Economia Comportamentale. Law Behavioural e Nudging per stimolare i Comportamenti Sostenibili

Il nudging prevede una serie di strategie che si possono implementare per poter indirizzare i comportamenti sostenibili delle persone. La prima tecnica di nudge, di semplice realizzazione e spesso impiegata in modo combinato con le altre tipologie, è quella che prevede di fornire agli individui delle informazioni credibili e facili da comprendere che permettono alle persone di ridurre notevolmente la complessità delle loro decisioni, indirizzandole verso azioni ecologicamente sostenibili. Questa strategia risulta di particolare efficacia soprattutto quando le decisioni sono molto complesse o presentano dalle conseguenze difficili da individuare. Un classico esempio di nudging legato alla fornitura di informazione semplici, nemmeno manipolate in modo eccessivo, è quello rappresentato dall’eco-etichettatura, in vi sono delle etichette o dei marchi che incentivano l’acquisto del prodotto su cui sono poste facendo leva sulla presunta sostenibilità che questi strumenti comunicano. Un altro tipo di strumento con cui si riescono a spingere le persone gentilmente prevede la modifica delle opzioni di default, che di sfruttare il fatto che, spesso, le persone arrivano a decidere in maniera passiva, accettando le opzioni di default che gli vengono suggerite. I responsabili politici attenti possono decidere di utilizzare queste tendenze per indurre le persone a prendere le decisioni migliori per l'ambiente e per l’intera comunità, senza privarla della libertà di prendere una scelta.
Gli esempi che si possono riportare in questo contesto interessano la maggior parte dei domini in quanto la tecnica appena descritta non necessita di particolari funzionalità per poter essere implementata con successo come strumento di policy. In ogni caso, ciò che dovrebbe accadere, ad esempio nell'ambiente energetico, è cercare di far impostare alle persone una scelta di default, ove è possibile, scegliendo quella che si ritiene sia l’opzione ottimale in quell’ambito. Nel caso appunto del risparmio energetico, quando i consumatori devono scegliere tra l'utilizzo di diverse fonti di energia per quale optare, impostare una scelta predefinita sull'energia più green si è rivelato molto utile per guidare le persone a scegliere questa gestione, il tutto senza privare la libertà degli individui di prendere decisioni diverse. È la stessa tecnica implementata da molte banche o compagnie telefoniche che, per spingere le persone verso un’economia sostenibile, inviano automaticamente ai loro clienti le loro comunicazioni via e-mail e, nel caso in cui dovessero volere i documenti in formato cartaceo, devono agire da sole. Sunstein e Reisch hanno pubblicato un articolo in cui ritengono che la regola di default sia uno strumento in grado di incidere particolarmente in modo positivo sulla qualità dell'ambiente, questo grazie alla sua capacità di modificare il comportamento delle persone in modo più efficace rispetto agli incentivi economici classici. Inoltre dagli autori, in ambito teorico è emerso che, la funzione ricoperta da questa strategia è garantita principalmente da tre fattori. Il primo elemento implica il condizionamento implicito che le persone subiranno quando dovranno affrontare per la prima volta la soluzione predefinita che gli verrà inizialmente suggerita. Il fatto di preimpostare, tra tante alternative, una determinata opzione come scelta di default, le attribuisce automaticamente una specie di superiorità morale, infatti la maggior parte delle persone, nel momento in cui ricevono un suggerimento implicito da un sistema ritenuto esperto nel settore, sono portate, sulla base della fiducia ispirata dagli esperti, a considerare poco saggio discostarsi dall’opzione preimpostata, nonostante l’assenza di costi monetari. Questa considerazione ha due importanti implicazioni, in primis, le persone che più probabilmente saranno suggestionate dalle opzioni predefinite sono quelle che non hanno una certa conoscenza tecnica sull'argomento; in secondo luogo, se l'opzione predefinita è proposta da un politico che raramente è apprezzato o diffidato dalle persone, l'opzione predefinita potrebbe non funzionare. Il secondo fattore da considerare