La strategia di Rebranding: il suo ruolo nel processo di influenza della Brand Equity

Come visto nel capitolo precedente, il Rebranding è diventato uno strumento strategico molto importante per le aziende che desiderano avere successo in questo mondo aziendale sempre più competitivo. Per stare al passo con la concorrenza, le aziende possono trasformare la propria attività a seguito del cambiamento delle direzioni aziendali o dell'aggiunta di ulteriori unità aziendali. Avere un marchio forte è cruciale per un'impresa poiché migliora le valutazioni positive della qualità di un prodotto, mantiene un alto livello di conoscenza del prodotto e fornisce un'immagine coerente con la personalità del marchio.

La Brand Equity di un marchio è la risposta degli stakeholder dell'azienda, come clienti, dipendenti, fornitori, alle parole, azioni, comunicazioni, prodotti e servizi forniti dalla stessa. L'immagine che gli stakeholder hanno dell'azienda è il riflesso di una varietà di segnali provenienti dalla stessa. Pertanto, il Rebranding può essere visto come una trasformazione del marketing aziendale che trasmette un segnale molto forte alle parti interessate che qualcosa all'interno della società è cambiato. Affinché un nuovo nome venga lanciato, è necessario abbandonare il nome precedente, un'azione che potrebbe annullare anni di sforzi aziendali in termini di creazione della Brand Awareness.

La Brand Awareness consiste nella capacità di una persona di riconoscere o ricordare un marchio, il suo nome o simbolo. L'abilità di un individuo di ricordare un brand quando è in contatto con esso, rispetto agli altri competitor, è visto come un "riconoscimento", mentre, il "richiamo" o "recall" si riferisce alla capacità di ricordare un marchio senza alcuna interazione con esso. Brand recognition, Brand recall, top-of-mind e Brand dominance sono tutti fattori ella Brand Awareness che influenzano la Brand Equity, indipendentemente dal fatto che il  brand sia conosciuto dal consumatore.

Dato che la Brand Awareness è una componente chiave della Brand Equity, il Rebranding rischia di danneggiarla ulteriormente. Essendo il nome l'ancora della Brand Equity, il cambiamento del nome potrebbe non solo deteriorarla, ma in alcuni casi anche distruggerla. Il valore alla base di un brand è l'insieme di associazioni provenienti dagli stakeholder, quindi un Rebranding che comporta una modifica del nome potrebbe teoricamente eliminare tutte le immagini mentali positive che solitamente il brand stimola. [...]