Le figure retoriche in pubblicità. Teoria e applicazione al quadrato semiotico di Floch.

La retorica fu considerata fin dai tempi più antichi l’arte della persuasione. Essa rappresenta una componente notevolmente importante in qualsiasi messaggio e da secoli è appunto considerata lo strumento principale per chi voglia esercitare un’opera di persuasione. Probabilmente perché costituisce un livello figurato del discorso grazie al quale è possibile colpire l’emotività e l’attenzione del destinatario, coinvolgendolo attivamente attraverso la creazione di qualcosa di differente rispetto alle convenzioni linguistiche e manifestando nel contempo una grande capacità di sintesi. La pubblicità, quindi, che rappresenta uno dei linguaggi più persuasivi in assoluto, deve forzatamente basarsi su un impiego massiccio della retorica.
Fabris definisce la pubblicità come la figlia degenere della retorica persuasiva; non è un caso che la pubblicità faccia solitamente ricorso a quegli elementi strutturali che, secondo i filosofi classici, caratterizzano il discorso retorico. La retorica infatti è divisa in cinque parti: l’inventio (la ricerca degli argomenti del discorso), la dispositivo (l’organizzazione di tali argomenti), l’elocutio (la traduzione degli stessi argomenti in efficaci figure retoriche), la memoria (le tecniche per memorizzare ciò che si deve dire e non perdere il filo del discorso) e infine l’actio (l’arte di pronunciare il discorso con la voce e gli atteggiamenti del corpo). Fabris sottolinea come in pubblicità, a differenza della retorica classica, gli ultimi due elementi siano generalmente meno interessanti.
La retorica, nella tradizione classica, veniva applicata soltanto al linguaggio verbale. Ma se tutte le forme di comunicazione sono dotate di un registro retorico ciò vuol dire che le figure retoriche possono operare sia sul registro verbale che su quello visivo. La retorica applicata alla pubblicità si distingue da quella classica appunto per tre tratti essenziali. In primo luogo, il discorso pubblicitario utilizza soprattutto immagini, il che significa che non ha il monopolio della comunicazione e della persuasione e che la sua retorica può quindi risultare meno ricca. In secondo luogo, il messaggio, come può essere uno spot televisivo, è nettamente più breve del discorso classico, rinunciando così ai periodi lunghi a vantaggio di frasi brevi in grado di colpire. Infine, l’argomentazione è delle più succinte, a volte ridotta a un calembour o addirittura alla ripetizione del nome del prodotto. Flander sostiene infatti che il segreto del linguaggio pubblicitario nell’influenzare e persuadere il destinatario, sta proprio nel fatto che il messaggio risulta sommario, semplicistico e puerile. Il messaggio soddisfa in questo modo il bisogno inconscio di ogni adulto: quello di ritrovare le relazioni passate da bambino. E la pubblicità non fa che “trasferire” questo bisogno sull’oggetto di cui vanta le caratteristiche, o su chi ha il ruolo di vantarle.