per comprendere il funzionamento dell’opzione di default è l'inerzia: infatti, per deviare dalle opzioni di default, le persone devono scegliere attivamente, il che di solito le fa ritardare, rinviando la presa di decisione e in conclusione a non arrivare mai a prendere una decisione alla fine. Lo sforzo che le persone devono fare per discostarsi dall’opzione di default è visto come una sorta di "tassa sul lavoro", per spiegarci meglio i soggetti tendono a preferire il mantenere lo status quo attuale piuttosto che impegnarsi a cambiarlo, in quanto potrebbe pentirsene. Questo ci consente di dedurre che l'effetto predefinito scaturito da un’opzione di default è migliore quando le modifiche apportate a una decisione risultano banali, piuttosto che quando una modifica è impopolare e spiacevole da far sì che le persone preferiscano superare l’inerzia, decidendo di agire. Infine come ultima spiegazione teorica per chiarire il ruolo degli effetti di default è legata a due fenomeni, ben noti dall'economia cognitiva, conosciuti come l'avversione alla perdita tipica delle persone ed il mantenere come punto di riferimento lo status quo. Come abbiamo visto in precedenza, le persone percepiscono che la disutilità relativa all'importo della perdita è quasi doppia, rispetto all'utilità provata nel guadagnare lo stesso ammontare e questo fenomeno prevede sempre che nel valutare ciò le persone relazionino le conseguenze rispetto a un punto di riferimento rappresentato dallo status quo. Quindi, quando le persone sono dotate di opzioni di default, queste assumeranno immediatamente il ruolo di status quo. Per i motivi sopra indicati, non solo è difficile staccarsi, ma costituisce anche un punto di riferimento per qualsiasi distacco, sia in termini di finanze e opportunità, sarà considerata una perdita. Sunstein e Reisch hanno anche esaminato alcuni possibili problemi da ricollegare agli effetti dell’opzione di default. Il problema principale riscontrato in pratica è legato alle situazioni in cui la strategia è mal formulata, mentre in riferimento sull'aspetto morale la regola di default può colpire soprattutto le persone più povere o meno istruite. Per quanto riguarda quest’ultimo caso, è necessario che i policy maker effettuino una combinazione tra i vantaggi ambientali e gli svantaggi ridistributivi in modo da bilanciarli per evitare di impostare come default un’opzione più costosa rispetto alle altre presenti sul mercato. L'uso delle norme sociali è un altro tipico strumento di spinta gentile, che determina il modo in cui gli individui e i gruppi sociali devono agire in determinate situazioni. Si scopre che il loro utilizzo favorisce efficacemente un confronto virtuoso con il gruppo di riferimento, come possono essere gli amici o i vicini. Alcuni studiosi hanno determinato l'esistenza di tre modalità di influenza esercitabili attraverso l’utilizzo delle norme sociali. Possono essere utilizzate norme puramente descrittive, che prevedono semplicemente di fornire informazioni su ciò che di norma dovrebbe essere fatto; in alternativa si possono utilizzare regole comparative, con cui si mettono a confronto i vari comportamenti messi in atto dalle persone per individuare i comportamenti su cui far leva. Infine vi sono i divieti, strumenti con cui si riesce anche a ciò che la società ritiene moralmente corretto. In tutti questi casi, l'influenza sociale gioca un ruolo chiave nell'influenzare il comportamento delle persone. Si tratta di una tecnica che non viene solo utilizzata per il tema dell'energia, ma riesce a coinvolgere anche concetti come il consumo di acqua e la produzione di rifiuti. In particolare, ciò che gli studiosi sostengono è che la bassa elasticità della domanda rispetto al prezzo è favorevole all’applicabilità in questi campi e per questo gli incentivi non monetari possono davvero svolgere un ruolo decisivo. In effetti, alcune ricerche condotte da Bühren e Daskalakis nel 2015 hanno dimostrato che non solo possiamo confrontare, ma anche stimolare la concorrenza tra diversi gruppi per ottenere risultati eccezionali nel risparmio energetico, come stimolare i dipendenti ad utilizzare mezzi di trasporto non inquinanti, come le biciclette, attraverso lo stabilimento di una concorrenza aziendale.
