Il newsjacking: l'utilizzo di notizie e argomenti di attualità a fini di marketing. Un'analisi qualitativa del caso Coronavirus

Secondo Kerns (2014), la chiave per il successo di Real-time marketing sta nel suo apparire spontaneo nella comunicazione. Per quanto riguarda la sua realizzazione, è necessaria una metodologia dettagliata e accurata, che preveda una comunicazione in grado di garantire il coinvolgimento ottimale del consumatore, includendo una riflessione sul posizionamento del marchio (in relazione all'argomento affrontato e le modalità con cui viene realizzato) nonché una affinata capacità di gestione dei rischi in caso di eventuale buzz negativo.

Al fine di realizzare una campagna di newsjacking di successo, è utile prendere in considerazione i seguenti aspetti:
• Scegliere l'evento giusto: non si dovrebbe mai scegliere la prima notizia di attualità, solo perché posta in testata. È importante valutare il possibile legame che verrebbe ad instaurarsi tra il marchio e la notizia. Il primo potrebbe godere di un valore aggiunto inserendosi nel flusso delle conversazioni su quel determinato evento.
Come sottolineato dall'esperta di marketing Zoe Howorth: "non si tratta di approfittare di una situazione, quanto più di essere rilevanti".
• Saper discernere: al fine di evitare un buzz negativo e una possibile diluizione del marchio, è essenziale per il brand adottare il giusto tone of voice per essere certi di generare il giusto tipo di conversazioni.Questa pratica deve prima di tutto rinforzare l'immagine del marchio e la sua personalità, grazie ad un diversivo creativo e a notizie divertenti. Nella sfera degli argomenti che possono essere affrontati non rientrano: i disastri climatici, gli attacchi terroristici e simili tragedie sono generalmente da evitare.
• Agire rapidamente: per attuare questo tipo di strategia, le aziende devono reagire alle notizie il più presto possibile, rinunciando dunque a (lunghi) periodi di approvazione dai livelli gerarchici apicali. Nonostante i rischi che questa omissione implichi, gli esperti di marketing devono trovare un equilibrio tra velocità e audacia nel processo di diversione delle notizie, nel rispetto dei valori di marca.
• Prestare attenzione alle principali tecniche di SEO: affinché il contenuto pubblicato ottenga una visibilità immediata deve avvalersi dell'utilizzo di keyword, hashtag, url, headline e formattazione, in quanto sono proprio questi elementi a garantire il posizionamento all'interno dei motori di ricerca per quel determinato argomento, determinandone la visibilità.
• Promozione sui social network: i social network rappresentano la piattaforma principale in cui far veicolare contenuti di poiché aiutano l'innesco di meccanismi virali di passaparola e di condivisione della notizia. [...]