La comunicazione del brand nell'era del Web 2.0

Il consumatore può essere considerato fonte funzionale dell’innovazione (Von Hippel, 1988) ed essere coinvolto già nelle fasi di sviluppo dell’innovazione precedenti alla definizione del concept, ovvero le fasi di generazione e di selezione delle idee propedeutiche a definire il concept del prodotto che verrà realizzato (Boaretto, Noci, Pini, 2007), nonché qualsiasi altra idea che riguardi le attività di comunicazione o di marketing, ad esempio il nome del prodotto, il packaging, i servizi… Grazie al Web il paradigma di interazione tra cliente e azienda nelle fasi di generazione e selezione delle idee è cambiato: non sono più le imprese che devono andare fisicamente dal cliente per analizzarlo ma è possibile invitare i consumatori a condividere le idee in ambienti virtuali rendendoli sviluppatori di idee e innovazione.
Nel passato, il mondo della produzione non ha mai preso in seria considerazione la creatività del consumatore, nella presunzione/certezza che la creatività e l’innovazione fossero interamente delegati all’impresa e che, su questo fronte, il consumatore avesse poco o niente da dire. In questo modo si è persa una straordinaria opportunità e si è finiti per sperperare il grande potenziale che il ricorso alla creatività del consumatore può generare. La cooperazione con la creatività dei consumatori può dare un reale vantaggio competitivo all’impresa, permettendo di immettere sul mercato beni e servizi sempre più rispondenti alle esigenze dell’utenza e usufruendo di input progettuali che indirizzino su terreni fertili la ricerca del nuovo (Fabris 2008). La generazione delle idee può avvenire sia attraverso dei concorsi sia direttamente in uno spazio web, come all’interno di forum, community o corporate blog o ancora attraverso spazi virtuali dedicati a questo scopo che come le piattaforme di generazione delle idee. L’azienda può coinvolgere utilizzatori leader o comunità di utilizzatori nel processo di progettazione del nuovo prodotto in diversi modi: invitandoli a dare un semplice voto sul colore, sulla forma o su alcune caratteristiche del futuro prodotto oppure attraverso una piattaforma interattiva di progettazione del prodotto che consenta un vero e proprio design partecipativo.