Come si è detto già in precedenza, alcuni studi hanno confermato che dare alle persone un feedback sui propri consumi e confrontarli con i consumi di altre famiglie della zona può indurre le persone a ridurre i consumi. Infine, il voler di prestare attenzione alle questioni ambientali, che sia per sé stessi o per risultare corretti agli occhi delle altre persone, può svolgere un ruolo importante e a confermare ciò in un esperimento, le persone hanno dimostrato che gli individui sono più disposti a esprimere il loro sostegno a progetti ambientali, sebbene questa scelta sia pubblica, anche se costosa. L’ultima tipologia strategica di nudging è quella dove si prevedono degli interventi pratici sull’ambiente fisico di riferimento, prevede che attraverso la creazione di un determinato ambiente si vuole invogliare gli individui a svolgere determinate azioni facendo leva su determinate condizioni quali la comodità o la convenienza dell’effettuare una certa scelta. La tecnica presentata sopra viene spesso utilizzata soprattutto nei temi che riguardano la raccolta differenziata, il riciclo e la riduzione dello spreco di cibo. Nei primi due casi, è ovvio che la disposizione fisica e spaziale del contenitore gioca un ruolo assolutamente determinante per il corretto smaltimento dei rifiuti; ad esempio, collocare il contenitore dell’immondizia in un luogo appropriato, stabilendo un'area per la raccolta differenziata nel caso di un condominio, risulta essere maggiormente efficace per indurre le persone ad attuare comportamenti sostenibili. Inoltre posizionare i contenitori dei rifiuti indifferenziati più lontano dall’entrata rispetto a quelli dei rifiuti meno comuni come metallo, plastica, materiale elettrico, può ridurre il rischio che le persone inseriscano tutti i rifiuti nei bidoni dell’indifferenziato, per comodità o pigrizia. Varie ricerche hanno dimostrato come il posizionamento fisico dei contenitori dei rifiuti possa riportare degli effetti positivi sulle scelte sostenibili delle persone, perciò risulta essere fondamentale strutturare bene il contesto decisionale. Ciò che è accaduto all’interno delle scuole è rilevante: il semplice spostamento dei contenitori per la plastica direttamente dai corridoi alle classi, in aggiunta a dei messaggi visivi, ha permesso di aumentare il totale dei prodotti di plastica raccolti separatamente. Lo stesso accade per la raccolta della carta: il fatto di aver avvicinato i cestini nei luoghi di maggior utilizzo all’interno dell’ufficio, ha aumentato notevolmente il riciclo della carta. Un’altra variabile risultata importante per indirizzare le persone ad essere più sostenibili, oltre alla vicinanza, è stata la tipologia di contenitori utilizzata. Andrews e colleghi hanno comprovato che il tasso di contaminazione fra i rifiuti diminuisce notevolmente se i cestini per la raccolta dei rifiuti indifferenziati vengono affiancati a quelli della differenziata. È proprio in questi casi che lo strumento dei nudge risulta essere particolarmente idoneo, se è vero che, come Moseley e Stoker dichiarano nel 2013: “le spinte gentili funzionano meglio quando i cittadini sanno che cosa sia giusto e necessitano di avere in primo piano nella loro mente quella scelta ". Tutto questo comprova come delle piccole accortezze, che all’apparenza sembrano essere insignificanti, possano invece portare a degli enormi risultati, ma ritornando ad un discorso più generale, è chiaro come questi provvedimenti non possono pretendere di avere effetti a livello strutturale. Secondo l’economista Croteau il principale rischio in cui le strategie di nudging possono incorrere è che trattandosi di singoli interventi non riescano a produrre né effetti di lungo periodo né tantomeno modifiche nelle abitudini degli individui. Alcuni autori hanno anche dimostrato come l’efficacia di questi interventi possa variare in modo rilevante nei vari contesti di applicazione e sulla base delle caratteristiche delle persone a cui è rivolta la politica. Sono rischi che spesso vengono sottolineati dagli studiosi e che quindi i policy maker è bene che tengano a mente nel progettare i propri interventi, infatti per la loro strutturazione prima si devono svolgere delle analisi di contesto e di permanenza dell’effetto, successivamente a una prima fase di successo iniziale. Inoltre, anche nel caso in cui l’effetto dovesse persistere nel tempo, un ulteriore rischio che potrebbero riscontrare i nudge è che produca dei cambiamenti “one-shot”, che