Marketing nel metaverso: il caso Bulgari. Visioni innovative e nuove esperienze del lusso

Lo sviluppo delle tecnologie digitali e la loro crescente presenza nelle vite delle persone hanno portato, negli ultimi trent'anni, a inaugurare un nuovo ramo del marketing, il Digital Marketing, che sta assumendo sempre maggiore centralità nello sviluppo delle campagne di comunicazione delle aziende, anche nel settore dei beni di lusso¹⁰⁸. Il digital marketing può essere definito come ogni forma di comunicazione pubblicitaria veicolata attraverso i dispositivi digitali e include, dunque, anche gli stessi social media tradizionali e il Metaverso¹⁰⁹.

Questa definizione piuttosto ampia non tiene, tuttavia, conto delle diverse sfaccettature che può assumere il digital marketing, considerando anche la rapida evoluzione delle tecnologie digitali e delle opzioni a disposizione delle aziende per posizionarsi sul mercato e comunicare con i potenziali consumatori. Solo negli ultimi dieci anni, ad esempio, il digital marketing è andato incontro ad una progressiva integrazione con la user experience sui social media e sulle altre piattaforme visitate dalle persone. Le aziende hanno inoltre potuto fare affidamento sulla mole crescente di dati raccolti sul comportamento dell'utenza, che hanno contribuito a plasmare i progetti e le campagne di comunicazione future¹¹⁰.

Si sono così affermate nuove strategie di comunicazione basate sui concetti, annessi a quello di digital marketing, di "consapevolezza del brand" (brand awareness) e di lead generation, dove il primo indica il livello di riconoscibilità e notorietà di un brand, mentre il secondo sta ad indicare la generazione di contatti interessati all'acquisto dei prodotti di un dato brand¹¹¹. Entrambi questi processi sono oggi resi possibili dai social media e dagli altri sistemi di monitoraggio dei comportamenti online dell'utenza. Questo vale soprattutto per i brand che operano secondo un modello Business-To-Consumer (B2C), ovvero che si rivolgono ai comuni consumatori¹¹².

Alle strategie di comunicazione affermatesi negli ultimi anni, si sono affiancate nuove modalità di misurazione dell'impatto delle campagne di comunicazione, che hanno permesso, da un lato, di ricostruire la relazione tra intenzione d'acquisto, acquisto del prodotto e successiva decisione di acquistarne uno nuovo e, dall'altro lato, di sviluppare campagne di comunicazione più efficaci, in grado di emergere con chiarezza nel Messy Middle, espressione con cui si indica la crescente sovrabbondanza di stimoli (anche pubblicitari) a cui va incontro l'utenza sui social media, e che rende gli utenti stessi sempre meno sensibili nei confronti di determinate strategie comunicative e sempre più orientati a ricorrere a scorciatoie cognitive, che è interesse dei brand intercettare¹¹³.

La nascita del digital marketing ha anche portato all'affermazione di nuove figure professionali, come il content marketer, che si occupa di generare contenuti per blog e siti allo scopo di rinforzare la lead generation, e il social media marketer, che predispone campagne di comunicazione apposite per i social media ¹¹⁴. In questo nuovo scenario, si assiste inoltre alla crescente importanza rivestita dalle campagne di comunicazione inclusive, rivolte a categorie socio-demografiche e profili di utenza che in precedenza venivano trascurati¹¹⁵.


¹⁰⁸ Rathi, R., Garg, R., Kataria, A., & Chhikara, R. (2022). Evolution of luxury marketing landscape: a bibliometric analysis and future directions. Journal of Brand Management, 29, 241- 257.
¹⁰⁹ Desai, V. (2019). Digital Marketing: A Review. International Journal of Trend in Scientific Research and Development, 9, 196-200.
¹¹⁰ Ibidem.
¹¹¹ Dabbous, A., & Bakarat, K. A. (2020). Bridging the online offline gap: Assessing the impact of brands' social network content quality on brand awareness and purchase intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101966.
¹¹² Desai, V. (2019). Op. Cit.
¹¹³ Confrey, J., Maloney, A., & Gianopulos, G. (2017). Untangling the "messy middle" in learning trajectories. Measurement Interdisciplinary Research and Perspectives, 15(3-4), 168-171.
¹¹⁴ Desai, V. (2019). Op. Cit.
¹¹⁵ Rivera, R. G., Arrese, A., & Casado, L. (2019). Incorporating Diversity in Marketing Education: A Framework for Including All People in the Teaching and Learning Process. Journal of Marketing Education, 42(1).