Il mercato dell'arte e il contributo del network all'espansione internazionale. Un confronto empirico tra diverse realtà museali

Il mercato dell’arte negli ultimi anni ha subito una profonda crescita, considerando il numero di musei e gallerie fondati e l’aumento della quantità di fiere d’arte e aste tenute durante un anno. Come è stato anticipato nei paragrafi precedenti, il mercato dell’arte è molto attivo a livello internazionale, con diversi hub principali in cui avviene la maggior parte delle transazioni: New York, Londra e Hong Kong. Nonostante la maggior parte delle organizzazioni presenti sul mercato dell’arte operano a livello locale, una parte piccola ma rilevante – in termini di vendite – del segmento ha avviato delle strategie di espansione internazionale (Winkleman, 2015). Come sostiene Larry Gagosian, uno dei principali commercianti d’arte al mondo: “We have opened galleries around the world because it better serves our artists [...] Clearly the art market has become much more global in the past few years [...] We see evidence of this in the expansion of museums and art fairs internationally. There is no reason why galleries such as ours can’t benefit from this trend” (Winkleman, 2015).
Le prime forme di espansione internazionale nel mercato dell’arte sono avvenute a partire dagli anni Settanta. In questo periodo, infatti, le principali case d’aste – Sotheby’s e Chrisie’s – hanno iniziato a creare delle sedi in paesi esteri specializzate in determinati settori dell’arte. Per esempio, la sede di Milano di Christie’s, fondata nel 1958, si occupa delle aste di opere di arte italiana moderna e contemporanea; mentre la sede di Ginevra è specializzata in gioielli, orologi e vini pregiati (www.christies.com, 2021). Inoltre, sempre in questo periodo, hanno iniziato ad svilupparsi le principali fiere d’arte a livello mondiale, che hanno contribuito all’espansione internazionale del mercato anche grazie alla creazione di esibizioni in paesi esteri rispetto a quello di origine.
Considerando le principali gallerie commerciali d’arte identificate da Zorloni (2013) e Thompson (2008), oltre ad alcune realtà italiane, è possibile individuare il trend di espansione internazionale che è stato intrapreso negli ultimi anni [Fig. 2.18 e Fig. 2.19].
L’apertura di nuove sedi in paesi esteri rappresenta un enorme vantaggio per le istituzioni nel mercato dell’arte, soprattutto le gallerie, in quanto permette di esporre in diversi ambiti gli artisti che ha contribuito a far crescere, dando loro maggiore visibilità e ampliando il mercato di riferimento; inoltre, avere diverse location può avvantaggiare una galleria ad essere selezionata a partecipare alle principali fiere d’arte (Winkleman, 2015).
Un museo può considerare una strategia di espansione sia a livello locale sia all’estero, in primo luogo poiché permette di poter esporre opere che normalmente non sono visibili al pubblico, in quanto gli spazi espositivi di un museo sono limitati e alcune opere sono conservate in magazzino. La rotazione delle opere tra diverse location, inoltre, garantisce di mantenere diversità tra le sedi e incentivare visite future (Thompson, 2008). Un ulteriore vantaggio è dato dall’aumento del numero di visitatori a livello globale, raggiungendo nuovi segmenti di clientela e, tramite la diffusione di un brand internazionale, è possibile creare un network di clienti affezionati disposti a visitare le altre sedi dell’istituzione a fronte di una prima esperienza positiva (Ponzini et al., 2020; Thompson, 2008). Secondo quanto affermato dall’UNESCO, al giorno d’oggi sono presenti circa 95.000 musei nel mondo, numero che comprende tutte le categorie di museo e i siti archeologici, rappresentati nella Figura 2.20.
Le informazioni principali sullo status dei musei a livello europeo sono individuate dalle statistiche dell’European Group on Museum Statistics (EGMUS), il cui scopo principale è il raccoglimento e la pubblicazione di dati comparabili. Secondo lo studio, sono presenti circa 23.000 musei in tutta Europa, mentre la distinzione tra musei d’arte e le altre tipologie risulta meno netta e non sono indicati i dati per ciascun paese. Gli stati che presentano un maggior numero di musei d’arte sono Francia, Germania, Italia, Spagna (www.egmus.eu, 2021). In Italia, secondo una ricerca ISTAT del 2019, sono presenti 4.908 istituzioni tra musei, aree archeologiche, monumenti ed ecomusei aperti al pubblico, di cui 3.882 (79,1%) sono musei, gallerie o raccolte di collezioni.
A partire dalla fine degli anni Novanta, i musei hanno iniziato delle campagne di espansione nazionale ed internazionale, spinti dal successo di Guggenheim Bilbao, cercando di aumentare il prestigio del proprio brand e di attirare sempre più visitatori ogni anno (Ritvala et al., 2017). A livello nazionale, si può pensare all’ampliamento del Louvre nella città di Lens, nel nord della Francia, con l’obiettivo di esporre opere provenienti dal museo parigino e di rilanciare lo sviluppo urbano della zona (www.louvre.fr, 2021). Lo stesso processo è stato realizzato dal museo TATE, che a partire dalla sede principale di Londra (Tate Britain) ha creato una seconda nella stessa città per esporre opere di arte contemporanea (Tate Modern) e altre due sedi nel Regno Unito: Liverpool nel 1988 e St Ives in Cornovaglia nel 1993. Se invece si parla di espansione internazionale, i principali musei ad aver intrapreso un vero e proprio processo di globalizzazione sono Guggenheim, Louvre, Hermitage e Centre Pompidou (Ponzini et al., 2020). La Figura 2.21 evidenzia le sedi estere di queste istituzioni culturali.
Riuscire a mappare il mercato dell’arte risulta molto complesso. Come è stato menzionato nei paragrafi precedenti, nel mercato dell’arte sono presenti diversi intermediari in numeri considerevoli – musei pubblici e privati, gallerie d’arte, case d’aste – e le informazioni relative a ciascuna categoria sono frammentate per settore e area geografica. La maggior parte delle piattaforme online il cui scopo consiste la mappatura del mercato dell’arte, come ad esempio Artfacts.net, risultano limitati in quanto forniscono informazioni esclusivamente in merito alle organizzazioni associate, non rendendo possibile avere un quadro completo delle situazione. Lo stesso accade con associazioni di categoria (es: American Alliance of Museums, International Committee for Museums and Collections). Alcune informazioni posso essere reperite dai report annuali sul settore, che si basano principalmente sui dati ricavati dalle aste e dalle fiere d’arte. Tuttavia, la maggior parte delle realtà che operano nel mercato dell’arte sono di piccole-medie dimensioni e in molti casi non vengono selezionate per partecipare agli eventi più prestigiosi, rendendo ancora più complessa la loro identificazione.