tuttavia non vengono migliorati ulteriormente nel corso del tempo. Il caso di nudge in cui è molto frequente rilevare questo tipo di rischio è quello dell’opzione default, infatti una volta che viene adottata dalle persone e di conseguenza è riuscita a produrre l’effetto di miglioramento voluto, l’effetto positivo continuerà a sussistere fintanto che le persone manterranno quella scelta. Tuttavia, una volta scelta quell’opzione, l’effetto del nudge sul comportamento degli individui si esaurirà poiché non produrrà nuovi effetti virtuosi. In conclusione, per tutti i motivi elencati sopra, non sempre si riesce a precedere in modo preciso l’effetto dei nudge è prevedibile, o quantomeno non quanto si riesce a fare con gli incentivi tradizionali di tipo monetario, i quali comunque devono sempre essere tenuti in considerazione come una valida alternativa o una semplice misura da utilizzare in maniera complementare ai nudge. Una delle problematiche ambientali su cui sono posti i riflettori in questi ultimi anni è il dover cercare di gestire il consumo della plastica, materiale altamente inquinante e nocivo per l’ambiente, ed il suo conseguente smaltimento. Fino ad oggi la società sembra aver adottato una serie di consuetudini che hanno reso quasi inimmaginabile alle persone il poter vivere senza plastica, infatti sono numerose le comodità che questo materiale ha inserito nelle vite delle persone, tanto da diventare una presenza costante nell’esperienza di tutti gli individui, ma al contempo l’utilizzo eccessivo del materiale plastico si è rivelato essere portatore, sia a livello ambientale che della salute umana, di importanti problemi. Per i motivi appena elencati e dopo aver preso atto della tendenza di crescita e della capillarità di diffusione del materiale plastico in tutto il mondo, si rende evidente la necessità di un cambiamento urgente che riesca a coinvolgere il maggior numero di persone, attività commerciali e istituzioni, anche governative. I cambiamenti riguardanti il consumo della plastica devono avvenire su due livelli, ugualmente rilevanti e necessari: il primo si deve osservare al livello della produzione, contesto in cui, nonostante il produrre oggetti di plastica spetta alle singole imprese, le persone, seppur in maniera indiretta, possono comunque avere voce in capitolo, ad esempio attraverso un’emissione di un voto o semplicemente indirizzando le proprie scelte di consumo verso l’acquisto di prodotti etici e sostenibili. Per quanto riguarda il secondo livello, invece, ogni singola persona è chiamata ad agire nel proprio piccolo in maniera diretta, attraverso la presa di scelte consapevoli che inducano le persone a ridurre l’utilizzo e lo spreco di prodotti plastici. In modo particolare lo spreco dei sacchetti di plastica viene considerato tra i comportamenti più suscettibili di essere modificati con l’utilizzo di sanzioni sociali o incentivi, facendo leva su concetti, quali ad esempio l’immagine eco-friendly che le persone vogliono mostrare di sé stesse, tutti elementi che rendono l’utilizzo dei nudge particolarmente conveniente. Dal punto di vista pratico comunque gli strumenti del nudge possono essere utilizzati anche a complemento di misure più tradizionali, come tasse o divieti, al fine di rendere più probabile ed aumentare il rispetto e l’adattamento di questi comportamenti da parte della maggior parte della popolazione. In merito a tutto questo qualche passo in avanti i governi l’hanno fatto infatti, a partire dal primo gennaio 2018, sono entrate in vigore delle nuove normative, che fanno parte di un più ampio contesto di direttive a livello comunitario riguardanti borse e sacchetti di plastica, inoltre vengono introdotti i relativi divieti e sanzioni. Questa legge ha lo scopo di regolamentare l’utilizzo di sacchetti leggeri e ultraleggeri, comunemente utilizzati all’interno dei supermercati per trasportare la spesa o per inserirci frutta e verdura, i quali, secondo la normativa introdotta, dovranno necessariamente essere biodegradabili e dovranno essere pagati dai clienti in caso di utilizzo, in modo che le persone diminuiscono ulteriormente il loro utilizzo. Quindi i sacchetti leggeri, che si sono rivelati particolarmente nocivi per l’ambiente, dovranno presentare determinate peculiarità fisiche tra cui essere biodegradabili e anche compostabili. Viene dunque vietato categoricamente di fornire borse di plastica, a pagamento o a titolo gratuito, che non rispettino queste caratteristiche.