsa strategica in ambiti diversi da quello originario secondo la logica della brand extension. Nel settore della moda e del lusso questo tema è ancora più rilevante perché, come si è detto, l'identità del brand è raramente definita dai benefici di natura funzionale che questo offre, e deriva invece dalla sua forza, dai significati emotivi e simbolici che riesce a evocare, e questo consente di estendere il valore del brand anche in campi di attività molto diversi tra loro. Questa è la strada che ha percorso anche Diesel. Nel corso degli anni l'offerta dell'azienda è stata completata da diversi accordi in licenza, che sfruttano l'enorme notorietà acquisita dal marchio per offrire al consumatore la possibilità di completare il proprio look con prodotti di merceologie diverse dall‟abbigliamento, che però siano in grado di offrire lo stesso grado di creatività e innovazione.
“Il consumatore chiede che il marchio metta il proprio tocco e reinterpreti anche prodotti che non sono quelli originari”.
Le licenze hanno perciò costituito per l'azienda un modo naturale di allargare la propria offerta, con la condizione che anche i prodotti licenziati rappresentassero lo spirito, la filosofia e il design che contraddistinguono il marchio Diesel. Gli attuali contratti di licenza riguardano gli occhiali, le calzature, le borse e gli articoli di pelletteria, i profumi, i caschi da moto, gli orologi e i gioielli, il settore dell'arredamento e degli oggetti per la casa e ora anche Fiat 500 by Diesel. Per quanto riguarda la linea gioielli è stato siglato un accordo con la Fossil nel marzo 2006 a Basilea con due obiettivi: fatturare 10 milioni il primo anno e svecchiare il settore. Secondo quando dichiarato dallo stesso Rosso, la linea jewel della Diesel gode di un vantaggio differenziale rispetto ali altri perché è “fresca e forte, nulla è frivolo. È come il mondo, è un collage di componenti diverse, da scegliere e abbinare. È in linea con il nostro universo. Ogni singolo pezzo ha una storia e si può modificare, come nei charms da abbinare, dove c'è la madreperla, l'acciaio, il corallo, l'argento. C'è tutto”.