Soft power e sport in Cina

Secondo Nye, eventi internazionali che coinvolgono paesi a livello globale possono accrescere il soft power di una nazione, indicando che stanno seguendo degli standard e delle regole internazionali. Ospitando le Olimpiadi, una nazione può ottenere quello che viene definito un cooperative soft power. Questo significa che i diversi attori sociali coinvolti nei giochi olimpici producono una diplomazia delle Olimpiadi; ognuno di essi è portatore di un obiettivo di relazioni pubbliche e di soft power diverso. Gli obiettivi del soft power di un paese potrebbe quindi non coincidere con quello degli altri attori sociali partecipanti ai Giochi. Quindi, il progetto di soft power nazionale alle Olimpiadi può essere visto come un processo di negoziazione tra interessi diversi (Finlay-Xin 2010:877- 878). I primi giochi olimpici ai quali partecipò la Repubblica Popolare Cinese furono quelli del 1984 a Los Angeles. La domanda della Cina di ospitare i giochi delle Olimpiadi del 2000 venne rifiutata, in conseguenza agli eventi del 1989, che avevano danneggiato l'immagine internazionale della Cina. Per la Cina, ospitare le Olimpiadi significava incrementare l'immagine nazionale e internazionale; d'altronde, i successi sportivi sono da sempre usati come mezzo per costruire il nazionalismo (Brady 2009:7). I giochi Olimpici dovevano servire a mostrare una Cina moderna al mondo, mantenendo però la cultura antica cinese. L'intenzione della Cina è ben visibile nel video delle Olimpiadi, in cui all'idea di costruire un mondo armonioso, si aggiungono volti noti della Cina. Il video che più cerca di spazzare via l'immagine di una Cina vecchia è quello intitolato Welcome to China-Beijing 2008, creato dall'Amministrazione del Turismo Nazionale in Cina. Questo enfatizzava varie immagini della storia della Cina, della diversità della sua popolazione, e del paesaggio variegato. Il messaggio che voleva mandare, attraverso un panorama popolato da figure singole, senza mai avere una folla di persone, è quello che la Cina è amichevole ma allo stesso tempo vuota. (Cull 2008:135-136). Anche le grandi aziende che sponsorizzavano l'evento delle Olimpiadi nella speranza di far conoscere i loro prodotti alle persone facevano parte dell'operazione di coordinamento con il governo e il miglioramento dell'immagine nazionale. Infatti, la pubblicità creata Lenovo, uno degli sponsor dei Giochi di Pechino, era identica a quella governativa-politica sul tema delle Olimpiadi, mostrando una correlazione tra propaganda e pubblicità (Brady 2009:9- 10). Quando si tratta di ospitare un grande evento, lo sponsor gioca un ruolo fondamentale nella costruzione dell'immagine; questo viene spiegato da un modello proposto da Gwinner che spiega che «the impact on image is transferrable: from that of the event to that of the sponsor». Tre sono i fattori identificati che possono influenzare l'immagine di un evento: fattori individuali, le caratteristiche dell'evento, il tipo di evento (Chen 2012:732).
L'impiego della campagna politica come distrazione di massa può essere paragonato ai trucchi usati dai maghi negli spettacoli. I maghi incantano il pubblico usando gli specchi, il fumo e altre distrazioni per gli occhi, cosicché nel mentre riescono a fare il loro trucco. Questo, riportato alla realtà politica, spiega come mai alcune persone in un sistema politico ignorano le disuguaglianze sociali, così palesi agli occhi di uno spettatore esterno (Brady 2009:6). Ed è quello che si riscontrò nella campagna promozionale dei giochi, in cui uno dei maggiori ostacoli al miglioramento dell'immagine mondiale della Cina, il problema dei diritti umani, venne ignorato. Il Dipartimento Centrale della propaganda si concentrò su tre progetti. Il primo era il progetto "Improving China's International Position and Reputation through the 2008 Olympics Games" del 2003, realizzato dall'Università dello Sport di Pechino. I risultati dello studio misero in luce i problemi riscontrati nelle edizioni precedenti delle Olimpiadi, per poter capire come evitarli. Nel secondo progetto del 2006, "Construction of the Humanistic Concept, Social Value and National Image of the 2008 Beijing Olympic Games", condotto dall'Università delle Persone, si promosse il concetto di "Cultura Olimpica". Questo sottolineava l'importanza della cultura per promuovere la Cina nella comunità internazionale: «therefore in the construction of a national image, we should hold the line on "Cultural China", in order to make the idea of "Cultural China" into the core theme for dialogue between China and the international community in Olympic discourse». Il terzo progetto era "The Design of China's National Image in Communications with the Outside World", portato avanti dalla Foreign Communications Research Centre (Brownell 2014:69-70). [...]