Dall'audience ai ''pubblici''. Note sull'etnografia dei media.

I contenuti dell'industria mediale possono venire analizzati anche nella loro dimensione più micro, dove la componente rituale permane, ma ad un livello più quotidiano. A tale proposito, Boni adotta una prospettiva che si rifà ai modelli del rituale comunicativo proposti ancora una volta da Goffman, facendo riferimento all'analisi delle conversazioni, le quali si occupano delle normali situazioni conversazionali considerate come attività ordinarie del mondo sociale.

Anche in questo caso, la dimensione rituale è posta in primo piano: nella sua presentazione, infatti, Boni privilegia proprio questa dimensione, la quale viene a formare tutte quelle pratiche per cui i partecipanti ad una conversazione si capiscono, si fraintendono o si correggono: in una parola, partecipano alla produzione di senso. Secondo l'autore, la conversazione rappresenta un'attività che presuppone innanzitutto la cooperazione tra i partecipanti; ma tale attività è soprattutto pianificatrice e contrattuale, in quanto chi interviene in una conversazione si impegna in uno scambio, con lo scopo di portare avanti un discorso.

Questo discorso può essere, a suo avviso, una sfida, dove ciascuno cercherà di imporsi, cercando di affermare il proprio punto di vista su quello degli altri; ma è soprattutto una negoziazione, dove i partecipanti devono certo assicurarsi il controllo della situazione, ma lo possono fare solo tenendo conto della natura collettiva della situazione in corso. La conversazione rappresenta, dunque, secondo Boni, un'attività sociale regolata, la quale può affermare qualcosa su come lo stesso mondo sociale viene organizzato: è infatti attraverso l'acquisizione e l'uso della competenza comunicativa e linguistica che i soggetti costruiscono, a suo avviso, il senso della realtà sociale che li circonda.

Per questo motivo, l'autore applica l'analisi della conversazione ai testi mediali, mostrando come le conversazioni televisive, insieme agli attori sociali impegnati in esse, definiscano il significato di questi testi e, più in generale, di tutti i riferimenti al mondo esterno, in un processo continuo di costruzione sociale della realtà in cui si vive e di cui i prodotti mediali sono una parte che difficilmente può essere ignorata. Secondo Boni, molti sono gli studi dedicati alle conversazioni presenti nei testi mediali.

A partire dallo studio di Goffman sui programmi radiofonici, passando attraverso le interviste televisive, sino ad arrivare all'analisi delle dinamiche comunicative nei talk show, la letteratura dispone, a suo avviso, di un certo numero di ricerche che, mediante la pratica dello studio etnografico, hanno analizzato le modalità comunicative nell'ambito dei prodotti mediali. All'interno del testo Etnografia dei media, Boni prende in considerazione, come esempio di studio, una ricerca italiana condotta dallo studioso Giolo Fele sulle conversazioni telefoniche nei giochi televisivi, esaminate sia dal punto di vista cerimoniale che da quello organizzativo, una delle poche analisi dei contenuti televisivi realizzate in Italia che facciano esplicito riferimento all'approccio etnografico.